Функции книжной серии

Функции книжных серий — это их значение, роль. Серии приносят ощутимую пользу всем участникам книгоиздательской цепочки: и авторам, и читателям, и издателям. Рассмотрим функции серий с одной стороны в целом, а с другой — применительно к каждому участнику книгоиздательской цепочки. Можно выделить ориентировочную функция, функцию продвижения автора, маркетинговые функции и функцию преимущества над отдельным изданием.

Ориентировочная функция Для читателя книжные серии — это, в первую очередь, способ сориентироваться в потоке изданий и в определенной мере инструмент, способствующий облегчению ему выбора. В условиях российского книжного рынка это немаловажная функция. Как отмечает С. Пархоменко, директор издательства «Иностранка», «в российской книжной индустрии фактически отсутствует такой работник магазина, который не просто укажет читателю, где какая книга стоит, а еще и сможет поддержать содержательную беседу. У нас человек, который пришел в книжный магазин, должен либо заранее знать, за чем он пришел, либо покупать наугад. В результате в книжном магазине покупатель теряется. В этом смысле серия ему очень помогает — ее просто видно издалека» .

Кроме того, и для авторов, и для издателей серии наглядно показывают, какая литература максимально востребована в конкретный исторический период. Таким образом, читателю серия позволяет сориентироваться в потоке книжных новинок и, таким образом, хорошо разбираться в литературных тенденциях; автору становится понятно, какая тематика популярна в данный момент; издатель, выясняя читательские предпочтения, формирует тематический план планируемых к выпуску изданий, которые будут востребованы на книжном рынке.

Как сформулировал издатель А. Иванов («Ad Marginem»): «Серии — признак стабильности общества». Стабильность заложена в самой серии, она сохраняется годами. Реализация данной функции влияет на читательское восприятие литературы. Давно продолжающиеся серии становятся читателям и даже авторам настолько близкими и родными, что создают ощущение дополнительной опоры в жизни .

Функция продвижения автора Для неизвестного автора серия — прекрасный способ познакомить читателя со своими произведениями. Однако эта функция вызывает у издателей споры. Некоторые считают, что автор, не опубликованный в рамках нескольких популярных серий (особенно это заметно в сериях поэтических книг), зачастую оказывается за пределами литературного процесса. Таким образом, подчеркивается важность серий как своего рода точки отчета для авторов. Однако другие издатели и сами авторы отмечают, что ценность собственно авторского бренда, имени, снижается, растворяясь в бренде издательства или серии, и считают их негативным явлением действительности. Этой точки зрения придерживается, например, писатель О. Павлов: «Книжные серии уничтожили литературу. Книга автора должна быть личностью сама по себе» , — а в сериях имена теряются, обезличиваются. Эту мысль подтверждает и издатель: «Серия, разумеется, в какой-то степени нивелирует средний уровень входящих в нее книг. Провальную книгу она делает более или менее раскупаемой, но, с другой стороны, потенциальный хит может, таким образом, и не сработать». Например, художественная серия «Черная кошка» — серия детективов и триллеров издательства «ЭКСМО», в которую попали как известные писатели Д. Корецкий и П. Дашкова, так и новые авторы О. Приходько и Л. Влодавец. Научно-популярные серии выполняют функцию продвижения автора только в том случае, если серия сама по себе является авторитетной и известной, а материал нового автора обладает высоким уровнем качества и соответствии концепции серии.

Маркетинговые функции Каждая серия в издательском аспекте выполняет сразу несколько важных маркетинговых функций:

• — серия как способ продвижения книжной продукции издательства;
• — коллекционирование;
• — прогностическая.

Первая функция заключается в том, что «серия — это маркетинговый инструмент, способствующий продвижению на рынок новых товаров-авторов», «бренд, который сам себе устраивает мерчандайзинг, ведь продавец-консультант, скорее всего, книги одной серии будет ставить рядом». В обществе сложился определенный стереотип: в рамках серии одинакова не только обложка, но и качество материала, и форма его изложения, и тематика примерно одна. Читатель, оставшийся доволен первой прочитанной книгой серии, возможно, захочет купить и следующие издания. Таким образом, книги, объединенные единообразием внешнего оформления, продвигают друг друга. Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся с серьезной проблемой. Из-за стремления издателей из всей продукции издательства сформировать серии, иногда без особых оснований, «вполне разумный принцип серийного выпуска книг лишается всякого смысла. Серии перестают опознаваться, их брендообразующие характеристики безнадежно стираются». Издательская позиция отчасти понятна: как правило, издательство — это коммерческая структура, которой для существования необходимо получение прибыли. При этом цель производства книги не должна ограничиваться лишь коммерческими интересами, издателю необходимо помнить о том, что он в определенной степени формирует мировоззрение и культурный уровень своего читателя. Кроме того, современный читатель — это придирчивый потребитель, критически подходящий к выбору изданий на книжном рынке. В определенном смысле серия являет собой лицо издательства, и чем она конкурентоспособнее, тем выше рыночная стоимость ее логотипа.

Вторую маркетинговую функцию можно сформулировать как коллекционирование. Серийные издания могут рассматриваться потребителями как предмет коллекционирования, так как они издаются, как правило, с типизированным внешним и внутренним оформлением (формат, дизайн обложки, объем издания, шрифты совпадают). Человеку свойственно коллекционирование, поэтому «вероятность того, что среднестатистический читатель захочет иметь у себя на полках если не все, то хотя бы несколько книг в похожих обложках, довольно велика». Серия, опять же, выгоднее смотрится на книжной полке, чем разрозненные издания.

Необходимо обратить особое внимание на интересы читателя-покупателя серийных изданий. Серийные издания стимулируют потребителя к покупке не одной, а нескольких (может быть, даже всех) книг серии, так как только вся книжная серия дает полное представление об общем замысле. Например, серия книг по психологии «Практика самопознания» издательства «У-Фактория» дает представление о разных аспектах познания себя, и, только изучив несколько книг, можно составить объективное мнение о самом себе.

С одной стороны, читатель заинтересован в быстрейшем получении полного комплекта серии. Только обладая всеми выпусками, читатель свои потребности удовлетворяет в полной мере. С другой стороны, приобретать сразу несколько изданий, входящих в состав серии, достаточно накладно. Оплата через некоторые промежутки времени, по мере выхода выпусков их печати — своего рода рассрочка платежа — предпочтительнее. Но при этом возникает проблема комплектности. Важно не пропустить появления очередного издания .

Третью важную маркетинговую функцию условно можно назвать прогностической: «серия — это своего рода сигнальная система, способ молчаливой передачи информации от издателя читателю и обратно». Издав множество разрозненных книг, очень трудно понять, почему одна хорошо продается, а другая — плохо. Слишком много разных критериев: разное оформление, разное содержание, разные авторы. «В случае с серией появляется более чистый для сравнения материал». Среди серийных изданий просматривается гомогенность по тематике, по оформлению и т. д. Анализируя продажи удачных и неудачных в данный момент изданий, входящих в серию, можно выяснить причины успешности книги на современном книжном рынке.

Функция преимущества над отдельным изданием Во-первых, для серии книг проще подготовить тематический план, чем для одиночного издания, если удачно сформулирована ее тема. Требуется, скорее, нормировать и ограничивать свои усилия, нежели трудиться над подготовкой и планированием отдельных экземпляров изданий.

Во-вторых, обложки книжных серий оформляются так, чтобы максимально облегчить читателю поиск нужной книги на полке. Как правило, речь идет об однотипном внутреннем и внешнем оформлении. В некоторых случаях названия также стилизуются в одном ключе. И в связи с тем, что серийные издания всегда выходят в однотипном оформлении, издательству, изначально выбрав определенный тип оформления, не надо задумываться над дизайном каждой книги.

Оформление книжной серии может выступать как способ продвижения изданий, входящих в ее состав. В книжных магазинах г. Екатеринбурга можно наблюдать следующую тенденцию: существующие серии книг по психологии из-за плохой раскладки в магазине теряются, чему способствует неумелая политика мерчендайзеров.

В-третьих, рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой отдельной книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны). Интересную серию продвинуть как бренд проще, чем отдельное издание: достаточно один раз хорошо поработать над ее рекламой и PR, а рекламировать каждую интересную книгу, изданную отдельно от серии, как бы добросовестно подготовлена к печати она ни была, достаточно сложная и затратная деятельность для издательства.

Само название серии уже несет в себе рекламный момент, и издательства соревнуются в изобретении наиболее удачного наименования, способного привлечь внимание потенциального читателя и заинтересовать его не одним произведением литературы, а целым тематическим рядом .

В-четвертых, из-за однотипного оформления, как правило, книжные магазины делают выкладку на полки всей серии, что выделяет ее визуально. Потребитель обращает гораздо большее внимание на серийное издание, если оно представлено в ряду с другими книгами данной серии, чем на отдельно изданную книгу, индивидуальную, но теряющуюся во всем разнообразии книжной продукции магазина. Еще во второй половине XIX века издатель И. Д. Сытин заметил, что «книгу надо выпускать не „одиночкой“, а группами, сериями, библиотеками; отдельная книжка даже при самой животрепещущей теме может затеряться среди массы книг, а при выпуске группами книгу скорее заметит читатель» .

Издательства, специализирующиеся на переводной литературе, с помощью книжных серий тиражируют свою символику. Например, издательство «ОЛМА-пресс» выпускает художественную серию «Купидон», которая приносит большую прибыль, благодаря ее популярности, достигнутой высоким уровнем узнаваемости торговой марки и оформления серии .

Опыт создания серий на российском книжном рынке показывает, что «идея издания серий оправдала себя настолько, что на рынке появились „пиратские подкидыши“ — чужие книги, имитирующие рекламное оформление различных серий» .

Таким образом, серия позволяет поддерживать издательский портфель на должном уровне. Книжная серия выполняет четыре важные функции: ориентировочную, функцию продвижения автора, маркетинговые функции и функцию преимущества над отдельным изданием. Среди маркетинговых функций серии можно выделить: серию как способ продвижения книжной продукции издательства, коллекционирование и прогностическую функцию.

На российском книжном рынке появилась отчетливая тенденция — формирование тематических серий. Книжная серия как рекламная единица имеет многочисленные преимущества: ее можно рекламировать как по жанровому, так и по издательскому признаку, она запоминается лучше, чем единичный том, и может длиться сколь угодно долго, а каждая книга в серии способна рекламировать последующие и предыдущие тома. Именно поэтому любое издательство заботится о том, чтобы в каталоге было несколько хороших открытых книжных серий, приносящих стабильный доход.