Разработка рекламной стратегии торгового предприятия

Содержание

• Введение
• 1. Разработка рекламной стратегии торгового предприятия
  • 1. 1. Роль и функции коммуникаций в розничной торговли
  • 1. 2. Средства продвижения розничного торгового предприятия
  • 1. 3. Рекламная политика и стратегия торгового предприятия
• 2. Исследование коммуникативных стратегий ТД «Витязь»
  • 2. 1. Исследование деятельности предприятия
  • 2. 2. Оценка товарного ассортимента торгового предприятия
  • 2. 3. Оценка маркетинговых коммуникаций и рекламной
• деятельности магазина
• 3. Совершенствование рекламной политики магазина «Витязь 2» -ООО «ТД Витязь»
  • 3. 1. Разработка рекламной программы магазина «Витязь 2»
  • 3. 2. Разработка рекламной программы отдела фирменной телевизионной техники «Витязь»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1
• Приложение 2

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом опреде-ляется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупа-телей зависит от субъективной оценки магазина, которая вырабатывается в их сознании. В связи с этим любое розничное торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, мы имеем в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать розничный магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у сильных конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения частой покупки.

Особенности вырабатывания имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области мар-кетинга в плотной взаимосвязи с вопросами рекламы.

Любая организация работает в условиях постоянно модифицирующейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой фирмы, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной стабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых систем бывает практически невозмоно, особенно ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное обладание полной информацией о текущем положении у организаций конку-рентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной основой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким обра-зом, в современных условиях предпринимательства обладание информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает ос-новы достижения лидирующих позиций на рынке.

Для результативного управления маркетинговой информацией компанией необходимо создать всеобъемлющую систему маркетинговых коммуникаций, которую следует анализировать как управление процессом движения товаров на всех этапах его жизненного цикла.

Маркетинговые коммуникации можно разбирать как комплекс мероприя-тий по продвижению, осуществляющихся методом использования рекламы, методов стимулирования продаж, персональных продаж, методов связи с обще-ственностью, прямого маркетинга.

Объектом работы является предприятие рекламная деятельность магазина бытовой электроники «Витязь 2» — ООО «ТД Витязь»

Основным предметом маркетинговых исследований данной работы яв-ляются электробытовая и телевизионная и сопровождающие их товары, реали-зуемые в ООО «ТД Витязь».

Основной целью представленной работы являются: а) Разработка комплекса мер по продвижению продукции магазина.

б) Создание комплексной программы продвижения телевизионной про-дукции на рынок.

Основными задачами работы являются:

 Осуществление комплексного анализа хозяйственно-организационной деятельности магазина.

 Создание системы оценки эффективности осуществляемых мероприя-тий по продвижению продукции.

 Разработка рекламной компании фирмы.

 Выработка предложений, направленных на улучшение деятельности как магазина в целом, так и программы продвижения в частности и т. д.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы сле-дующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, про-граммно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономи-ко-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, ин-тервью, опрос, экспериментальные методы. Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т. п.

1. Разработка рекламной стратегии торгового предприятия

1.1.Роль и функции коммуникаций в розничной торговли

В практическом маркетинге торговые рекламные коммуникации и стиму-лирование сбыта товаров рассматриваются как 2-а тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имею-щимся покупателям о товарах, а также как способы убедить их совершить по-купку в магазине. Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто употребляют совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). В то же время для любой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схематически эти методы представлены на рис. 1.1.

Сходство и отличия между рекламными коммуникациями и стимулиро-ванием сбыта можно анализировать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

О фундаментальном концептуальном отличии между рекламными ком-муникациями и стимулированием сбыта заявляет само латинское происхожде-ние этих двух терминов (см. табл. 1).

Рекламные коммуникации зачастую определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании достоинств продукта. Ее задача создать у потребителей благоприятное впе-чатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование часто рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого зачастую служат внешние стимулы, а не свойственные про-дукту выгоды .

