Проект продвижения отеля для нового целевого сегмента потребителей

Характеристика выбранного канала продвижения отеля «All Seasons»

Для разработки проекта продвижения отеля был выбран традиционный источник предоставления информации — печатные издания, так как он до сих пор признан эффективным, несмотря на распространение социальных сетей и популяризации официальных сайтов компаний.

Целевая аудитория исследуемого отеля состоит из людей, достаточно состоятельных, зарабатывающих от 250 000 долларов в год, соответственно размещая информацию об отеле, важно правильно выбирать издания для сотрудничества. Автор данной работы выбрал несколько печатных изданий, краткая характеристика которых представлена ниже.

1. Собака.ru — медиалидер в 13 городах России, первые издания появились в 1999 году [53]. Интересно, что Петербургский номер выходит в виде iPad-версии, официальные сайты уже имеются в 9 городах РФ, а в социальных сетях насчитывается более 150 тысяч подписчиков. Все журналы следуют одному стилю оформления, и стандарты качества находятся на высоком уровне. Половина тем, освещенных в журналах, и рассказы о героях разных городов имеют федеральную направленность, а вторая половина сосредоточена на локальной тематике, поэтому это издание вызывает высокий уровень доверия к информации и рекламе, размещенной в журнале, который является привлекательным для читателей каждого города. Журнал включает в себя информацию такого рода, как мода и искусство, исторические события, интерьер, талантливые и креативные люди, тенденции будущих сезонов и так далее. Согласно информации, размещенной в media kit этого журнала, целевая аудитория состоит из 49% мужчин и 51% женщин, довольно молодых, обеспеченных и готовых жить в удовольствие, совершая покупки, их также можно охарактеризовать, как образованных. 100% тиража федеральных изданий «Собака.ru» распространяются в городах-миллионниках, аккумулирующие основную, не считая Москвы, платежеспособную аудиторию, которой адресована реклама. В то время как 30% охвата среднего глянцевого журнала приходится на Москву, 50% —‚ на город с населением 100 000+, и только 20% — на миллионники. Таким образом, всего 20% бюджета, потраченного на рекламу в среднем глянцевом журнале, достигает цели. Размещаясь в «Собака.ru», рекламодатель эффективно тратит 100% бюджета.

Так как журнал в Санкт-Петербурге издается в iPad-версии, то эффективность рекламы, размещенной в данном журнале, обуславливается следующими причинами:

• — доступность чтения в любом месте;
• — привлекательность интерактивных макетов;
• — лояльность аудитории выше, чем у сайтов и печатных изданий;
• — платежеспособность iPad выше, чем у других пользователей;
• — владельцы iPad моложе;
• — «доступ к телу владельца» через персональный доступ;
• — осознанность читателя к действию скачивания;
• — долгий контакт с пользователями;

Размещение рекламы и координация PR по сети «Собака.ru» осуществляется через офис федеральных продаж в Москве. Принцип работы «все в одни руки» позволяет получать редакционную поддержку и соблюдать все маркетинговые коды по позиционированию и редакционному окружению.

2. Harper’s Bazaar [52]. Первый глянцевый журнал о моде в мире, который выпускается в 31 стране мира, а в России с 1996 года. Читатели, входящие в возрастную категорию от 20 до 35 лет, составляют 59% от доли всех читателей. Женщин подавляющее большинство — 86,5%, мужчин всего 13,5% соответственно. Большинство ЦА имеет высшее образование и уровень дохода выше среднего и высокий, с 2010 года аудитория возросла на 29%. Секции журнала включают информацию о модных новинках, свадебных тенденциях, красоте и здоровье, аксессуарах, открытия, искусство и так далее.

«Главная цель нашей профессиональной команды — повышение вовлеченности читателя и запоминание им бренда. Мы готовы предложить нашим рекламодателям высокоэффективный и в каждом случае уникальный продукт в целях создания образа бренда. Мы предлагаем интегрированный подход, включающий в себя комплекс рекламных инструментов (журнал+сайт+iPad)». Реклама в этом издании также эффективна для исследуемого отеля, так как целевая аудитория журнала включает потенциальных потребителей отеля.

3. AEROFLOT WORLD [45]. Этот журнал является официальным бортовым изданием авиакомпаний «Россия», «Донавиа», «Аврора», а также уникальным проектом среди бортовых изданий, соединяющим 3 крупнейших региона России: Северо-Западный федеральный округ, Краснодарский край и Приморский край. Журнал «AEROFLOT WORLD» — журнал-конструктор, не имеющий аналогов в мире, дающий возможность представить каждую авиакомпанию и каждый из регионов их базирования, а также удовлетворить все индивидуальные потребности в информации каждого пассажира.

Основные принципы журнала AEROFLOT WORLD — актуальность, информативность, современность и позитивность в подаче материалов.

Журнал состоит из двух частей: федеральной, единой для всех трех авиакомпаний, и региональной, индивидуальной для каждого региона.

