Стратегии игроков на современном российском рынке ритейла

Социально-политическая и экономическая ситуация в стране

По завершении кризиса 2008;2009 гг., который затронул финансовую, экономическую и социальную сферы жизни общества, в течение 2010;2012 гг. основные макроэкономические показатели Российской Федерации были восстановлены и по некоторым направлениям даже превышены. Однако за последние три года (2013;2015 гг.) социально-политическая и экономическая ситуация в стране претерпела ряд коренных изменений, порожденных различными факторами: кризис на Украине и вызванная им внешнеполитическая нестабильность, падение курса рубля и стоимости нефти. Поскольку рынок продовольствия и товаров повседневного спроса в первую очередь зависит от социально-экономической ситуации, все эти события оказали на него существенное влияние.

Рассмотрим подробнее основные события последних трех лет (2013;2015 гг.) и их влияние на рынок ритейла.

В 2013 г. рост экономики страны стал постепенно замедляться, что было связано со слабым внутренним спросом. Многие эксперты отметили недостаток структурных реформ, которые были бы способны поддержать экономический рост страны. В течение 2013 г. курс рубля начал испытывать некоторое давление под воздействием оттока капитала, произошло снижение показателей рентабельности предприятий, что в итоге привело к сокращению деловой активности. Более того, начался процесс оттока инвестиций, который многие эксперты также связывают с отсутствием упомянутых ранее структурных изменений. Это, в свою очередь, повлияло и на промышленное производство, развитие которого в значительной степени замедлилось (Доклад об экономике России, 2015).

В первой четверти 2013 г. Президент РФ В. В. Путин в числе прочих мер определил следующую задачу — повысить рейтинг России в Doing Business, который отражает простоту ведения бизнеса в различных странах мира. Очевидно, что данная задача была направлена на увеличение привлекательности страны для инвесторов. Однако, несмотря на то, что это удалось выполнить (рейтинг России увеличился с 112 до 92 позиции), отток инвестиций продолжился, причем с более стремительными темпами, что свидетельствует о наличии и других объективных и субъективных препятствий для инвестиций.

В этих условиях драйвером роста для экономики страны являлось потребление, которое поддерживалось с помощью кредитования населения и роста заработных плат [59]. Но и уровень потребления в 2013 г. замедлился по сравнению с 2012 г. более чем в два раза.

Как видно из диаграммы (Рис. 2.1.1), в 2013 г. также несколько сократился объем экспорта, в то время как объем импорта незначительно увеличился. Это также свидетельствует об ухудшении экономической обстановки в стране в рассматриваемом временном периоде.

Рисунок 2.1.1. Динамика объема экспорта и импорта в России [71].

Данный год был успешным только для одной отрасли — сельского хозяйства, индекс производства которого увеличился с минус 5% до плюс 6,8%, что было вызвано осуществляемой политикой государства, направленной на поддержание отечественных производителей сельскохозяйственной продукции [61].

В 2014 г., исходя из анализа Всемирного банка, стране пришлось адаптироваться к двум кардинальным изменениям ситуации (Доклад об экономике России, 2015):

• 1) Значительное изменение во внешнеторговых условиях, что было связано со снижением цен на нефть более чем в два раза с июля по декабрь, и в существенной мере вызванный этим процесс обесценивания рубля.
• 2) Геополитическая напряженность, возникшая в марте рассматриваемого года. Следствием ее стали экономические санкции, которые в свою очередь привели к еще большему сокращению инвестиций в страну.

По итогам 4 квартала 2014 г. Минэкономразвития оценил рост ВВП России в 05, — 0,6% [64]. Несмотря на это, власти были вынуждены признать, что экономика находится на фазе рецессии. Исходя из данных, представленных ранее, изменения в экономической ситуации России были вызваны серьезным спадом мировых цен на энергоресурсы, доходы от которых составляют значительную долю в бюджете страны, а также санкций Евросоюза и других стран против России из-за событий, связанных с общим кризисом на Украине и воссоединением Крыма. Согласно данным Росстата в 2015 г. ВВП страны сократился до 60 682,1 млрд руб. [71].

Рисунок 2.1.2. Внутренний валовый продукт в РФ (в ценах 2011 г.)[71].

Следует также отметить, что и в 2014 г. Правительство страны в большей степени уделяло внимание краткосрочным проблемам, а не среднесрочным (таким как проведение структурных реформ, способным повлиять на экономику страны в дальнейшем).

Одним из следствий производимой политики страны стали всплески инфляции. Исходя из данных Росстата, первое полугодие 2014 г. характеризовалось превышением ожидаемого уровня инфляции [71]. Далее, во втором полугодии того же года ее уровень повысился еще сильнее. Таким образом, начиная с 7,2% в мае 2014 г. инфляция достигла 11,3% в декабре. Немаловажной причиной для этого послужил введенный запрет на импорт в РФ некоторых категорий продуктов питания. Так, уровень цен на мясную продукцию в декабре 2014 г. увеличился на 22%, а на молочную более чем на 14%, на свежие фрукты и овощи на 22% [71].

Рост потребительских цен в России в начале 2015 г. увеличился в среднем до значения 15%, что на 4% больше конца 2014 г. В первую очередь, это объясняется значительным ослаблением курса рубля. Данный фактор, по оценкам экспертов, не сможет серьезно влиять на инфляцию продолжительное время, поэтому его влияние будет постепенно сокращаться [61]. Однако динамика уровня инфляции показывает сильный рост своего численного значения в 2014 г. и 2015 г. .

Рисунок 2.1.3. Уровень Инфляции в России, % [71].

При этом население страны оценивало экономическое состояние России в конце 2014 г. неоднозначно. Так, 46% респондентов впервые за несколько лет почувствовали снижение своей покупательской способности, что связано с сокращением реальных располагаемых доходов населения на 3,5% в четвертом квартале 2014 г. Однако общая оценка ситуации была достаточно оптимистичной. Так, только 25% опрошенных считали, что в 2015 г. продолжится спад в экономике. Значительная доля россиян, 30%, считала, что страна находится на фазе стабильности [73,77]. Приведенные факты говорят о том, что в целом население страны в 2014 г. неоднозначно, но в целом достаточно позитивно оценивало будущее экономики страны.

Рисунок 2.1.4. Состояние экономики России по оценке россиян [73].

В 2014 г. также как и в 2013 г., продолжился спад экономической активности и потребительского спроса. Так, уровень потребления, будучи основной движущей силой роста экономики в условиях нестабильности, продолжил замедляться. Данный процесс затронул не только частное, но и государственное потребление. По данным «Доклада об экономике России» Всемирного банка «вклад совокупного потребления в ВВП сократился в 2014 г. до 1,1%. Для сравнения: в 2013 г. этот показатель составил 2,7%, а в 2012 — 4,3%» [71].

Как следует из рисунка 2.1.1, в рассматриваемый период в значительной степени снизился объем экспорта, поэтому данный показатель в 2014 г. отрицательно отразился на ВВП России.

Как говорилось ранее, падение цен на нефть привело к ослаблению рубля. В 2014 г. для курса рубля была характерна сильная волатильность. Так, за рассматриваемый период отечественная валюта потеряла более чем 50% стоимости относительно доллара. Для ее сокращения Банк России перешел к режиму плавающего валютного курса. Однако после принятого 27 ноября 2014 г. ОПЕК решения, которое предполагало сохранение объемов добычи нефти, началось «свободное падение» рубля, что привело далее к увеличению Банком России ключевой процентной ставки.

Рисунок 2.1.5. Динамика курса доллара США[58].

При этом, несмотря на значительные ухудшения социально-экономической обстановки в стране, удалось сохранить спрос на рабочую силу и минимальный уровень безработицы в России (Рисунок 2.1.6).

Рисунок 2.1.6. Динамика уровня безработицы в России[71].

Такую ситуацию можно объяснить несколькими характерными для российского рынка рабочей силы факторами:

• 1. Сокращение зарплат сотрудников. В период кризиса в ответ на сокращение спроса на рынке труда многие компании используют сокращение заработных плат сотрудников для избегания масштабных сокращений. За счет этого не происходит повышения уровня безработицы.
• 2. Увеличение количества занятых в неформальном секторе, данные о котором не учитываются в официальной статистикой.
• 3. Использование теневых форм оплаты труда. Однако следует отметить, что уровень безработицы сильно различается в зависимости от региона страны.

Действие данных механизмов возможно благодаря тому, что в Российской Федерации существуют принципиальные особенности рынка труда:

• · Достаточно низкие пособия по безработице, что заставляет население активно искать новую работу;
• · Возможность найти новую работу при сокращении спроса на рабочую силу в основном в неформальном секторе;
• · Значительные возможности у работодателей в области изменения зарплаты работников, прежде всего, ввиду сильных различий в уровнях зарплат сотрудников;
• · Фактическая возможность у работодателей снизить объем отчислений в фонды социального страхования за счет использования «серой» и «черной» схемы оплаты труда;
• · Широкое использование труда мигрантов в таких секторах экономики, как строительство и услуги [61].
• 2015 г. не принес улучшений экономических показателей страны. Как было отмечено ранее, сохранились высокий уровень инфляции и сокращение реальных доходов населения в среднем н, а 3% в сравнении с 2014 г. Это привело к сокращению потребительского спроса. «За 2015 год реальный оборот розничной торговли упал на 10% — при росте номинальных рублевых покупок» [58].

Таким образом, изменения в социально-экономической сфере России, вызванные внешнеполитической нестабильностью, падением курса рубля, стоимости нефти и оттоком инвестиций из страны, оказали сильное влияние на все сектора экономики. В период с 2013 по 2015 гг. наблюдается постепенное ухудшение основных экономических показателей в стране. Как показал анализ, принятые государством меры не принесли ожидаемых улучшений, что связано, по мнению многих экспертов, с отсутствием структурных реформ, которые были бы способны поддержать экономический рост страны. В рассматриваемом периоде наблюдался значительный рост инфляции при слабом росте доходов населения. При низкой безработице в стране именно сокращение реальных доходов жителей страны влияет на уровень потребления, который, начиная с 2013 г., серьезно замедлился. В свою очередь, данный показатель отражает кризисную ситуацию во многих отраслях экономики, в том числе, и на рынке розничной торговли. Следует отметить, что в сложившихся обстоятельствах потребительское поведение могло измениться, что также оказывает давление на различные торговые компании.