Характерные черты мужских глянцевых изданий

Россия считается литературоцентричной страной, именно в ней воплощаются самые яркие образы и гендерные модели. Образы настоящей женщины и настоящего мужчины каждый из писателей создавал по-своему, но все равно они имели схожие черты. Женщина всегда самоотверженна, духовна и нежна, мужчина силен, смел и верен. Со временем роль создателя гендерных моделей и стереотипов перешла от литературы к глянцевым изданиям. Именно гендерные стереотипы отличают издания друг от друга. Это отражается в верстке журнала, в использованных фотографиях, шрифтах, особенностях текста, темах издания и его рубриках. Любой глянцевый журнал имеет две основные цели: отвечать на запросы своей аудитории и формировать новые потребности в этой аудитории.

Каждое современное издание имеет свой формат — этим термином определяют то, что подходит под концепцию журнала. Редакция любого глянцевого журнала, создавая материалы для очередного номера, задает себе два главных вопроса: что писать и для кого писать? На оба этих вопроса отвечают представления о целевой аудитории издания. Аудитория мужских глянцевых журналов — это молодые мужчины в возрасте 23−35 лет с достатком выше среднего. Эта аудитория очень привлекательна для рекламодателей и издателей. В мире наблюдается тенденция, что мужчины не спешат связывать себя узами брака в молодом возрасте. Холостяки готовы тратить огромные деньги на свои игрушки и развлечения, иногда гораздо большие, чем одинокие девушки. Глянцевое издание диктует — какие игрушки покупать, каких женщин любить и где проводить свой уикенд. Аудитория рассматриваемых нами глянцевых журналов практически идентична. Каждое издание стремится охватить наиболее широкий круг читателей, поэтому можно проследить унификацию контента. В большинстве своем, ядро целевой аудитории для мужских глянцевых журналов — это руководители, менеджеры, управленцы, служащие, студенты. Интересен тот факт, что зачастую мужские журналы читают и женщины. Обычно женщинами движет либо интерес — узнать «о чем говорят мужчины?», когда остаются одни, либо вкус — многие женские журналы воспринимаются некоторыми дамами как слишком легкомысленными. Отчасти, это действительно так — женский глянец практически не уделяет внимания иному контенту, кроме как моде, красоте, здоровью и отношениям. В женском глянце не встретишь «журналистику мнений» по поводу политических событий или отрывки рассказов известных писателей, чем наполнены мужские глянцевые издания. Аудитория любого издания определяется по демографическим критериям: пол, возраст, образование, доход, социальный статус. Я составила сравнительную таблицу между аудиториями четырех глянцевых изданий, которая наглядно показывает, что различия в аудитории между изданиями практически минимальны.

Для более точного определения аудитории также можно использовать социально-психологические признаки: стиль жизни, увлечения и хобби, самоидентификация, покупательские предпочтения. Кроме аудитории, мужские глянцевые журналы можно типологизировать и по другим признакам: тематика издания, целевое назначение, принадлежность к Издательскому Дому, способ распространения, территория распространения, способ подачи информации, характер информирования, формат, тираж, объем, периодичность выпуска.

По тематике издания можно выделить:

• 1. Мужские журналы «общего интереса» — универсальный контент, который привлекает максимально большую аудиторию. Все рубрики примерно равны по объему и количеству страниц.
• 2. Мужские журналы «специального интереса» — в издании есть контент «общего интереса», но рубрики между собой не равны. Определенной теме уделяется большее внимание — моде, спорту, политике и так далее («GQ» делает акцент на моде и светской жизни)
• 3. «Специфические» мужские журналы — концепция издания связана с одним видом деятельности / предметом / явлением («За рулем»)

По целевому назначению журналы можно разделить на:

• 1. Информационные
• 2. Развлекательные
• 3. Научно-познавательные

Журналы, выбранные для изучения, принадлежат к следующим издательским домам:

• 1. «Esquire» — Independent Media Sanoma Magazines
• 2. «GQ» — Conde Nast
• 3. «Men's Health» — Independent Media Sanoma Magazines
• 4. «Playboy» — Burda

По способу распространения журналы могут быть платными и бесплатными, а по территории распространения:

• 1. Региональными
• 2. Общероссийскими
• 3. Международными (российские версии международных журналов)

Можно выделить два основных способа подачи информации в глянцевых журналах — это ориентация на массового зрителя или на «искушенного». Большинство глянцевых изданий имеют один характер подачи информации — оценочный. Глянцевая журналистика очень субъективна, она зависит от мнения конкретного редактора / автора / колумниста. Чаще всего формат мужского глянцевого журнала — это А4 и его вариации, но некоторые издания также выпускаются в формате mini (Men's Health).

Существует четыре основных вида периодичности глянцевых изданий:

• 1. Ежемесячные («Esquire», «GQ», «Men's Health», «Playboy»)
• 2. Выходящие в печать раз в два месяца («Strong Man»)
• 3. Ежеквартальные или сезонные («Port», «InStyle Man»)
• 4. Полугодовые («GQ Style»)

Определяющим фактором для описания особенной мужского глянца является гендер. Понятие «гендер» обозначает социальный и психологический статус человека со стороны маскулинности или феминности. Сознание людей поддерживает существование и развитие гендера. Иногда гендерные стереотипы действуют как социальные нормы, потому что за отклонения от этих стереотипов часто следует наказание. Для спокойного существования человек должен следовать предписаниям своей гендерной роли, так он получит одобрение и избежит давления со стороны. Такое давление могут оказывать СМИ, в том числе глянцевые журналы — и мужские, и женские, а так же культурные нормы, которые определяют поведение. В СМИ чаще всего доминируют четыре гендерных образа: женщины — сексуальная молодая девушка или счастливая домохозяйка и мать, мужчины — удачливый бизнесмен или «супергерой».

В журналистике существуют устойчивые представления о добре и зле, хорошем и плохом, правильном и неправильном. Существование журналистики невозможно без стереотипов — они часто становятся основой материалов в разных видах СМИ. Стереотипы, чаще всего, бывают двух видов: те, которые отражают реальное положение вещей и те, которые уже устарели или никогда не соответствовали действительности, их часто используют при манипулировании. Гендерная модель мужественности в печатных СМИ включает в себя два основных компонента: идеологический и материальную атрибутику. Идеологический компонент — это система ценностей и норм, это мировоззрение «настоящего мужчины». А материальная атрибутика — это те вещи, которыми должен обладать этот мужчина для достижения определенного статуса.

С середины 20 века в Европе начался рост уровня жизни и благосостояние в целом. Тогда европейское общество сразу окрестили «обществом потребления». Согласно этой «потребительской теории», товары и услуги стали рассматриваться как символы, обозначающие социальный статус человека. Отсюда вся важность деталей (часы, галстук, обувь и так далее) в создании образа «настоящего мужчины». То, что произошло в Европе в середине столетия, к нам дошло гораздо позже. После развала СССР общество товарного дефицита превратилось в общество потребительского выбора. У людей появились новые возможности, а значит новые потребности и другие требования.

Мужские издания не меньше женских подвержены гендерному влиянию. Мужские глянцевые журналы не просто рассказывают о модных тенденциях и продвигают определенные бренды, будь то марка автомобиля, зажигалки или нижнего белья, все это становится означаемым определенного образа жизни, статуса и образа «настоящего мужчины». В «глянцевом мире» коммерческий успех измеряется объемом рекламы. Чем больше в журнале рекламы, тем большим количеством означаемых должен обладать читатель, чтобы стать «настоящим мужчиной». Товары и услуги, используемые в мужском глянцевом журнале, имеют ценность не только потому, что они принадлежат известным и дорогим маркам, а потому что читатель воспринимает их как ту необходимость, которой должен обладать каждый «настоящий мужчина». Все эти вещи становятся символами, которые вместе создают образ мужественности, к которому надо стремиться. Символами является все дорогое, редкое и престижное: одежда, аксессуары, автомобиль, парфюм, аудио и видеотехника, квартира, алкоголь, табачные изделия и многое другое.

