Взаимодействия средствами массовой информации со службами связей с общественностью

Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью

В начале исследования следует разобраться, что понимают под связями с общественностью и в чем заключается суть их деятельности, а так же, что представляют собой средства массовой информации и какие цели они ставят перед собой.

На сегодняшний день существует множество определения для СО или же PR (Public relations). Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Однако определение, наиболее соответствующее современной практике, было предложено профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они определили PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход описывает СО как нечто большее, чем формирование точек зрения.

Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) — это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Задачи PR условно можно разделить на теоретические и собственно практические. К теоретическим задачам и целям относятся:

• 1) действия по установлению обратной связи с общественностью;
• 2) создание и поддержание доброжелательных отношений с организацией в широкой общественности;
• 3) создание благоприятного имиджа организации в глазах общества;
• 4) сохранение репутации компании;
• 5) действия по созданию корпоративной культуры.

Из практических задач PR-деятельности выделяют:

• 1) исследование: маркетинговые исследования, исследования информационного рынка сбыта, исследование целевой аудитории и др.;
• 2) стратегическое планирование: цели действий, цели информации и др.;
• 3) управление информацией: огласка, предвосхищающее планирование, корректировка освещения событий и др.;
• 4) налаживание отношения с разными группами общественности: внутрикорпоративное сообщество, целевая аудитория, инвесторы, средства массовой информации и др.;
• 5) организация благотворительной деятельности: сюда же входит социально-ответственное поведение.

СМИ — это самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения, с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Основной задачей СМИ является передача информации потребителям через различные каналы коммуникации (телевидение, Интернет, радио, печатные издания). Наряду с этим СМИ выполняют определенные функции:

• · информационная функция (сообщение о положение дел в обществе, о произошедших событиях и др.);
• · валюативная функция (изложение фактов может сопровождаться комментариями и оценкой);
• · познавательно-просветительская функция (СМИ обогащают новыми культурными, экономическими, политическими и другими знаниями своих потребителей);
• · функция воздействия (способность СМИ влиять на сознание общества);
• · гедонистическая функция (потребитель получает удовольствие от информации, отвечающей его этическим потребностям).

Выполняя свои задачи, PR-службы ориентируются и на задачи СМИ. Если компания преследует цель создания благоприятного имиджа в глазах потребителя, то она понимает, что может это сделать с помощью медиа-структур.

Во-первых, СМИ выполняют информационную и познавательно-просветительскую функцию. Значит, они заинтересованы в новой информации, которую вполне может предоставить компания о своей деятельности.

Во-вторых, СМИ выполняют еще и валюативную функцию, привнося в транслируемую информацию собственные оценки и комментарии, которые могут сыграть на руку компании. Позитивные отзывы редакторов медиа-служб формируют положительное отношение общественности к обсуждаемому предмету.

Это есть демонстрация другой функции: функции воздействия СМИ на сознание как одного человека, так и общества в целом. Поэтому организуя свою деятельность, компания создает собственную службу по связям с общественностью, которая призвана первым делом взаимодействовать со СМИ. Работу служб СО со средствами массовой информации называют Media relations.

Media relations — это развитие и построение отношений со СМИ, обеспечение с ними связей, а так же размещения в СМИ различных публикаций, трансляций по ТВ и радио, пресс-поддержка различных акций и кампаний, организация пресс-туров, создание информационных повод с целью привлечения внимания средств массовой информации.

Отношения служб СО с представителями СМИ носят двусторонний характер. Такие отношения выгодны как PR-специалистам, так и редакциям: связь друг с другом постоянно возобновляется по мере необходимости. Взаимное доверие в этом общение или же обмене информацией является основой взаимодействия между двумя лагерями. Потребность в деловых контактах редакций СМИ и служб СО формирует общие принципы взаимодействия.

PR-специалист строит и упрочняет личностные взаимоотношения с представителями медиа, эти отношения должны основываться на доверии и профессиональном уважении. Формирование своей репутации идет как достоверного надежного источника. Доверительность отношений подразумевает предоставление честной информации, присылаемой туда, куда необходимо, и тогда, когда это необходимо.

Служба СО обеспечивает возможность проверки предоставляемого материала. Проверяемость не должна ограничиваться лишь фирменными бланками организации, на которых напечатан материал. Необходимо быть готовым указать и другие источники полученных сведений. Так же сюда относятся мероприятия, когда журналисты собственными глазами могут увидеть те процессы, о которых им рассказывают, или о которых они пишут сами.

По мере необходимости PR-отдел обеспечивает эксклюзивным материалом редакции СМИ, например, организация для представителей медиа интервью с известными и авторитетными лицами.

Как регулярная практика, службы СО обязаны предоставлять постоянную информацию журналистам. Многие СМИ предпочитают получение оперативной информации: свежие новости, пресс-релизы, другие информационные материалы, которыми необходимо снабжать редакции регулярно. Сенсационные новости не всегда могут представлять интерес для редакций.

Предоставляемый СМИ материал PR-специалисты обеспечивают качественными образцами интересных фотографии с соответствующими комментариями, необходимыми документами и др. Так же используются компьютерные технологии, которые значительно облегчают журналистам работу с материалом.

Любая информации по абсолютно любому вопросу всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за связь со средствами массовой информации.

Целью любого журналиста является напечатать или показать то, что заинтересует его читателя, зрителя или же слушателя. Для СМИ главным критерием отбора новостей служит общественный интерес. И журналисты, и PR-специалисты первым делом ориентируются на то, вызовет ли информация интерес и необходимость в ее получении у целевой аудитории (потребителей). Если новость, предоставляемая пиарщиком, расценивается как полезная и выгодная, редакция будет заинтересована в ее опубликовании либо в печатных СМИ, либо на телевидение, либо в огласке по радио, либо в Интернете. Прежде всего, пресс-служба решает, какие новости надо публиковать, а какие не стоит. К новостям относятся не только «горячие» события, но и тот материал, который не был ранее опубликован. События минувших дней не пользуются спросом у СМИ, но, например, информация о деятельности компании, о ее продукции, о рабочем коллективе с правильной подачи может заинтересовать потребителя.

Завоевание внимания, уважения и доверия СМИ одно из фундаментальных действий служб СО в структуре государственных, общественных или коммерческих организаций. Цели, преследуемые журналистами и PR-специалистами, временами не совпадают, что является причиной возникновения между ними напряжения. Для устранения напряжения специалисты СО придерживаются основных принципов взаимодействия со СМИ. Налаживания отношений с представителями медиа гарантирует широкое положительное освещение компании в обществе.

Поэтому службы СО стараются быть полезными для СМИ, предоставляя им интересную информацию, и создавая себе репутацию надежного своевременного источника, чтобы журналисты всегда знали, к кому обратиться. PR-специалисты стремятся заводить личные контакты с представителями медиа, это необязательно должна быть дружба, но отношения, основанные на доверии и, конечно же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирование обширной медиа-базы, благодаря которой в любое временя можно связаться с нужными журналистами. К тому же службами СО проводятся различные мероприятия, дающие возможность журналистам наблюдать, а иногда и непосредственно участвовать в жизни организации, которую они постоянно освещают в своих работах.