Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

маркетинг торговый продвижение

Несмотря на то, что полноценный рынок в России только формируется, перед каждым предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т. д.

Такие вопросы и задачи несколько лет назад были особенно актуальны в основном для крупных производственных и торговых предприятий конкурентов. Но в настоящее время, когда на потребительский рынок товаров и услуг очень широко и активно стали внедряться малые предприятия, конкуренция между ними обострилась. Особенно борьба за потребителя заметна на рынке производителей, продавцов товаров (услуг). В условиях насыщения рынка товарами близкими по своим качественным и потребительским свойствам, возникает проблема сбыта. Именно это и вынуждает сейчас уже мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка.

Поэтому на сегодняшний момент предприятия малого бизнеса все активнее стали пользоваться в своей деятельности отдельными инструментами маркетинга: реклама, оперирование различными методами ценообразования и др.

Но наибольшую эффективность в условиях конкурентного рынка дают не разовые действия, а планомерная продуманная работа по выводу товара на рынок, его развитию и удержанию на рынке. Для этого компании необходим соответствующий специалист-маркетолог. А наиболее дальновидные, желающие успешно развиваться фирмы, осознали потребность в создании маркетинговой службы.

Создание службы маркетинга для предприятий сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже самый лучший товар (услуга) с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее время создание службы маркетинга не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, он также является и ее важным элементом.

Актуальность темы

курсовой работы определяется необходимостью более глубокого изучения процесса создания службы маркетинга, позволяющей фирме сохранить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Целью курсовой работы является анализ и изучение службы маркетинга на предприятии на примере торгового ООО «Домовой», основным ассортиментом которого являются отделочные материалы — обои, керамическая плитка и т. п.

В процессе достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1. Дать ясное представление о сущности и значении маркетинга для торгового предприятия.

2. Показать, что формирование комплекса маркетинга является одним из главных условий устойчивого развития фирмы.

3. Проанализировать состояния маркетинга в ООО «Домовой».

4. Разработать службу маркетинга и маркетинговую программу продвижения компании в 2012 году.

При выполнении курсовой работы были использованы нормативно — правовые акты, научно — учебная литература российских и зарубежных специалистов в области экономики и маркетингу, таких авторов как Багиев Г. Л., Алексунин В. А., Голубков Е. П., Котлера Ф., Ансофф И., а также документы ИП Смирнова.

Глава 1. Экономическая сущность и особенности маркетинга в торговой компании

маркетинг торговый продвижение

1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке.

В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги.

Также к комплексу маркетинга относится — совокупность управляемых параметров деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

— продукт;

— цена;

— доведение продукта до потребителя;

— продвижение продукта.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплексе маркетинга включается четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P» (соответственно product, price, place, promotion) [17, с. 246].

В сфере торговли в комплекс маркетинга входят: цена, товар, каналы распределения, мерчендайзинг, персонал, месторасположение, продвижение (см. рисунок 1).

Товар — набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку [11, с. 119].

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара [9, с. 123].

Месторасположение, доведение продукта до потребителя — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [14, с. 164].

Рис. 1. Комплекс торгового маркетинга Продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [14, с. 166].

Персонал (people) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные, осуществляющие поддержку этой линии [14, с. 166].

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Все это очень близко к мерчендайзингу. Мерчендайзинг — это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Таким образом, для того чтобы товар хорошо продавался он должен быть полезен и о нем должны знать, кроме того, для привлечения покупателей компания может предоставить дополнительные услуги, связанные с реализуемым товаром.

1.2 Элементы и стратегия комплекса маркетинга

Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга. Ведь именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому продавцу выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

— установление оптимальной номенклатуры товаров;

— обеспечение наилучшего ассортимента;

— организация сервисного обслуживания;

— послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт (услугу).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

— широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

— глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

— насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

— гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

изменение спроса на отдельные товары;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

целесообразность использования свободных мощностей;

желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

широты, фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины, фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности, фирма может, развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности, фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать специфические решения:

снятии с производства устаревших товаров;

модификации изготовляемых товаров;

разработке новых видов продукции.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции или услуги.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

— в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т. д.;

— привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т. п.;

— когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Выделяют шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды. Реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов внутренних и внешних [12, с. 123].

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадии жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели, стратегии фирмы, издержки производства и обращения и др.

В рамках исследования рынка предприятию необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Разработка ценовой политики компании предполагает два варианта.

1. Определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т. п.).

2. Выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т. д.).

Постановка задач ценообразования. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

Сбытовая политика (товародвижение). Товародвижение в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара (услуги) к местам продажи, в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя [22, с. 167].

В большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы.

Канал товародвижения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.

Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т. д.

Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести, в определенной степени, потерю контроля производителя над тем, как и кому продают его продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко предприятия используют различные механизмы «снятия» отрицательных воздействий наличия посредников в канале товародвижения, например, открывают собственные магазины.

Каналы товародвижения выполняют различные функции, главными из которых являются проведение маркетинговых исследований, установление контактов с организациями-потребителями и с конечными потребителями, их обслуживание, распределение и сбыт товаров, ценообразование, организация товародвижения, продвижение товара на рынок и другие.

Каналы товародвижения бывают простыми и сложными в зависимости от количества составляющих его уровней.

Простым каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель — потребитель, то есть продажа товаров предприятиями-производителями через собственные магазины.

Коммуникационная политика — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели — получение прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

— усиление конкурентной борьбы за потребителя;

— повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

— рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций.

Обычно к ним относят:

— рекламу;

— паблик рилейшинз;

— стимулирование сбыта;

— персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

Реклама — платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке [8, с. 146].

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

— периодическая печать (пресса);

— рекламно — коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки);

— телевидение;

— радио;

— кино;

— наружная реклама;

— оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшинз — планируемый, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшинз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшинз пронимают поразному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

— пропаганда (или «паблисити») — занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшинз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой;

— спонсорство (или «спонсоринг») — это деятельность по представлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере культуры, спорта, здравоохранения, образования и т. д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство — это один из приемов рекламы, используемой для того, что — бы связать фирму — спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в создании широкой публики;

— создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшинз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

— товарный знак, т. е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют товарным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

— логотип, т. е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

— фирменный блок, т. е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

— фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

— фирменный цвет (или цвета);

— фирменный комплект шрифтов;

— фирменные константы (форма, система верстки текста и иллюстраций).

Стимулирование продаж — это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

— снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции;

— выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т. д.;

— раздача образцов — подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т. д.;

— организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

В конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль — от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.

1.3 Особенности маркетинга в торговой организации

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает — следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:

· правильного предложения товаров;

· создания позитивной атмосферы при совершении покупок;

· снижение риска при совершении покупок;

· удобства самого процесса покупки;

· снижения цен при контроле затрат.

В торговых предприятиях также большую роль играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчендайзинга.

Мерчендайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:

· выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;

· наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.

· обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.

Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.

При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.

Исследования автора показали, что задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются в следующему:

· адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.

· представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.

· планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.

· размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.

Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм — как серьезный, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.

Большое значение имеют запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35−50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.

Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение сети магазинов «Седьмой Континент» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.

Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс. наименований в зависимости от формата магазина.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.

В диссертации предложена система общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента (рис. 10.)

Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».

Лидеры" - определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.

«Локомотивы» — тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.

«Привлекающие» — привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.

«Тактические» — дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.

«Внедряемые» — нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

«Уходящие» — поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.

Рассмотрим, как реализовать комплекс маркетинга в торговом предприятии.

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «Домовой»

2.1 Общие сведения и экономическая характеристика предприятия

Организационно-правовая форма компании «Домовой» — общество с ограниченной ответственностью, её деятельность регулируется Гражданским кодексом, а также принятым в соответствии с ним Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» N 14-ФЗ от 08.02.1998, которым детально определены условия их образования, формирование уставного капитала, управления, реорганизации и ликвидации.

Компания ООО «Домовой» представляет собой частное торговое предприятие, имеющее устав, где указаны законодательно-регулирующая сторона организации, цели и виды деятельности, организационное единство: структурные подразделения и их взаимосвязь, регламентация деятельности, сумма уставного капитала, участники торговых отношений, их права. А так же содержится информация о формах контроля, проверок и ревизий, отчетность, реорганизация и ликвидация предприятия: излагаются порядок проведения реорганизации или ликвидации предприятия.

Месторасположения ООО «Домовой»: г. Москва, Ленинградский проспект.

В ООО «Домовой» создан уставный капитал, размер которого составляет 10 000 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.

Миссией компании является удовлетворение потребности покупателей в современных строительных материалах и товарах для дома. Организационная структура компании представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Организационная структура предприятия.

Данные о среднесписочной численности основного персонала предприятия по должностям и расчет динамики изменения численности представлены в таблице 1.

