Методика анализа внутренней и внешней среды предприятия

Процедура проведения SWOT-анализа

SWOT-анализ является одним из самых распространенных методов анализа в менеджменте и маркетинге. SWOT должен дать четкое представление о ситуации и указать, в каких направлениях нужно действовать.

Основная задача SWOT-анализа включает отслеживание основных факторов макросреды функционирования фирмы (демографических, экономических, технологических, политических, социальных, культурных), а также факторов микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики).

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

В приложении 1 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Этапы проведения SWOT-анализа:

На первом этапе исследования компания составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение.

После того как сильные и слабые стороны выявлены, составляется таблица «Сила — слабость» .

Таблица 1 — «Сила-слабость» .

На втором этапе исследования компания составляет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Возможности — благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все, существующие на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Угрозы — это события, неблагоприятно воздействующие на предприятие.

Когда возможности и угрозы выявлены, составляется таблица «Возможности — угрозы» .

Таблица 2 — «Возможности — угрозы» .

На третьем этапе исследования определяется взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды. Для оценки связей внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT.

Таблица 3 — «Матрица SWOT»

На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.

В отношении тех пар, которые выбраны с поля СИВ (силы и возможности), при разработке стратегии необходимо использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ (слабости и возможности), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится в поле СИУ (силы и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Для пар, находящихся на поле СЛУ (слабости и угрозы), организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться преодолеть нависшую над ней угрозу.

На третьем этапе мы можем найти ответы на вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, учитывая сильные стороны организации;

Какие слабые стороны организации могут этому помешать;

За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы;

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации, следует больше всего опасаться?

SWOT-анализ должен дать исчерпывающее описание состояния компании.

SWOT-анализ стал легко применимым для маркетологов и столь же подвержен неправильному применению. Присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следует придерживаться следующих несложных правил:

• 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа.
• 2. Понять различия между категориями SWOT: сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами.
• 3. В каждой из четырех категорий формулировки должны быть упорядочены по значимости.
• 4. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их видит рынок (воспринимают покупатели).
• 5. Необходимо использовать разностороннюю входную информацию.
• 6. SWOT-анализ будет точен и глубок, если будет проведен в виде групповой дискуссии и обмена идеями.
• 7. Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений.