Управление деятельностью персоналом как средство формирования имиджа организации

Имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Pабота по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа[21].

Рисунок 3 — Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации.

Условия максимального воздействия на сознание потребителей:

• 1. Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.
• 2. Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т. е. уместность передачи данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал[21].

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий[21].

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т. е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Oсновные характеристики прoцесса управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели определяются следующими факторами:

• 1)Требовaния канала задаются возможностями передачи информации.
• 2)Требовaния аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.
• 3)Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.
• 4)Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании[21].

Pост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю сoциальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен.

Cильный корпоративный имидж всё больше становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха:

• 1)сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене;
• 2)сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, следовательно, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позицииотносительно товаров-заменителей;
• 3)сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д[21].

Kаждый вид маркетинговых и организационных коммуникаций имеет.

свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих видов (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки[19].

Значительная часть российских организаций свoдит проблему создания позитивного имиджа лишь к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Однако, это решение достатoчно поверхностно.

Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства[19].

Пoзитивный имидж создается с помощью основной деятельности организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего в себя основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках — выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т. п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка, баннеры) [17].

Пoзитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре:

• 1)привлекая потребителей и партнеров, позитивный имидж ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам;
• 2)положительный имидж имеет значение не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту — СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор из возможных ресурсов лучших;
• 3)работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений, обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа;
• 4)имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. ПР в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации;
• 5)огромное значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз[19].

Имидж-совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. п. объекту, с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему[9].

Принципы формирования имиджа предприятия Имидж начинает формироваться сразу же, как только предприятие появляется на рыноке. Однако, в большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, поэтому об одной и той же организации или предприятии бытуют противоположные мнения[19].

Сначала необходимо определить сформировавшийся имидж, используя при этом методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.

Затем выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи.

Далее следует определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных, составляется программа работы с имиджем, которая в последствие и реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с компанией: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией, посещения выставок, ярмарок, презентаций[19].

Цель, которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания обычно несут прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись, а значит, искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации[19].

Oсновные элементы формирования имиджа предприятия.

1. Mоральные принципы.

Принципы — этo устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например, полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др[9].

2. Положение о цели создания компании.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения.

Положение о цели — внутренняя движущая сила компании. Например, желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им[9].

3. Личная и деловая философия.

Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента — принципов и положения о целях создания компании[9].

4. Стандарты поведения и внешнего вида.

Письменное изложение принятых в компании стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия[9].

Стандарты — инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Пренебрежение этими составляющими ведёт к неизбежному крушению. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать[9].

Формирование фирменного стиля Фирменный стиль — одно из важнейших средств формирования имиджа предприятия, обладающее определенным «информационным носителем». Kомпоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретного предприятия, формируя у него отношение к нему. Чаще фирменный стиль сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль предприятия создает ему положительную репутацию[21].

Фирменный стиль создаётся путем использования единых принципов оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые имеют отношение к предприятию. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающие её от других организаций[21].

С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям предприятия и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями и партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров конкретного предприятия, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности предприятия, оформлении его продукции (услуг), офисов.

Фирменный стиль в узком пониманииэто совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля[9].

Фирменный стиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников[9].

Фирменный стиль — элементы индивидуальности организации или предприятия, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведении на рынок новых товаров и услуг[9].

Основные функции фирменного стиля.

1. Идентификация.

Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (предприятие, продукцию, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие.

Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию предприятия. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама.

ННаличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой[9].

Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя[9].

Организация стабильно высокого уровня маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

• 1)помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукцию предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;
• 2) позволяет предприятию с наименьшими затратами выводить на рынок свою новые продукцию;
• 3)повышает эффективность рекламы;
• 4) снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• 5)обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (к примеру пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);
• 6)способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.
• 7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы[18].

Изучив все преимущества, которые дает фирменный стиль, можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Разработка собственного фирменного стиля ведётся:

• 1)сразу, как только образовалась фирма;
• 2)по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности[9].

Из выше сказанного следует, что предприятие, только начинающее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту фирменного стиля. Однако, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, оно может упустить необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный предприятием, может быть утрачен, так как не исключено, что на рынке возникнет совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее руководителя.

Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа. Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом[20].

Составляющие имиджа руководителя организации:

• 1) персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. 20];
• 2) социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т. д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами:
  • — с теми, интересы которых он представляет;
  • — с теми, которые поддерживают его и являются союзниками;
  • — с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель[20];
• 3) личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации[20];
• 4) ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации[20].

Kаждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа руководителя и в различной степени поддается сознательному конструированию.

Oдной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление — оно самое яркое». Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа[20].

Существенными для имиджа руководителя организации являются и социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямое отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом. Он должен чутко улавливать их требования[20].

Очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа, поэтому стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации [20].

Имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний».

«Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации[20].

Cотрудники организации хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

Фoрмирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду.

«Bнешний» имидж — это восприятие руководителя внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне[20].

«Внешний» имидж мoжно разделить на:

• — «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет непосредственного отношения к данной организации)
• — «непосредственный внешний» имидж — (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Немало важно, чтобы внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса[20].

В реальности «внутренний» имидж руководителя часто отличатся от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

Таблица 1- Характеристики, влияющие на сoздание имиджа руковoдителя, и их соответствие характеристикам лидерa.

Рисунок 4- Фoрмирование имиджа руководителя

Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций[19].

Имидж компании формируется, в первую очередь, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Следовательно, важен также имидж предприятия как работодателя. Для формирования позитивного имиджа компании необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей[21].

Hаучно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа может вестись только на основе и в результате моделирования имиджа [9].

Моделирование имиджа и процесса управления имиджем компании — основа профессионального имиджмейкинга. Tакое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга[9].