Таблица 1 Динамика численности предприятия

Как видно из данной таблицы, в 2011 году произошло увеличение численности организации на 31%. Это связано с расширением деятельности и открытием новых магазинов. Наибольший рост численности персонала наблюдается по таким категориям как менеджеры по продажам, менеджеры персонала, кладовщики, водители-экспедиторы. Согласно планируемой численности существует недостаток количества работников в отчетном году. Это происходит, как, в с связи с увольнением бывшего работника и поиском нового, так и в связи с тем, что подбор сотрудников для вновь созданных штатных единиц занимает определенное время. В целом несоответствие планируемом количеству сотрудников составляет 3%, это небольшое отклонение, но и его устранение приведет к повышению эффективности работы предприятия. Показатели эффективности деятельности магазина «Домовой» представлены в таблице 2.

Таблица 2. Эффективность деятельности предприятия

В таблице 2 представлены основные показатели, позволяющие охарактеризовать эффективность деятельности предприятия в целом. Исследование эффективности деятельности предприятия показывает, что величина товарооборота за исследуемый период возросла в 4,8 раза. Это говорит о том, что на предприятии стараются достичь такого объема розничного товарооборота, который может обеспечить максимально возможную прибыль при соблюдении условия качественного обслуживания покупателей.

Уровень издержек обращения в % к товарообороту, товарооборот на 1 рубль издержек обращения изменяются в лучшую сторону, это изменение отражает общую позитивную картину развития отдельных показателей. Наблюдается постоянное увеличение численности работников, величин основных производственных фондов и оборотных средств. Это связано с тем, что в 2010 году торговая площадь увеличилась за счет приобретения новых помещений, также был проведен ремонт действующего торгового зала, закуплено новое оборудование. Валовой доход также увеличивается значительными темпами. Это обусловило рост величины чистой были почти в 5 раз, поэтому уровень рентабельности текущих затрат, продаж и совокупного капитала растет.

Снижение уровня валового дохода относительно объема товарооборота — неблагоприятный фактор, который является следствием увеличения издержек обращения, а среднегодового объема оборотных средств.

Поскольку предприятие является торговым, и все затраты формируются в сфере обращения, то в составе расходов следует проанализировать структуру издержек. Состав и структура издержек обращения представлены в таблице 3.

Структура издержек обращения за 5 лет не претерпела существенных изменений. Наибольшую долю в расходах занимают затраты на оплату труда. За анализируемый период доля этих расходов постоянно увеличивалась. Это объясняется, как увеличением численности персонала за пять лет почти в 2,5 раза (с 38 до 91 человек), так и ростом среднего уровня зарплат.

Таблица 3. Состав и структура издержек обращения предприятия, тыс. руб.

Снизилась и доля транспортных расходов за счет более активного использования железнодорожных подъездных путей. Хотя в абсолютном выражении отмечается рост транспортных расходов (на 92 тыс. рублей в 2011 году, в сравнении с предыдущим и на 62 тыс. рублей в год в 2010 году в сравнении с 2009 годом). Данный рост обусловлен в основном ростом цен на бензин, а также увеличением потребности в грузоперевозках, в связи с открытием новых магазинов. В структуре затрат доля транспортных расходов за последние два года снизилась с 20% до 14%.

Доля расходов на упаковку и хранение товара постоянно снижалась за счет использования все более технологичного оборудования для упаковки и хранения.

Расходы на аренду и содержание зданий увеличились, но в основном за счет увеличения расходов на содержание зданий, балансовая стоимость которых значительно выросла в связи приобретением новых складских и торговых площадей.

Именно с увеличением торговых площадей связано увеличение абсолютных показателей расходов на аренду и содержание зданий.

В денежном выражении ежегодные затраты на аренду за пять лет увеличились со 178 тыс. рублей до 450 тыс. рублей. За последний год эта статья расходов снизилась на 51% в связи с тем, что основные затраты на ремонт были произведены в 2010 году, когда данные расходы достигли своего максимума за пять лет — 920 тыс. руб. Большое значение было уделено респектабельности фасада и благоустройству прилегающей территории.

Объем товарооборота за пять лет увеличился в 4,8 раза. В течение прошедшего года товарооборот вырос на 45% по сравнению с 2010 годом.

Чистая прибыль за пять лет увеличилась в 6,46 раз. Это говорит о пропорциональности увеличения чистой прибыли и товарооборота, что свидетельствует о хорошей организации процесса торговли.

2.2 Анализ сильных и слабых сторон и основных проблем деятельности ООО «Домовой»

Анализ сильных и слабых сторон компании необходим для определения ее положения на рынке относительно аналогичных компаний или для анализа ее конкурентоспособности. Такой анализ называют еще SWOT-анализом, который также определяет потенциальные возможности и угрозы.

Для проведения такого анализа воспользуемся контрольным листом SWOT-анализа, заполнив который, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе [27, C.126]. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, организация сбыта, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 4 приводится контрольный лист для проведения SWOT-анализа.

