Факторы, влияющие на желание потребителя платить за онлайн контент

Первые попытки изучить платежную мотивацию аудитории онлайн-изданий были сделаны еще в 2000;х годах. Исследователи из разных стран проводили опросы, а также использовали метод фокус-групп, чтобы выяснить, что влияет на решение о покупке подписки на материалы сайта.

Так, в 2007 году году Нил Фёрман (Neil Thurman) и Джек Херберт (Jack Herbert) опубликовали масштабное исследование «Стратегии платного контента для новостных сайтов: эмпирический анализ британских газет» («Paid content strategies for news websites: an empirical study of British newspapers' online business models»). Авторы работы утверждают, что аудитория будет платить за журналистский контент, если а) этот контент ценен, б) недоступен где-либо еще, и в) механизм оплаты удобен. Фёрман и Херберт считают, что мнение об отсутствии будущего у модели платной онлайн-подписки ошибочно. В качестве аргумента они используют пример успешного введения микроплатежей в iTunes. По их логике, если пользователи платят за игры и приложения, то они будут платить и за статьи журналистов в интернете. Авторы исследования полагают, что издания могут также повысить интерес читателя и «завербовать» его в подписчики, предоставляя уникальный контент в виде комментариев, фичерсных материалов или, например, игр и опросов.

Исследователи из Эстонии Марью Химма-Кадакас (Marju Himma-Kadakas) и Рагн Кауц (Ragne Kхuts) выдели две основные причины, почему пользователи платят за журналистский контент в интернете Первая — это эксклюзивный и качественный контент. Авторы исследования отмечают, что пользователи хотят высокого уровня от материала, за который они платят деньги. С другой стороны, они заранее оценивают платную статью как потенциально более качественную. Так к бесплатной газете, раздаваемой на улице, читатели относятся более пренебрежительно, чем к той, которую они купили в киоске. Вторая причина, по которой модель paywall, по мнению авторов работы, будет работать, — это диджитал-контент. Так, например, только в интернете есть возможность создавать уникальные форматы: игры, инфографику, видео, VR и AR приложения. Авторы считают, что именно такой контент способен привлечь читателя и мотивировать его заплатить за подписку. При этом Химма-Кадакас и Кауц отмечают, что число пользователей, лояльных paywall со временем медленно, но растет.

Более подробный анализ читательской мотивации провел американский исследователь Мануэль Гоянес (Manuel Goyanes) в США. На основе результатов телефонного опроса он выявил зависимость между желанием платить за онлайн-контент и такими переменными, как:

• — демографические показатели (возраст и доход),
• — потребление других джиджитал-продуктов (покупка различных мобильных приложений и компьютерных программ, платный просмотр фильмов онлайн),
• — медиа-потребление (использование Twitter и Facebook).

При этом исследование показало, что на платежную мотивацию никак не влияет пол (демографический показатель) человека и предпочтения в играх и музыке (потребление других диджитал-продуктов).

Телефонных опрос, проведенный в 2005 году в Гонконге, показал в некоторых случаях противоположные результаты. Так, согласно данным полученным на основе регрессионного анализа ответов респондентов, нет никакой корреляции между доходом читателя и его платежной мотивацией. При этом оказалось, что возраст опрошенных и особенности их медиа-потребления действительно влияют на отношение к платной онлайн-подписке.

Среди других факторов, оказывающих влияние на платежную мотивацию и поведение читателей, исследователи выделяют «лейбирование» онлайн-подписки. Так, в 2012 году Джонатан Кук (Jonathan E. Cook) and (Shahzeen Z. Attar) опубликовали статью «Киберпсихология, поведение и социальный нетворкинг» («Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking»). Часть работы составляет исследование отношения пользователей к пейволлу в газете New York Times. Результаты показали, насколько важно то, как издание преподносит платную онлайн-подписку и объясняет ее введение. Например, если СМИ объясняет закрытие за пейволлом части материалов финансовой необходимостью, это снижает мотивацию потребителя платить. С другой стороны, презентация модели paywall в качестве источника дополнительного дохода находит большую поддержку среди читателей.

Американский исследователь Адам Вагнер (Adam Wagner) также обратил внимание на этот вопрос в своей работе «Нападение на paywall: исследование на тему жизнеспособности стратегий онлайн-доходов газет» («Hitting a Paywall: An Investigation Into the Viability of Newspapers' Online Revenue Strategies»). Автор статьи отмечает, что важно лейбировать paywall как «цифровую подписку». Тогда новую модель читатель будет воспринимать, как более знакомую и привычную. По этой логике, если аудитория раньше платила за подписку на бумажное издание газеты, почему бы ей не платить за онлайн-версию?

Попытка систематизировать и обобщить основные факторы пользовательской мотивации относительно платной онлайн-подписки была предпринята гонконгскими исследователями Сян Ирис Чай (Hsiang Iris Chyi) и Анджелой Ли (Angela M. Lee) в их работе «Новостное онлайн-потребление. Диджитал-журналистика» («Online news consumption. Digital Journalism»). Авторы статьи выделяют три основные группы факторов, влияющих на поведение и мотивацию подписчиков онлайн-изданий: предпочтения, потребление и желание платить.

Важным мотивирующим фактором при решении о покупке подписки является также лояльность изданию и желание поддержать его финансово. Так, журналист и исследователь Пол Грэм отмечал: «Пользователи, в действительности, никогда не платили за контент, и издатели никогда его, в действительности, не продавало… на самом деле, они продавали само издание, а контент был неважен».

Таким образом, исследования, проведенные в разных странах, показывают широкий спектр факторов, которые оказывают влияние на поведение читателя и его отношение к paywall. Среди них есть те, на которое может повлиять редакция: это, прежде всего, качество и формат контента, а также лейбирование и обоснование причин введения paywall, модель подписки и механизм оплаты. Ко второй группе факторов относятся «данные»: те, которые изменить сложно или вообще не возможно. Это демографические показатели (возраст, доход), особенности медиа-потребления (использование социальных сетей, чтение других изданий) и потребление других диджитал-продуктов (покупка различных мобильных приложений и компьютерных программ, плата за просмотр фильмов онлайн).