Обретение пользы и удовлетворения

Наблюдение, его функция в обществе и эффекты этой функции являют собой хороший пример того, как функционализм собирались использовать в изучении медиа (и обретения пользы, и удовлетворения). Медиа не смогут выполнять ожидаемые функции, если люди не станут каким-то образом использовать их содержание. Чтобы наблюдение состоялось, обычную передачу, например, новостей активная аудитория должна смотреть (т.е. использовать), в результате чего знания об этих событиях распространяются широко. Однако эффект этой деятельности может совершенно не совпадать с предполагаемыми функциями. Подобные нестыковки вызвали у многих теоретиков разочарование в функциональном анализе и в теориях, базирующихся на понятиях активной аудитории, которые можно классифицировать как теории обретения пользы и удовлетворения.

Всплеск интереса к этому подходу можно объяснить тремя обстоятельствами — одним методологическим и двумя теоретическими. Появились новые виды опросных исследований, и в основу стратегий проведения исследований и интерпретации обретения аудиторией пользы и удовлетворения легли новые методики анализа данных. Стало ясно, что, активно используя СМК, люди сами могут определять, возможны ли ожидаемые эффекты. Отдельные исследователи стали выражать озабоченность тем, что изучаются в основном непреднамеренные, отрицательные эффекты, тогда как запланированные, позитивные способы использования медиа остаются вне поля зрения.

Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов использования людьми медиа и пользу, которую они хотят получить.

Виды использования медиа:

Информация.

• * Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.
• * Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.
• * Удовлетворение любопытства и общего интереса.
• * Обучение, самообразование.
• * Обретение чувства безопасности через знания.

Личная идентификация.

• * Поиск подкрепления для личных ценностей.
• * Поиск моделей поведения.
• * Идентификация с теми, кого медиа подают в качестве образца.
• * Самоанализ.

Интеграция и социальная интеракция.

• * Анализ обстоятельств, в которых находятся другие; социальная эмпатия.
• * Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.
• * Поиск основы для разговора и социального взаимодействия.
• * Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.
• * Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обществом.

Развлечение.

• * Уход или отвлечение от проблем.
• * Расслабление.
• * Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.
• * Заполнение свободного времени.
• * Эмоциональная разрядка.
• * Сексуальное возбуждение.

Примером одного из подходов к медиа, схожим с концепцией обретения пользы и удовлетворения, служит работа Уильяма Стивенсона «Теория игры в массовой коммуникации». По Стивенсону, взаимодействие людей с масс-медиа происходит в двух формах. Первая — общественный контроль, который проявляется в их «внутренних убеждениях и ценностях». К этим убеждениям и ценностям он отнес религию, традиции и политическую ориентацию. Кроме того, автор утверждал, что если медиа и оказывают какое-либо влияние на эти глубоко личные ценности, то только в сфере общественного мнения и, что важнее, это влияние ограничено. Второй способ взаимодействия людей и медиа он называет конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают индивидам возможность существовать самостоятельно, получать удовольствие, быть в определенной степени свободным от общественного контроля. Он также доказывал, что люди ищут в коммуникации удовольствие (communication pleasure), так как аудитория вовлекается в то, что он назвал субъективной игрой, когда потребление медиа, например, приносит личное (или субъективное) удовлетворение. Поэтому «ежедневная смесь» медиасодержания повторяется наподобие детской игры, которая проигрывается снова и снова с вариациями ряда легко узнаваемых тем и не требует особого усилия («коммуникационного неудовольствия»). Но Стивенсон не считал это уходом от реальности или эскейпизмом. Напротив, медиа выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые в противном случае могут вызвать в людях тревогу.

Стивенсон утверждал, что главная функция массовой коммуникации — помогать людям играть в «субъективную игру», получать удовольствие, забывая о жизненных проблемах: масс-медиа должны влиять на традиции, нормализовывать правила поведения, давать людям общие темы для разговоров, способствуя процессу социализации. «Вторая задача массовой коммуникации — „раскачивать лодку“, быть в первых рядах в периоды реформирования статус-кво. Пресса традиционно служит революции и бунту. Следует подчеркнуть, что базовые убеждения меняются с трудом и чаще всего во время революции. Для этого нужен катаклизм. Заслуга массовой коммуникации в том, что она „коротит“ прежние убеждения, заменяя их новыми ценностями».

Стивенсон проводил различие между социальными регуляторами и конвергентными селективными условиями. Социальные регуляторы связаны с глубоко интернализованными убеждениями, которые трудно, если вообще возможно изменить. Под конвергентными условиями подразумеваются относительно тривиальные проблемы, например кто какой сорт содовой любит. Массовой коммуникации не всегда под силу изменить базовые убеждения, но она может сыграть определенную роль в формировании конвергентных или сиюминутных желаний людей и в принятии множества не столь важных решений.

Моделью «конвергентной селективности» медиа, удовлетворяющей «желания» аудитории, Стивенсон называл рекламу: коммерческие сообщения предлагают на выбор те вещи, которые могут доставить людям удовольствие. Когда человек покупает ту или иную зубную пасту, машину или конфету, он в определенной степени свободен самостоятельно принимать решение в условиях, ранее ему не доступных. Но нужно учитывать, что эти идеи Стивенсон развивал в 1950—1960;е годы, когда консультировал рекламные агентства.

С точки зрения концепции обретения пользы и удовлетворения вполне логично, что людям как потребителям приятно осознавать возможность выбора, и они охотно им пользуются, «играют» с СМК. Им нравится следить за тем, как медиа рассказывают о новых тенденциях в моде, автомобилях, компьютерах и т. п. Теория игры не исследует, почему людям надо следить за этими тенденциями или почему самоудовлетворение сопряжено с выбором именно этой конфеты, а не другой, или как реклама (и медиа, которые ее включают в свое содержание) создает ситуацию, когда такие предметы становятся столь значимыми. Она идеально вписывается в то, что в обшем виде считается традицией использования и удовлетворения: люди используют медиа, чтобы удовлетворить важные лично для себя потребности и, следовательно, в определенной степени контролируют любой эффект, который может иметь место.

Стивенсон утверждал, что даже газеты люди читают для удовольствия, а не в целях получения информации или знаний. Следовательно, развлечение является главной функцией массовой коммуникации, и масс-медиа защищают человека от тревог благодаря тому, что показывают более светлую сторону жизни, облегчая таким образом бремя жизненных невзгод.

Теория Стивенсона не получила широкого распространения из-за того, что в то время главенствовали функциональные подходы к медиа (т.е. делался акцент на ту роль, которые медиа играли в стабилизации или дестабилизации общества) и ученые не могли серьезно воспринимать то, что им казалось легкомысленной игрой. Однако довольно высокую оценку Стивенсону дал Уилбур Шрамм, сказав, что, будь стиль его письма более популярным, он бы мог стать гуру современных медиа.