Таблица 4. Контрольный лист SWOT-анализа

Оценка по 5-ти балльной шкале проводится в зависимости от места, занимаемого предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

«1» — Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

«2» — Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

«3» — Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

«4». — Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

«5». Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Оценки были получены экспертным путем после опроса руководящего состава компании.

Таким образом, самые низкие оценки — «4» были получены по позициям «инвестиционная политика», «доля рынка», «престиж торговой марки» и «управление товарными запасами». В разделе «Маркетинг» практически все позиции получили средние оценки, кроссе «доля рынка» и «престиж торговой марки». Значит именно на эти позиции нудно сделать упор в разработке комплекса маркетинга.

Рассмотрим особенности внешней среды ООО «Домовой». В настоящее время на территории г. Москвы действует достаточно большое число организаций, занимающихся аналогичной торговлей строительными материалами. Среди них можно выделить:

— конкурентов-гигантов, занимающихся продажей различных видов радио — телекоммуникационного оборудования, как импортных, так и отечественных производителей;

— компании, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Евролюкс», занимающаяся продажей только стройматериалов для ремонта квартир);

— средние фирмы, как ООО «Строитель и К» и «Домовой», реализующие некоторые виды стройматериалов и товаров для дома;

— выставочные организации;

— отечественные фирмы — производители, которые сами занимаются производством и реализацией.

Существенно, что данный сегмент рынка в России постоянно растет, что обусловлено:

— повышением спроса на данную продукцию в условиях роста бизнес-структур и их склонности к укрупнению;

— развитием стабильного качества продукции;

— доступной ценой.

Рассматриваемая компания ООО «Домовой» относится к компаниям среднего размера. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию экологически чистой продукции.

Основными конкурентами являются следующие предприятия г. Москвы :

— ООО «Строительные материалы»;

— ООО «Стройсервис»;

— ЗАО «Строймаркет»;

— ООО «Евролюкс»;

— ООО «Энергия»;

— ООО «Строймаркет».

В целом, данная отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать маркетинговую стратегию компании.

Влияние поставщиков в данной сфере обусловлено тем, что, увеличивая в своем портфеле долю одного поставщика, оптовик попадает в определенную зависимость. Потому многие оптовые и розничные компании стремятся иметь нескольких крупных поставщиков.

Конкуренция на данном рынке заставила руководство ООО «Домовой» задуматься о своем продуктовом портфеле. Еще в 2007 году было принято решение максимально диверсифицировать структуру портфеля поставщиков.

Для чтобы определить, какой процент критической массы должен быть в портфеле компании, была построена концепция работы с поставщиками. Это так называемая портфельная стратегия: сколько процентов должна быть доля того или иного поставщика. Так в компании «Домовой» поставка большинства наименований продукции осуществляется от российских представителей зарубежных компаний либо от компаний-производителей.

Следующий вопрос, на который отвечает выстроенная стратегия работы с поставщиками — сколько товарных марок, сколько и какие категории покупать у каждого выбранного поставщика.

Распределений продуктового портфеля по продукции представлено в Таблице 5.

Таблица 5. Распределение продуктового портфеля по продукции

Как видим из таблицы 5, наибольшую часть в структуре товаров занимает плитка потолочная и напольная, грунтовки и шпатлевки. При этом большинство товаров представлено несколькими производителями, что защищает ассортимент магазинов от возможных перерывов с поставками от одного поставщика. Основными поставщиками товаров в ООО «Домовой» являются следующие организации:

— ЗАО «Липецкий керамический завод»;

— ОАО «Завод металлоконструкций»;

— ОАО «Стройиндустрия»;

— Фокинский комбинат стройматериалов, ЗАО г. Брянск;

— Производитель экологически чистых обоев по специальной технологии, Германия.

Договоренности с поставщиками также являются сильной стороной деятельности компании, так как носят долгосрочный характер и включают различные системы скидок и закупок по заводским ценам.

Представим результаты анализа в сводной таблице 6.

Таблица 6. Результаты SWOT-анализа

Выявив cильныe и cлaбыe cтopoны и взвecив фaктopы пo cтeпeни вaжнocти, теперь мы можем oпpeдeлить тe фyнкциoнaльныe зoны, кoтopыe тpeбyют нeмeдлeннoгo вмeшaтeльcтвa, a тaкжe тe, нa кoтopыe мoжнo oпepeтьcя пpи paзpaбoткe маркетинговой cтpaтeгии opгaнизaции. В данном случае наибольшего внимания требует сфера управления продажами, которую необходимо выстроить, создав полноценный отдел маркетинга на предприятии.

Также проведем краткий обзор PR и рекламной деятельности компании. Магазин не выделяет особых средств на рекламу и PR-технологии в продвижении своих услуг. Всего за истекший период, за 2011 год, на цели рекламного и PR-продвижения было выделено 106 тысяч рублей.

Структура использования каналов массовой коммуникации для трансляции и доведения рекламных и PR-обращений с момента открытия ООО «Домовой» выглядит следующим образом (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Структура размещения рекламных и PR-обращений ООО «Домовой» по различным коммуникационным каналам в 2011 г.

Как мы видим, наибольшую долю занимают электронные средства информации (53%), это обусловлено: во-первых, доступностью электронных СМИ для размещения рекламных и PR-обращений; во-вторых, оперативностью реагирования электронных СМИ на рыночную ситуацию и информационные поводы; в-третьих, распространенностью интернета в Москве, в том числе, безлимитного;

Наименьшую долю занимает телевидение (4%), главной причиной такой ситуации является дороговизна размещения в телевизионных форматах рекламных и PR-обращений. С помощью этого канала осуществляется информирование потребителя о новых шагах магазина на московском рынке отделочных материалов. Обращения, транслированные телевидением рынку, носили новостной характер, это не были специальные рекламные или PR-кампании.

Маркетинговые исследования и анализ конкурентной ситуации на московском рынке отделочных материалов в 2011 году показал, что действительные и потенциальные покупатели данной продукции при формировании своего потребительского выбора рассматривают товарные предложения ООО «Домовой», «Строймаркет», Евролюкс" как конкурирующие предложения, располагая данные торговые фирмы в одном конкурентном ряду.

Такое положение можно считать действительно рыночным признанием, однако в этом имеется и серьезное опасение — рекламно-маркетинговые бюджеты данных сетей магазинов многократно превышают выделяемые средства на продвижение ООО «Домовой». Поэтому для дальнейшего удержания компании на рынке необходимо выделять бюджет на маркетинговую программу. Соответственно, необходим отдел маркетинга, который будет составлять маркетинговую программу и бюджет на нее, а также контролировать выполнение данного бюджета

3. Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

3.1 Создание отдела маркетинга

На основании анализа, проведенного во второй главе данной работы мы пришли к выводу, что для дальнейшего развития компании необходимо усилить маркетинг, в частности для того чтобы поднять престиж торговой марки и увеличить долю рынка, для того чтобы увеличить объем продаж.

Компетенции маркетинговой службы выглядят следующим образом: — долгосрочное стратегическое планирование;

— оперативное маркетинговое планирование;

— реализация маркетинговых планов, бренд-менеджмент.

Поскольку ООО «Домовой» не является крупным предприятием, то создавать на нем отдел стратегического планирования нецелесообразно. Поэтому эти функции также ложатся на маркетинговую службу.

Оперативное маркетинговое планирование является важнейшей маркетинговой функцией для компании, которая заинтересована в победе в конкурентной борьбе. Если стратегическое планирование посвящено созданию качественного превосходства над конкурентами, то оперативное планирование представляет собой деятельность по достижению поставленных краткосрочных целей, призванных обеспечить реализацию долгосрочного стратегического плана, и решению текущих бизнес-задач в сфере маркетинга и продаж.

Реализация маркетинговых планов и бренд-менеджмент представляют собой деятельность по воплощению запланированных мероприятий.

Наличие планирования в перечне обязанностей несколько меняет привычную картину устройства маркетинговой службы. Поскольку в данной организации было принято решение делегировать функции планирования маркетинговой службе, то нужно принять, что привычная структура маркетинговой службы не отвечает этим задачам.

Маркетинговый отдел на современных предприятиях чаще всего понимается, как отдел рекламы или отдел сбыта. В нашем случае он будет выполнять функции отдела рекламы, так как отдел сбыта на предприятии уже есть. Это отдел, который подчиняется коммерческому директору и представляет собой сбытовую сеть. Но помимо отдела рекламы, как такового, предприятию необходимо выполнение и других маркетинговых функций, которые мы перечислили выше.

Учитывая данное отступление, представим структуру маркетинговой службы на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура маркетинговой службы.

Рассмотрим более подробно функции, которые будет выполнять маркетинговая служба.

Отдел маркетинга Этот отдел предполагается создать первоначально в лице одного человека — маркетолога. В его обязанности будет входить разработка долгосрочного стратегического плана развития компании, координация деятельности всех иных структурных подразделений в этой области, корректировка долгосрочных стратегических планов после обсуждения с генеральным директором и руководителями других отделов. Должностная инструкция маркетолога представлена в Приложении 1.