Становление проторекламы в первобытном обществе

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в общении. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства общения — словесные, изобразительные или предметные. В первобытном мире нередко именно информация — ее качество или доходчивость — могла стоить жизни человеку или всему племени.

Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен. Некоторые сакральные предметы — талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в наши дни.

Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах расселений, но и поражающие мастерством росписи пещеры и отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. В связи с тем, что первые поселения были немноголюдны и локально изолированы друг от друга, не было необходимости в массовой коммуникации, в том числе в рекламе. Тем не менее в зарождающейся культуре того времени начинает складываться набор коммуникативных приемов, которые можно определить как проторекламу.

Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Рассмотрим подробнее это понятие. Приставка «прото» указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению. Каждое протекающее в окружающем мире явление имеет предшествующие и последующие стадии развития. Протосостояния могут существовать одновременно с полностью развившимися формами бытия. Науке известны «протоистория», «протоязык», «проторелигия» — первые ступени освоения реальности человеком. Проторекламу можно рассматривать как комплекс культурных предпосылок, выполняющих некоторые функции рекламной коммуникации.

Существование любого сообщества невозможно, если между его членами отсутствует обмен информацией. Информация может передаваться в виде зрительных, слуховых, тактильных, обонятельных, вкусовых средств коммуникации. Все средства дописьменной коммуникации и проторекламы люди всегда имели при себе. В условиях первобытной коммуникации требовалось формировать максимально наглядное и более броское обозначение социальных ролей различных индивидов.

Протореклама позволяла любому члену общины подчеркнуть свои личные качества — силу, отвагу, решительность, красоту — выделиться из общей массы. Коммуникативную функцию выполняли боевые шрамы у мужчин и раскраска лица у женщин. Появившаяся позже татуировка, украшавшая преимущественно тело женщин, также выступала средством проторекламы, позволяя тем самым ей самоидентифицироваться.

Такие знаки самоидентификации выполняли очень важную функцию — сигнальную. С помощью татуировок, раскраски и прочих знаков соплеменники оперативно получали информацию разного рода, формировали наглядное, максимально броское обозначение социальных ролей. Визуальные сигналы были обязательно броскими, так как их восприятие опережало восприятие звуковых сигналов: «соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за „своего“ еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами». Таким образом, была сформирована демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу содержательного информационного массива данных от субъекта к субъекту или от общности к общности, от общности к субъекту. Демонстративность обеспечивалась средствами самоидентификации, параллельно осуществлялась самопрезентация, когда окружающим демонстративно предъявлялось отличие от других.

Протореклама обозначала место индивида в социальной иерархии. Правителей и их приближенных выделяли посредством наглядных признаков — символов власти, специальной одежды и прочей атрибутики. Обладание символами власти порождало различные формы демонстративного поведения. Демонстрация богатства вызвала к жизни еще один вид проторекламы — знаки собственности: клеймо, штамп, печати. Близки к ним авторские сигнатуры — способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые мастер наносил на созданное им изделие.

Таким образом, протореклама базировалась на знаковой функции демонстрирования, знаковых комплексах, которые появились в культуре в эпоху палеолита. Тогда же возникли символы, которые позволяли выделять человека среди многих других, указывали на его социальную роль, а также показывали собственника или автора.

Проторекламу, определяемую как совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер. Первобытная эпоха, в недрах которой зарождались элементы проторекламы, представляла собой неупорядоченную стихию идеациональных знаков и символов. Идеациональный стиль наблюдался в первобытной религии, магии и в других сакральных сферах социальной жизни, связанных со «сверхэмпирическими», трансцендентальными, идеационально абстрактными, бестелесными, нематериальными ценностями. Эти ценности не могли быть адекватно выражены в какой-либо визуальной форме (потому что вообще не имеют формы), поэтому для их обозначения использовались идеациональные знаки и символы.

Согласно Т. Э. Гринберг, предтечами будущих рекламных форм явились первые попытки использования древним человеком знаков в качестве «средства закрепления определенных сведений о себе с целью последующей демонстрации окружающим». Н. Г. Чаган связывает происхождение рекламы с освоением человечеством орнамента. «Изобилие орнаментов-татуировок, — пишет исследователь, — с их сохранившимся кое-где и поныне смыслом с известной долей условности можно рассматривать как проторекламу, т. е. сгусток прагматической, наглядной, изобразительной информации, адресованной любому участнику общения». Символизация, как отмечают В. В. Ученова и Н. В. Старых, была основным языком проторекламы, именно с ее помощью осуществлялось подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.

Все это дает право считать первобытную проторекламу преимущественно идеациональной.

Реклама античного общества представляет собой переходный период от сакральных (идеациональных) проторекламных к более чувственным (визуальным) формам. Античная реклама совмещает в себе как символические формы воплощения (гербы на щитах воинов, эмблемы ремесленников), так и предметносимволичные изображения конкретных товаров (глиняные сосуды, мечи, клетки с птицами). Демонстративная и политическая греко-римская реклама использует чистые, преимущественно скульптурные, формы искусства (статуи, бюсты, рельефные изображения). Предмет античной рекламы становится полуэмпирическим или чисто эмпирическим (от героев и правителей до богатых горожан). Демонстративная самореклама продолжает декларировать божественную сущность правителей (что подчеркивается обязательным идеализированным изображением). Однако постепенно «становится обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги». Эти скульптуры уже не содержат в себе сакральных смыслов, имеют большое визуальное сходство с заказчиком, а потому носят преимущественно чувственный характер.

Чисто греческая и эллинистическая стадии античной культуры закончились преобладанием визуального стиля в искусстве (и, соответственно, в рекламе, заимствующей его конкретные формы). Начиная с I в. н. э., в римское искусство проникает идеационализм и происходит смешение стилей (которое длится вплоть до V в. н. э.). В рекламе раннего Средневековья вновь наблюдается возрастание значимости проторекламных сакральных символов. «Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников» .