Анализ эмерджентной стратегии брендов компании

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Ассортимент во всех сетях «X5 Retail Group» практически не изменился, Компания быстро адаптировалась к изменившимся условиям — введению санкций. Это, прежде всего, связано с концепцией, осуществляемой в сетях «Перекрёсток», «Пятерочка», «Карусель» — большой ассортимент продукции, в том числе и свежей. В данном случае Компания сохранила свои позиции, учитывая и тот факт, что ассортиментный ряд для… Читать ещё >

Анализ эмерджентной стратегии брендов компании (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Определив и обосновав выбор объектов исследования, списка продуктов и товарных групп, выбранных для данной работы в различных сетях компании «X5 Retail Group», перейдем к анализу результатов. Для удобства восприятия информации проведем анализ полученной информации и составление выводов для трех основных блоков: ассортимент, цена, качество сервиса и продуктов в магазинах компании.

-Ассортимент

Для того чтобы провести анализ ассортимента продукции в магазинах компании «X5 Retail Group», для начала необходимо определить две исследуемых категории, а именно глубину и широту ассортимента, сбор информации о которых производился при помощи наблюдения.

Согласно Национальному стандарту РФ ГОСТ Р 51 303−2013 под категорией «торговый ассортимент» следует понимать «набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (видам, классам, группам, моделям, размерам, цветам и/или иным признакам), предназначенный для продажи населению» [2]. В маркетинге принято выделять, как минимум, две характеристики данной категории — широта и глубина. Под глубиной товарного ассортимента будет пониматься количество торговых марок товаров одного вида и их модификаций. А под широтой ассортимента — количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных групп.

Следует отметить, что наблюдение, касающееся исследования ассортиментного ряда магазинов было ограничено несколькими факторами:

— негативной реакцией со стороны сотрудников (попытки выгнать из магазина или пристальное внимание к наблюдателю);
— временем (что связано как с реакцией большинства сотрудников магазина, так и с составленным графиком).

В Приложении 3 содержатся все собранные данные по проведенным в магазинах компании «X5 Retail Group» наблюдениям. В таблицах 3.2.1−3.24. представлен показатель среднего ассортимента в различных сетях Компании.

Синим цветом в таблицах, следующих далее, выделены изменения, которые произошли за промежуток времени, в период которого данные не собирались.

Таблица 3.2.1.

Анализ ассортиментного ряда брендов «X5 Retail Group» .


14.04.2015 г.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	Магазины «у дома» .
Характ. ассорт. ряда.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб.		2,3.	11,3.	4,7.		3,5.	4,3.
Макаронные изделия.	6,3.	3,7.	17,3.	5,7.		4,5.	4,7.	3,3.
Овощи свежие.	11,7.		12,3.		16,5.		8,3.
Фрукты свежие.			14,6.				5,3.
Сахар				2,7.		2,5.	2,5.
Мясо свежее.		2,7.	6,7.	3,7.			1,7.
Рыба (в вакуумной упаковке).		4,3.	8,3.		10,5.		3,7.	2,7.
Молоко.	7,3.		9,3.	3,7.				2,7.
Яйцо.	2,3.	1,7.	3,7.				1,3.
Масло (сливочное/спред).	13,7.	1,3.	29,7.			3,5.	5,7.	1,3.

Таблица 3.2.2.

Анализ ассортиментного ряда брендов «X5 Retail Group» .


19.04.2015 г.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	Магазины «у дома» .
Характ. ассорт. ряда.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб.		2,3.	10,7.	4,7.		3,5.	4,3.
Макаронные изделия.	6,3.	3,7.	17,3.	5,7.		4,5.	4,7.	3,7.
Овощи свежие.	11,7.				16,5.		8,3.
Фрукты свежие.			14,6.				5,7.
Сахар				2,7.		2,5.	2,5.
Мясо свежее.		2,7.	6,7.	3,7.			1,7.
Рыба (в вакуумной упаковке).		4,3.	8,3.		10,5.		3,7.	2,7.
Молоко.	7,3.	3,3.	9,3.	3,7.				2,7.
Яйцо.		1,7.	3,3.				1,3.	2,7.
Масло (сливочное/спред).	13,7.	1,3.	29,7.			3,5.	5,7.	1,3.

Таблица 3.2.3.

Анализ ассортиментного ряда брендов «X5 Retail Group» .


26.04.2015 г.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	Магазины «у дома» .
Характ. ассорт. ряда.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб.			11,3.	4,7.		3,5.	4,3.
Макаронные изделия.	6,3.	3,7.	17,3.	5,7.		4,5.	4,7.	3,3.
Овощи свежие.	11,7.		12,3.		16,5.		8,3.
Фрукты свежие.			14,6.				5,3.
Сахар				2,7.		2,5.	2,5.	0,7.
Мясо свежее.		2,7.	6,7.	3,7.			1,7.
Рыба (в вакуумной упаковке).		4,3.	8,3.		10,5.		3,7.	2,3.
Молоко.	7,3.		9,3.	3,7.				2,7.
Яйцо.	2,3.	1,7.	3,7.				1,3.
Масло (сливочное/спред).	13,7.	1,3.	29,7.			3,5.	5,7.	1,3.

Таблица 3.2.3.

Анализ ассортиментного ряда брендов «X5 Retail Group» .


03.05.2015 г.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	Магазины «у дома» .
Характ. ассорт. ряда.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.	Шир.	Глуб.
Хлеб.		2,3.	11,3.	4,7.		3,5.	4,3.
Макаронные изделия.	6,3.	3,7.	17,3.	5,7.		4,5.	4,7.	3,3.
Овощи свежие.	11,7.		12,3.		16,5.		8,3.
Фрукты свежие.			14,6.				5,3.
Сахар				2,7.		2,5.	1,7.	0,7.
Мясо свежее.		2,7.	6,7.	3,7.			1,7.
Рыба (в вакуумной упаковке).		4,3.	8,3.		10,5.		3,7.	2,7.
Молоко.	7,3.		9,3.	3,7.				2,7.
Яйцо.	2,3.	1,7.	3,7.				1,3.
Масло (сливочное/спред).	13,7.	1,3.	29,7.			3,5.	5,7.	1,3.

Исходя из представленных данных, собранных за четыре недели наблюдения (сбор данных проводился один раз в неделю), можно сделать следующие выводы:

1) Ассортимент во всех магазинах различных форматов компании «X5 Retail Group» на протяжении четырех недель практически не менялся. Так, если результаты первой и второй недели наблюдения несколько различались, то в третью неделю результаты фактически возвращались к исходному состоянию. Такой вывод можно сделать для всех товарных групп;
2) Поскольку первый пакет санкций по отношению к России и ответные меры на них произошли в 2014 г., к моменту проведения исследования ритейлеры успели наладить поставки от новых производителей продукции. В результате товарный ассортимент магазинов компании в период проведения исследования был стабильным;
3) Незначительные изменения в глубине или широте товарного ассортимента, на наш взгляд, могли быть вызваны следующими причинами:
- · выбранным временем проведения сбора данных по магазинам, а именно, утром или вечером (возможно, что работники магазинов в данное время не пополняли «пустые» товарные полки);
- · случайными ошибками наблюдения, вызванными влиянием внешней среды на наблюдателя (сотрудниками, препятствовавшими сбору данных);
- · истечением запасов магазина на данный товар.
- -Цена

В представленных далее таблицах содержатся результаты наблюдений по магазинам «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и магазины «у дома». По каждой категории товара в строке приводится средняя оценка по трем магазинам торговых точек одного бренда Компании. Далее, для того чтобы оценить политику компании в области цены, нам представляется целесообразным и наглядным такой способ отображения результатов исследования, как расчет стоимости потребительской корзины с выбранными нами продуктами по каждой неделе наблюдения.

Таблица 3.2.5.

Результаты наблюдения 14.04.2015 г.


Наименование продукта.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	" Магазины у дома" .
Мука «Макфа», 1 кг.		37,3.	36,5.	37,3.
Картофель ранний.	39,5.	33,2.
Яблоки «Гренни смит» .	118,9.	99,3.
Сахар «Русский» .	51,8.	51,2.	50,5.
Мясо (говядина).	499,5.		550,5.	484,7.
Рыба (семга стейк).	878,9.	365,3.		773,9.
Молоко «Простоквашино», 2,5%.	61,8.			71,7.
Яйцо куриное, С2.	59,8.		55,8.
Масло растительное, «Олейна», 1 л.			99,5.
Стоимость сформированной в исследовании потребительской корзины.	1845,2.	1269,3.	2125,8.	1755,6.

Таблица 3.2.6.

Анализ эмерджентной стратегии брендов компании.

Результаты наблюдения 19.04.2015 г.


Наименование продукта.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	" Магазины у дома" .
Мука «Макфа», 1 кг.		37,3.	36,5.	37,3.
Картофель ранний.	39,5.	33,2.
Яблоки «Гренни смит» .	117,3.	99,3.
Сахар «Русский» .	50,8.		50,5.
Мясо (говядина).	500,5.		550,5.	484,7.
Рыба (семга стейк).		365,3.		773,9.
Молоко «Простоквашино», 2,5%.	61,8.			71,7.
Яйцо куриное, С2.	60,5.		55,8.	108,5.
Масло растительное, «Олейна», 1 л.			99,5.
Стоимость сформированной в исследовании потребительской корзины.	1846,4.	1267,1.	2125,8.	1760,1.

Таблица 3.2.7.

Результаты наблюдения 26.04.2015 г.