Глянцевые журналы ориентируют мужчин на то, что внешний вид — это одно из главных составляющих успеха. От внешнего вида мужчины зависят его взаимоотношения с женщинами, общение с друзьями, продвижение на работе, статус в обществе. В мужских глянцевых журналах большинство материалов связанны с событиями внешнего мира, а не внутреннего. Это явление А. О. Шатова в своей статье объясняет следующим образом: мужчины не любят копаться в себе, искать какие-то потайные ключи и разгадки. Поэтому в мужских журналах практически не бывает таких рубрик, как «психология» и «отношения». Также, в мужских изданиях нет псведодраматизации жизни, чего нельзя сказать о женском глянце.

Еще одна гендерная особенность мужского глянца — это его формат. Мужские глянцевые издания практически всегда выпускают в большем формате («Esquire» — 20 см на 27 см, «GQ» — 21 см на 28 см, «Playboy» — 22 см на 28 см, но журнал «Men's Health» выпускает и в mini-формате — 17 см на 22 см). А женские издания все чаще появляются либо в двух вариантах — большом и маленьком, для домашнего чтения и для чтения в общественном транспорте, либо только в маленьком формате. Исключения, конечно, существуют, например журнал «Vogue», он продолжает выходить только в большом формате, но повторюсь — сейчас это скорее исключение, чем правило. Все в той же статье А. О. Шатова объясняет это следующим образом: мужские сумки, портфели, рюкзаки в большинстве своем большого размера, так что туда без проблем вместится журнал такого формата, когда как многие женщины предпочитают сумки небольшого или среднего размера в качестве повседневных.

Кроме изданий, ориентированных на женщин или на мужчин, есть гендерно-нейтральные издания, о которых говорят в своей статье О. В. Ромах и А. А. Слепцова. К ним относятся специализированные издания на определенную тему — об автомобилях, компьютерах, технике, медицине. Эти издания создаются не для профессионалов данной отрасли, а для любителей. К типу гендерно-нейтральных изданий можно также отнести семейные журналы («Караван историй», «Домашний очаг»), профессиональные издания, чья главная задача не в развлечении читателя, а в информировании его, и коммерческие глянцевые издания («Итоги, «Эксперт»), которые чаще всего специализируются на общественно-политической жизни или культурной.

Главная цель большинства глянцевых изданий в независимости от их гендерной ориентации — это развлечение читателя, погружение его в мир фантазий и иллюзий, конструирование мифов, создание определенных норм и стандартов.

Другая важная особенность мужских глянцевых изданий — это эротика, акцент на женской красоте и фото-истории с обнаженными или полуобнаженными женщинами. Но не все мужские издания привлекают своего читателя при помощи обложки, на которой изображена красавица в белье. Например, журнал «Esquire» (что примечательно, только его российская версия) специально игнорирует в женщинах такие качества как красота и сексуальность. Это правило ввел еще первый редактор Филипп Бахтин. Сначала он решил совсем не помещать женщин на обложку журнала, но через 40 номеров сам это правило и нарушил. На обложке появилась Тильда Суинтон, но не в типичном глянцевом образе, который был описан выше. Необходимо заметить, что внешность этой актрисы сильно отличается от принятых в Голливуде стандартов. Филипп Бахтин поместил Суинтон на обложку, потому что она интересная, загадочная, странная и умная. В разное время героинями обложек «Esquire» становились Наталия Водянова, Гвинет Пэлтроу, Джулианна Мур, Анжделина Джоли, Робин Райт, Кирстен Данст, Скарлетт Йохансон и другие. Образы всех героинь были лаконичны, просты и без намека на сексуальность.

Журнал «GQ» придерживается иной политики насчет изображения женских образов. И хотя женщины появляются на обложке этого издания чуть реже мужчин, их образы соответствуют «классическим глянцевым традициям». Героини «GQ» — сексуальны, уверены в себе, раскрепощены. Они, все как на подбор, красавицы с густыми волосами и идеальными фигурами. Журнал «GQ» предоставляет читателю уникальный контент: на страницах издания самые сексуальные женщины планеты соседствуют не только с известными актерами и музыкантами, но и политиками, и управленцами, которые редко становятся героями глянцевых изданий. Если Федор Бондарчук, Леонардо Дикаприо, Джастин Тимберлейк и Данила Козловский — это типичные герои глянцевых журналов, то обложку с Константином Эрнстом или статью журналистки о выходцах с Северного Кавказа, которые вступают в ИГИЛ, уже нельзя назвать «классическим глянцевым контентом».

У «Playboy» свой подход к красивым женщинам и умным мужчинам — на обложке красивые обнаженные женщины, а умные мужчины внутри. Это издание никогда не помещает на обложку мужчин, хотя редакция «Playboy» не раз заявляла, что их журнал не просто эротический и не только про голых женщин, он имеет куда более серьезное наполнение, например, в нем публикуются рассказы как известных писателей, так и новичков в мире журналистики и литературы, и новости из мира политики или интервью с политическими деятелями. Но несмотря на это, большинство воспринимает «Playboy» именно как эротический журнал за счет его обложки, которая на самом деле, служит лишь яркой оберткой. «Я никогда не считал „Плейбой“ журналом о сексе, — говорил Хефнер в многочисленных интервью. — Для меня он всегда был изданием об образе жизни, в которой секс является лишь одной из её составных частей. И вообще секс — здоровее, когда его не скрывают и не прячут: зачем оглуплять общество?». Русский «Playboy» мгновенно улавливает изменения в медиа мире и приглашает для съемок самых популярных массовых звезд — поп-певиц, телеведущих и актрис сериалов, которых другие издания могут воспринимать как «звезд второго эшелона», так как за плечами у них нет большого профессионального опыта. В разные годы героинями обложек становились: телеведущая Лера Кудрявцева, актриса из сериала «Универ» Настасья Самбурская, экс-солистка группы «Виа Гра» Татьяна Котова, актриса из сериала «Деффчонки» Полина Максимова, экс-участница проекта «Дом 2» Ольга Бузова и другие.

Другой подход к обложкам демонстрирует журнал «Men's Health». Он никогда не помещает на обложку женщин. Герои обложек — только мужчины, чаще всего это зарубежные спортсмены, актеры и музыканты, но изредка можно увидеть и российских знаменитостей — актера Данилу Козловского, дзюдоиста Александра Михайлина, велосипедиста Александра Винокурова, актера Дмитрия Нагиева и других. «Men's Health» позиционирует себя как «журнал о самом главном», основное внимание уделяется таким темам, как отношения, здоровье, спорт и питание. Обложки этого издания очень похожи. Чаще всего герой изображается во втором среднем плане (то есть фото кадрируется в районе ниже пояса, но выше колен), он в джинсах и либо с обнаженных торсом, либо в белой, серой или синей футболке. Конечно, иногда обложки отличаются от вышеописанного примера, но это скорее исключение из правил. Редакция помещает на обложку мускулистого героя, но контент издания содержит достаточное количество откровенных фото-историй с женщинами. Можно встретиться как «досье» на знаменитых красавиц и интервью с ними, так и фото-истории с моделями, которые часто предстают в минимальном количестве одежды. К тому же, «Men's Health» часто использует фотографии с полуобнаженными женщинами для иллюстрации своих материалов, например тех, которые связанны с отношениями.

Подводя итоги, хочу обобщить и добавить несколько кратких дополнительных характеристик, которые не требуют детального разъяснения. Основными характерными чертами мужских изданий является:

• 1. Главный редактор определяет и влияет на редакционную политику, стиль издания и его контент.
• 2. «Гендер» как понятие, определяющее концепцию издания.
• 3. Эротический контент и изображение женских образов (каждое издание имеет к этому вопросу свой подход).
• 4. Обложка журнала как демонстрация не только стиля издания, но и его внутреннего контента (либо наоборот — обложка издания противопоставляет себя внутренний контент журнала).
• 5. Наличие юмора. В мужском глянце юмора намного больше, чем в женском. Часто ответы на вопросы в рубриках (например, «отношения») преподносятся с иронией или сарказмом.
• 6. Отсутствие строгой рубрикации. Контент издания определяется темой номера и тематикой готовых материалов. Но в каждом журнале есть и постоянные рубрики, просто в одних изданиях их больше, в других меньше.
• 7. Заявленная целевая аудитория (мужские журналы — только для мужчин) не совпадает с реальным положением дел. Исследуемые нами мужские журналы, популярны среди женщин.
• 8. В большинстве случаев, контент издания формирует главный редактор согласно своим запросам (а не запросам целевой аудитории), а затем «навязывает» его читателям.