Секции такого издания включают информацию о грядущих спортивных мероприятиях, интервью со знаменитостями, самых ярких событиях месяца, главных достопримечательностях страны, новинки в областях моды, техники, листинг лучших гостиниц, ресторанов, развлекательных центрах и так далее.

Реклама в таком издании важна, так как отель рассматривается путешественниками как место проживания, аудитория издания смешанная, так как распространяется как в эконом классе, так и в бизнес.

4. Аэрофлот Premium [45]. Является официальным бортовым изданием ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии». Читатели данного издания, в отличие от предыдущего, составляют аудиторию еще более образованную и состоятельную, так как в нее входят государственные и общественные деятели, дипломаты, топ-менеджеры компаний, звезды телевидения, спорта и культуры. В основном такие пассажиры выбирают бизнес класс при полетах.

Реклама в журнале «Аэрофлот Premium» — наиболее эффективный канал доставки информации о товарах или услугах класса luxe и premium профильной аудитории.

В номерах издания содержится информация о:

• — новинках месяца;
• — человеке месяца;
• — недвижимости;
• — отелях и курортах;
• — новостях;
• — at first sight — англоязычный материал для иностранных гостей;
• — спорте;
• — увлечениях;
• — историях успеха;

Мужчины составляют большинство такой аудитории — 75%. Реклама в таком издании важна по той причине, что путешественники могут рассматривать отель для остановки при поездках, связанных с бизнес вопросами, а также для семейных путешествий.

5. Robb Report [54]. C 2004 года Robb Report Россия является лицензионным изданием американского журнала, выпускаемого компанией CurtCo с 1977 года. Robb Report стал первым русскоязычным изданием, повествующим о верхнем сегменте luxury-индустрии, так называемом Rolls-Royce lifestyle. Robb Report Россия сформировал собственную идеологию и систему ценностей. Ее центральным понятием является качество: в отборе информации, формулировке тем в текстах, фотографиях и иллюстрациях, а также в дизайне, бумаге и печати.

Robb Report позиционируется как нишевый, дорогой и исключительно компетентный журнал о luxury-культуре. Редакция и авторы Robb Report Россия высказывают экспертное мнение по широкому кругу вопросов, касающихся современной материальной культуры. Издание анализирует общие тенденции рынка и потребления, а также рассказывает о наиболее дорогих и эксклюзивных товарах и услугах, к которым относятся недвижимость, самолеты, яхты, автомобили, ювелирные изделия и часы, одежда и аксессуары, алкоголь и сигары, услуги, связанные с путешествиями, финансами и любыми частными увлечениями.

Преимуществами рекламы в данном журнале:

• — собственный отдел распространения внутри издательского дома;
• — аудитория журнала — руководители крупных компаний, бизнесмены, политики;
• — доставка журналов по всему миру;
• — точки продаж премиум-сегмента;
• — присутствие журнала на международных выставках класса «люкс» за пределами РФ;
• 6. WEDDING [55]. Этот глянцевый журнал, существующий уже 10 лет, представляет собой максимально полное издание о подготовке к одному из самых важных событий в жизни — свадьбе. Здесь содержится вся необходимая информация, волнующая будущих невест и женихов. Распространяется он в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. Читатели женского пола составляют 65%, а мужского — 35% соответственно. Возраст читательского ядра достаточно молодой и достигает 34 лет, а уровень дохода более 70% читателей выше среднего.

Реклама в таком журнале очень подходит для исследуемого отеля, так как он был уже признан лучшим отелем для проведения свадеб в 2014 году, его интерьер, бальный зал и отличная кухня на любой вкус идеально подходят для проведения такого торжества.

7. Esquire [51]. Этот журнал пишет о культуре и искусстве, моде и стиле, технологиях и автомобилях, еде и здоровье, персонажах и интервью, бизнесе и политике. Журнал предназначен для мужчин умных и успешных, разборчивых, знающих, чего они хотят от жизни, способных оценить настоящий стиль в литературе и моде, желающих получить информацию, а не увязнуть в ней. Несмотря на то, что журнал изначально предназначен для мужской аудитории, которая составляет 54%, женщины также активно его читают и составляют 46% от общего количества читателей. Уровень дохода более 66% аудитории выше среднего, у большинства есть высшее образование и многие находятся на руководящих должностях.

В таблице, представленной ниже, можно сравнить данные, характеризующие выбранные издания в качестве канала размещения информации об отеле. Все данные содержатся в media kit каждого журнала и находятся в открытом доступе.

Таблица 12. Сравнительная характеристика изданий*.

*Составлено по: Авторская разработка.

В таблице представлены данные о том, сколько копий данного издания распространяется по России, количество уникальных посетителей (unique visitor) — неповторяющихся пользователей, обладающих уникальными характеристиками и зашедшими на сайт в течение определенного промежутка времени; информацию об охвате аудитории и количество номеров, выпускающихся в месяц.