Наименование продукта.	" Пятерочка" .	" Перекресток" .	" Карусель" .	" Магазины у дома" .
Мука «Макфа», 1 кг.	38,7.			37,3.
Картофель ранний.	39,8.	34,8.
Яблоки «Гренни смит» .	118,5.
Сахар «Русский» .	49,8.	50,7.	50,5.
Мясо (говядина).	505,5.		550,5.	484,7.
Рыба (семга стейк).	876,9.	365,3.		773,9.
Молоко «Простоквашино», 2,5%.	61,9.			71,7.
Яйцо куриное, С2.	61,9.		55,8.	108,9.
Масло растительное, «Олейна», 1 л.			99,5.	<… Модель поведения сети «Карусель» схожа с соответствующими изменениями «Перекресток». Это выражено в увеличении цены при запросе потребителя на ее сокращение. Однако видно некоторое изменение в отношении качества товаров: при незначительном его увеличении совместно с ценой в 2014 г., произошел возврат к показателю 2013 г. в 2015 г. Магазины «у дома» / «шаговой доступности» На рисунке 3.3.5 отражено изменение во времени направлений эмерджентной стратегии магазинов формата «у дома» / «шаговой доступности» . Рисунок 3.3.4. Изменения в направлениях эмерджентной стратегии формата «у дома» /шаговой доступности. Модель изменения направлений эмерджентной стратегии данного формата схожа с соответствующими показателями сети «Пятерочка». Бренд быстро реагирует на запросы потребителя в отношении цены, однако, сокращая при этом качество и товаров, и торгового обслуживания. Общие выводы по направлениям эмерджентной стратегии различных брендов Компании 1) Сближение стратегий сети «Пятерочка» и магазинов «шаговой доступности»; «Перекресток» и «Карусель» . 2) В сетях «Перекресток» и «Карусель» прослеживается отсутствие реакции на запросы потребителей в отношении цены. 3) Сеть «Пятерочка» и магазины «шаговой доступности» в сравнении с сетями «Перекресток» и «Карусель» характеризуются значительной разницей в реакции на изменяющиеся условия внешней среды, что соответственно говорит о различиях в эмерджентной стратегии брендов. Это можно объяснить позиционированием на рынке соответствующих сетей. В связи с данными изменениями, можно сделать выводы об эмерджентной стратегии компании «X5 Retail Group» в целом: 1) Выделение ключевого бренда в портфеле и последующее инвестирование в данный бренд. В данном случае — бренд «Пятерочка» . 2) Изменение ценовой политики во всех брендах Компании. При этом наибольшее внимание уделяется доминирующему бренду, происходит снижение цены на стоимость потребительской корзины в магазинах данной сети, далее следуют магазины «шаговой доступности», чуть менее популярные, чем дискаунтеры. В тоже время, по стоимости потребительской корзины другие бренды Компании в значительной мере уступают названным ранее. 3) Компания постепенно сближает бренды «Пятерочка» и магазины «у дома», что также отражается в официальных заявлениях Компании. 4) Ассортимент во всех сетях «X5 Retail Group» практически не изменился, Компания быстро адаптировалась к изменившимся условиям — введению санкций. Это, прежде всего, связано с концепцией, осуществляемой в сетях «Перекрёсток», «Пятерочка», «Карусель» — большой ассортимент продукции, в том числе и свежей. В данном случае Компания сохранила свои позиции, учитывая и тот факт, что ассортиментный ряд для потребителей Москвы все еще остается важной критерием при выборе магазина. 5) Компания, стремясь охватить больше потребительских сегментов, снижает качество обслуживания в сети «Перекресток», потребители которого болезненно реагируют на данные изменения, так как их ожидания по отношению к данной категории магазинов весьма высоки. При достаточно высоких ценах в таких магазинах покупатели хотят видеть хороший уровень сервиса. 6) Качество сервиса в доминирующем бренде «Пятерочка» улучшается в период с 2013;2015гг. По-видимому, потребители не ожидают от данного формата высокого уровня обслуживания, поэтому и ожидания в его отношении ниже. 7) Качество продуктов все также важно для потребителей всех сегментов. Однако, как видно из анализа, именно ему Компания уделяет наименьшее внимание, за счет цены, снижая и качество товара особенно сильно в 2015 г.; 8) Компания в значительной доле случаев не меняет свою стратегию в кризисные периоды. Рисунок 3.3.2. Эмерджентная стратегия компании «X5 Retail Group» в период кризиса Таким образом, общую эмерджентную стратегию Компании «X5 Retail Group» отражена на рисунке 3.3.2. В условиях нестабильности и постоянно ухудшающихся или изменяющихся условиях внешней среды компания стремиться минимизировать риски, уделяя особое внимание своему доминирующему бренду. При этом доминирующим бренд становится при учете запросов и ожиданий потребителей в конкретных условиях внешней среды.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой