Использование новых медиа в целом и Youtube в частности в современном политическом PR

Анализируя вопрос использования технологии Интернет в политике, необходимо учитывать отличие в трех принципиальных подходах к данной проблеме, сложившихся в современном научном обществе. Представители первого подхода считают, что использование Интернета снижает барьеры для участия в политической жизни и делает более демократичным как доступ к информации, так и сам процесс создания этой информации. Таким образом, те, кто ранее были исключены из политической активности, могут начать участвовать в процессе наравне с существующими политическими лидерами. Представители данного подхода, например, Моррис Д. Morris D. Vote.com. Los Angeles, Renaissance Books, 1999, Рушкофф Д. Rushkoff D. Open source democracy: How online communication is changing offline politics. London, Demos, 2003, Триппи Дж. Trippi J. The revolution will not be televised: Democracy, the Internet, and the overthrow of everything. New York, Regan Books, 2004. Представители второго подхода, напротив, полагают, что Интернет ничего не преобразует в расстановке сил на политической карте, и элиты по-прежнему доминируют в политике, продолжая контролировать политическую жизнь, но теперь еще и с помощью Интернета (Марголис М. и Резник Д. Margolis M., Resnick D. Politics as usual: The cyberspace revolution. Thousand Oaks, CA, Sage.

Publications, 2000, Ниррис П. Norris P. Preaching to the converted? Pluralism, participation and party Web sites, Party Politics, 9, 2003, pp. 21−45., Резник Д. Resnick D. Politics on the Internet: The normalization of cyberspace. In C. Toulouse & T. W. Luke.

(Eds.) The politics of cyberspace, London, Routledge, 1998, pp. 48−68.). Существует и третий подход, объединяющий в себе различные мнения, которые вместе можно обозначить как более сложный и комплексный подход к проблеме, рассматривающий ее с точки зрения диалектического взаимодействия, смешения возможностей новых технологий и существующих социальных и институциональных механизмов, которые вместе формируют уникальные и специфичные для каждого конкретного общества результаты (Гибсон Р., Лусоли В. и Вард С. Gibson R., Lusoli W., & Ward S. Online participation in the UK: Testing a contextualised model of.

Internet effects. British Journal of Politics and International Relations, 7, 2005, pp. 561−583., Ливингстоун С., Бобер М. и Хелспер Е. Livingstone, S., Bober, M., & Helsper, E. J. Active participation or just more information? Young.

people’s take-up of opportunities to act and interact on the Internet, tnfonnation Communication and Society, 2005, pp. 287−314., Лусоли В. и Вард С. Lusoli, W., Ward, S. Hunting protestors: Mobilisation, participation and protest online in the Countryside Alliance. In S. Oates, D. Owen & R. Gibson (Eds.), The tnternet and politics: Citizens, voters and activists. London, Routledge, 2005, pp. 59−79., Анстеад Н. Anstead N. The Internet and Campaign Finance in the U.S. and the UK: An Institutional Comparison. Journal Of Information Technology & Politics 5, 3, 2008, pp. 285−302.). В данном исследовании применяется последний подход: анализ политической активности кандидатов на выборах посредством видео роликов на Youtube рассматривается через культурные, социальные и другие особенности реципиентов информационного контента, транслируемого через новые медиа.

Неотъемлемой частью коммуникационного процесса стали сегодня информационные технологии. При этом телевидение перестает доминировать в политической коммуникации, его влияние постепенно сходит на нет Gurevitch M., Coleman S., Blumler J. Political Communication — Old and New Media Relationships. Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 625, The End of Television? Its Impact on the World (So Far), 2009. Интернет вошел в зону влияния, в которой ранее доминировало телевидение. Традиционные медиа все чаще заменяются новыми медиа — интерактивными электронными изданиями, новыми цифровыми и сетевыми технологиями и формами коммуникации авторов контента с аудиторией. Телеаудитории, равно как и аудитории других традиционных средств массовой информации, сокращаются, и это всеобъемлющая тенденция. У газет становится все меньше читателей, у телеканалов — зрителей Ibid. По данным исследования, проведенного Pew Internet & American Life Project в 2008 г. на 24% американцев, чем в 2004 г. стали узнавать о политических новостях в период предвыборных кампаний из Интернета. При этом из телевидения американцы стали узнавать на 4% меньше новостей за тот же период Pew Research Center for People and the Press. Internet now major source of campaign news: Continuing partisan divide in cable TV news audiences, 2008. URL.: http://pewresearch.org/pubs/1017/ internet-now-major-source-of-campaign.

