Пропаганда. 
Социальная реклама и пропаганда

Пропаганда — это распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Посредством инструментов устной рекламы, визуальных коммуникаций и СМИ пропаганда призвана навязывать и популяризировать определенные идеи и настроения в обществе. Однако зачастую пропаганда несет в себе только лишь политико-идеологический посыл, который должен изменить сознание человека и сформировать новое, необходимое отправителю сообщения.

Один из наиболее авторитетных исследователей пропаганды — Г. Ласвелл, в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне», определяет пропаганду как «менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами» .

По своей сути пропаганда обращается к системе взглядов человека и общества на окружающую среду и мир в целом, а значит, предполагает в своей структуре системный характер поведения, который состоит не только в совокупном действии инструментов пропаганды, представляющих собой единое целое, но и в особом подходе к освоению действительности. Т. е. проще говоря, пропаганда, особенно политическая, — это целая система инструментов, которые служат единой цели — воздействию на социальное поведение людей, их мировоззрение.

Таким образом, пропаганда сама становится основным инструментом в иерархии применимой в политической борьбе и неотъемлемой частью любой культуры и идеологии. Пропаганда не предполагает обсуждение никаких других точек зрения, кроме господствующей, на определенный момент времени. Она ставит своей целью навязать (а не «напомнить», как социальная реклама) некую установку, эмоцию, стереотип, которые будут восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное.

Но от внушения ее все же отличает стремление добиться реакции, которая породила бы за собой желаемый пропагандистом поступок, который способствовал бы достижению его целей. А внушение само по себе — это лишь часть пропаганды. То есть чисто практически пропаганда — это своеобразный сборник руководств к действию.

Однако именно поэтому часто к пропаганде у людей возникает крайне негативное отношение. Они заведомо настроены на то, что любыми провокационными путями ими пытаются манипулировать, предоставляя при этом ложную информацию. Часто прослеживается ассоциация с таким понятиями, как «промывка мозгов» и «контроль».

Рассмотрим функции пропаганды: информирование граждан о пропагандируемой идее; социальный контроль; координация и направление действий последователей; мобилизация и активация сознания; борьба с противниками (конкурентами), их возможное переубеждение; стимулирование общественного действия (предлагаю схему: идея -> убеждение -> действие) увеличение влияния и власти правящих органов.

Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели.

Существует два вида пропаганды, из которых уже и вытекают ее цели: позитивная: обычно выполняет воспитательную и информационную функции, т. е. пытается всего лишь донести до человека основную идею в доступной форме. общественный поведение пропаганда реклама Цель такой пропаганды — воспитание гармоничных ценностей в обществе, а не манипуляции сознанием. Ее еще называют конструктивной, т. е. создающей.

Однако, как пишет Цуладзе А. М., «правильные» ценности в обществе на то и правильные, чтобы быть общепринятыми и не нуждаться в дополнительном освещении.

Поэтому пропаганда такого рода, по его мнению, считается нецелесообразной, а значит истинные мотивы пропагандистов скрыты и остаются неизвестными; негативная: это разновидность пропаганды, которая как раз таки навязывает идею любыми путями и средствами, часто пользуется приемами внушения и действует только в интересах пропагандистов.

Цель такой пропаганды — обострение противоречий в обществе, зачастую — разжигание конфликтов, что позволяет разобщить людей и сделать их ведомыми и уязвимыми для приобщения к желаемой пропагандистами идеологии.

Второй тип пропаганды, основанный на негативных стимулах и угрозах, нередко принимает форму банального устрашения. С начала 30-х гг. термин «пропаганда» не входил в обиход западных учёных, имея негативную окраску, и был прикреплён к тоталитарным режимам Германии и СССР.

Важный аспект, который необходимо отметить — это то, в какой форме должен быть выражен ключевой момент пропаганды, ее сообщение, посыл. Он должен быть: направлен на конкретную аудиторию; доступным для понимания широким слоям населения; ясным, четким, лаконичным, максимально логичным и систематизированным; неоспоримым, т. е. необходимо полностью исключить возможность критики и сомнений; перекрывающим другие сообщения;

Эффективность воздействия опирается на определенный набор приемов. К примеру, Л. Войтасик перечисляет следующие варианты: дозировка негатива и позитива, чтобы похвала выглядела более правдоподобной; введение сравнения (например: «Вчера в штате Калифорния был запущен очередной метеорологический спутник Земли. Это 11-й американский спутник в нынешнем году. Советский Союз за тот же период вывел на орбиту 45 спутников»); подбор фактов для усиления или ослабления высказывания.

Таким образом, можно смело определить пропаганду, как специфический, более агрессивный, вид рекламы. Это положение подтверждает рекламист А. Лебедев-Любимов, который широко цитируется: «У пропаганды, условно говоря, есть свои „рекламируемые товары“ — это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и нестандартные методы воздействия».