Таблица 1

Происхождение терминов

Термин Латинское слово Пояснение

Рекламные коммуни-кации (англ. Advertising communications) Advertere направ-лять, сосредоточивать (вни-мание, усилия) Цель рекламы на-править мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения по-купки

Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion) Promovere способ-ствовать, продвигать Цель стимулирования побудить человека к не-медленной покупке

Методы по стимулированию сбыта призваны вывать в человеке немед-ленное желание произвести покупку; благодаря этим мерам товары «продвига-ются» быстрее .

Основное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. И реклама, и стимулирование продаж обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обра-щения в рекламных средствах и программах по стимулированию сбыта обу-словливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На деле менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной фирмы по продвижению товара. Какие методы будут превалировать зависит от целей фирмы. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потреби-телей).

Для своего действенного воплощения, стратегический выбор, сделанный фирмой должен быть поддержан эффективными программами действий, иначе шансы коммерческого успеха малы. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по заманчивой цене через разветвленную сбытовую сеть. Не-обходимо используя подходящие элементы стимулирования, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупа-телей. Следовательно, фактором эффективности маркетинговой стратегии яв-ляется разработка программы коммуникации с 2-я взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным».

Существуют разнообразные подходы к определению программ продви-жения или маркетинговых коммуникаций наиболее знакомыми из которых яв-ляются следующие: продвижение это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, об-разах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество ;

продвижение — это любая форма информирования потребителей о ва-ших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы ;

маркетинговое продвижение это процесс передачи обращения от произ-водителя к потребителю с целью предоставить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете .

Компания может передать нужные ей сообщения через фирменные на-звания, упаковку, персональный сбыт, витрины магазинов, отраслевые выстав-ки, лотереи, прямые почтовые послания, средства массовой информации, на-ружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, страх, убеждение, общественность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор, сравнение с конкурентами.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетин-га следующие: создание образа престижности организации, ее продукции и ус-луг; формирование имиджа инновационности для фирмы и ее продукции; ин-формирование о характеристиках товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; обоснование цены товара; информирование о месте приобретения товара и услуг; информация о распродажах; создание благопри-ятной информации о фирме в сравнении с конкурентами.

1.2. Средства продвижения розничного торгового предприятия

Для того, чтобы информация была не только доложена до потенциаль-ных потребителей, но и оказала на них результативное воздействие необходи-мо использовать комплексный характер влияния с использованием всех эле-ментов маркетинговых коммуникаций. При определении конкретных средств продвижения необходимо использовать особенности отдельных коммуникаций, которые определяют успех взаимодействий производителей продуктов и их по-требителей. К таким особенностям относятся целенаправленный характер коммуникационных и рекламных воздейст-вий (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию, причем эта точность определябт и достигается на основе комплекса медиапланирова-ния);

маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воз-действия на целевую аудиторию;

повторяющийся характер сообщений;

рекламные коммуникации имеют характер убеждения, которое может ба-зироваться на обстоятельной аргументации, на чисто эмоциональном воздей-ствии.

Методы рекламы и их основные направления

На белорусском рынке реклама является доминирующим средством воз-действия на потребителей. Большинство отечественных организаций в качест-ве средства продвижения продукции на рынок используют только рекламу. Все это определяем место рекламы в системе продвижения продукции.

Анализ тенденций формирования отечественного рекламного рынка, ко-торый в данном случае выдвигается в качестве оценки маркетинговой активно-сти на рынке, показывает, что

 рынок рекламы создан, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на рекламный рынок достаточно сложной задачей;

 восстановление рекламного рынка после кризиса идет более высокими темпами, чем ожидалось в условиях экономики;

 наблюдается замедленный рост доли отечественных брендов на теле-визионном рекламном рынке. При этом среди рекламодателей господ-ствуют крупные зарубежные фирмы, что говорит о недостаточной подготовленности отечественных фирм к конкурентной борьбе в со-временных условиях быстро меняющейся среды;

 крупнейшими «коммуникаторами» на рынке являются производители таких товаров, которые имеют небольшую реальную ценность и по-купаются скорее по эмоциональным мотивам, формирующим через рекламную коммуникацию .

Поэтому без проведения рекламных мероприятий невозможна результа-тивная деятельность любого предприятия на российском рынке.

Закон дает следующее определение рекламы: «Реклама распространяе-мая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим и юридическим лицам, товарам, начинаниям, идеям и спо-собствовать реализации» .