По данным исследований, Интернет в США десять лет назад использовали по большей части мужчины, белые, богатые. Сегодня информация потребляется в Интернете в равной степени мужчинами и женщинами. Аудитория новых медиа по-прежнему непропорционально белая (как и голосующий электорат) и относительно молодая. Однако теперь Интернет распространился примерно в равной степени между домохозяйствами с разным уровнем доходов. Появление социальных сетей, таких как Facebook и MySpace, увеличило потребительскую активность и позволило осуществить важный процесс «переноса» Интернета из рабочего пространства в домашнее. Образование по прежнему имеет значение — это означает, что в США влиянию политического PR через новые медиа подвержены, прежде всего, образованные члены общества Pew Research Center for People and the Press. Internet now major source of campaign news: Continuing partisan divide in cable TV news audiences, 2008. URL.: http://pewresearch.org/pubs/1017/ internet-now-major-source-of-campaign.

Если говорить непосредственно о видео в Интернете, то можно отметить, что в 2011 г. демографический состав зрителей онлайн видео составлял 47% мужчин и 53% женщин, около трети всей аудитории составляли люди 18−49 лет, преимущественно белые. В 2011 г. общее время ежемесячного просмотра видео в интернете составило 4,31 час (показатель вырос на 7,1% по сравнению с предыдущим годом), время просмотра видео по мобильным устройствам — 4,20 часов. В целом взрослый белый мужчина старше 55 лет потратил за 2011 г. 3,2 миллиарда минут просматривая онлайн видео на 164,2 миллионах видео-каналах State of the media: U.S. digital consumer report. Media and entertainment. Nielsen, 2012. URL.: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/us-digital-consumer-report.html. Демографические данные пользователей показывают, что существенный сегмент голосующего населения США использует YouTube и может быть достигнут кандидатами во время проведения предвыборных кампаний.

В настоящее время старые печатные СМИ не просто замещаются новыми цифровыми медиа, как считают некоторые ученые, но в рамках эволюционирующего пейзажа современных СМИ происходит процесс реконфигурации, перераспределения ролей и отношений. Многие избиратели получают доступ к относительно недорогим технологиям связи, посредством которых они открывают новые медиа, получают возможность создать собственный контент, альтернативные сети распространения информации, что меняет ситуацию, господствовавшую в прошлом в медиа, когда редакторы газет и вещательных компаний обладали монополией на все процессы, происходящие в этой сфере.

Youtube может быть использован в нескольких основных областях при планировании и проведении избирательных кампаний: он может предоставлять доступ к избирателям, с помощью него можно проводить рекламную кампанию, сбор средств, которые составляют бюджеты. Избирательные кампании всегда использовали видео, но появление широкополосного Интернета и соответствующих легких в использовании видео веб-сайтов позволило быстрее загружать и распространять видео Gueorguieva V. Voters, MySpace, and YouTube: The Impact of Alternative Communication Channels on the 2006 Election Cycle and Beyond Social Science Computer Review, 26, 2008.

В научном сообществе сложилась следующая дискуссия о связи политического PR с использованием новых медиа и процесса демократизации. Часть ученых считает, что использование формата новых медиа несет в себе потенциал демократизации. Например, Хелдман С. указывает на то, что YouTube дает возможность потенциально слабым кандидатам с сравнительно небольшими экономическими и социальными ресурсами конкурировать с кандидатами, которые крепко стоят на своих позициях Heldman C. YouTube nation, 2007. URL.: http://www.apsanet.org/Blss/Newsletter/jan07/Heldman.pdf. Дин Говард приводится Триппи Дж. как пример этого явления Trippi J. The Revolution will not be Televised: Democracy, the Internet, and the Overthrow of Everything. New York, Harper Paperbacks, 2008. Гуеоргиева В. полагает, что YouTube, по сути, дает возможность использовать бесплатную политическую рекламу Gueorguieva V. Voters, MySpace and YouTube: The impact of alternative communication channels. In: C. Panagopoulos (ed.) Politicking Online: The Transformation of Election Campaign Communications // New Brunswick, Rutgers University Press, 2009. Хелдман С. и Рики Л. также считают, что YouTube может помочь кандидатам в достижении ранее незаинтересованных слоев населения, в частности, молодежи Ricke L. A new opportunity for democratic engagement: The CNN-YouTube presidential candidate debates. Journal of Information Technology and Politics, 7, 2010. Ведь люди, принадлежащие к тем или иным меньшинствам, и молодежь принимают сравнительно более активное участие в онлайн-политической активности. Таким образом, использование новых медиа в политическом PR более всего эффективно для кандидатов, которые ориентируются именно на этот тип электората (молодежь, меньшинства).

Другие исследователи — Виноград М. и Хэйс М. — отмечают, что на промежуточных выборах в США 2006 г. пользовательский контент неожиданно для всех стал более мощным оружием, чем глянцевые видео ролики, созданные профессиональными медиа консультантами в поддержку кандидатов Winograd M. and Hais M.D. Millennial Makeover: MySpace, YouTube, and the Future of American Politics. New Brunswick, Rutgers University Press, 2008. По мнению Клоца Р., Интернет поощряет участие в политическом процессе простых граждан, которые были недовольны профессиональным подходом к политике Klotz R.J. The sidetracked 2008 YouTube senate campaign. Journal of Information Technology and Politics, 7, 2010. Таким образом, применение новых медиа в политическом PR для кандидатов, ориентированных на сложный нетрадиционный электорат, является очень эффективным способом достижения победы на выборной гонке.

Такой ученый как Левин К. впервые ввел в науку термин «gate keeper» («привратник», «сторож») в сфере массовых коммуникаций. Он считал, что новость движется по каналам коммуникации, и каналы эти изнутри зачастую контролируются так называемыми «воротами». Левин считал, что ворота либо подчиняются беспристрастным правилам, либо управляются так называемыми «привратниками» — индивидами или группой индивидов, которые имеют полномочия на принятие решения о том, пропускать новость через канал или нет Lewin, K. Frontiers in group dynamics: concept, method and reality in social science; social equilibria and social change. Human Relations, 1, 1947. Для понимания процесса функционирования этих «ворот» необходимо понимать, кто именно является истинным «привратником» и что определяет выбор этого индивида или группы лиц. В то же время такой ученый как Уайт Д. провел исследование, в котором он изучил способы, которыми «привратники» управляют «воротами» в предельно усложненных каналах коммуникации White D. The «Gate Keeper»: A Case Study in the Selection of News. Journalism Quarterly, 27, 1950. Одно из главных замечаний по этой теме сделал также Шрамм В., и заключается оно в том, что символы, которые коммуницирующий транслирует разными средствами связи, очень многообразны, и число вариантов восприятия данных символов в сознании получателя сообщения тоже огромно Schramm W. The nature of news. Journalism Quarterly, September 1949. Можно сказать, что путь восприятия реципиентом информации, транслируемой через средства массовой информации, не менее важен для понимания, чем выбор способа транслирования данной информации.

В современных условиях, когда новые медиа позволяют пользователям самостоятельно контролировать и генерировать контент, они сами становятся «привратниками» новых медиа. В этой связи другой ученый Сигал Л. полагает, что вообще сама по себе любая новость или материал в СМИ представляет собой не готовый неизменный материал, а межличностный процесс «создания новости» Sigal L. Reporters and Officials. Lexington, Mass., D.C. Heath, 1973. Youtube более, чем все другие новые медиа позволяет пользователям самостоятельно создавать новости, находить новостной повод, загружая видео на сайт.

Как уже было сказано выше, информация, поступающая из оффлайн и онлайн источников, воспринимается по-разному. Многие авторы сконцентрировались на изучении данной темы. Например, Алтаус С. и Тевскбари Д. концентрируют свое исследование на том, каким образом формируются представления о важности различных политических вопросов читателями печатных либо онлайн версий национальных газет Althaus S, Tewksbury D. Agenda Setting and the «New» News: Patterns of Issue Importance Among Readers of the Paper and Online Versions of the New York Times. Communication Research, Vol. 29 No. 2, April 2002, pp. 180−207. При этом упор ставится на версии газет: электронные или печатные, новые медиа или традиционные издания. Различие в восприятии одной и той же информации, представленной в разных видах источников, ощутимо влияет на само восприятие избирателями разных политических вопросов. Авторы провели недельный эксперимент, в ходе которого испытуемым предлагали читать онлайн и печатную версию журнала «Нью Йорк Таймс». Вывод не заставил себя долго ждать: избиратели уже на пятый день начали корректировать свои политические предпочтения в ответ на воздействие медиа, при этом онлайн и печатные издания поменяли политические воззрения испытуемых граждан по-разному. Это очень важный результат, который необходимо учитывать в дальнейшем изучении применения новых медиа, YouTube в частности, в современных политических предвыборных PR кампаниях.

Другой ученый, Хилл Д., выяснил, что реципиенты лучше запоминают информацию в случае использования при подаче информации цветных визуальных эффектов и изображений Hill D. Viewer Characteristics and Agenda Setting by Television News. The Public Opinion Quarterly, Vol. 49, No. 3, Autumn 1985. Таким образом, контент, транслируемый через YouTube становится еще более важным, так как наличие в нем цветной картинки и визуализации, различных эффектов ведет к увеличению эффективности восприятия данного контента.