Аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда

Интеграция аудиобрендинга в маркетинговую концепцию бренда

Что касается практического применения аудиобрендинга, есть успешные предприятия в различных секторах промышленности, которые выделяют значительные бюджеты на создание звуковой идентичности их бренда. Для наглядного примера интеграции аудиобрендинга в маркетинговую концепцию бренда будут представлены три практических кейса компаний, которые успешно используют звуковой брендинг в коммуникации с потребителем.

Кейс № 1. Создание брендированного аудио/функциональная музыка

Заказчик: сеть ресторанов быстрого питания MAX (Швеция);

Исполнитель: Heartbeats International — агентство звукового дизайна, расположенное в Стокгольме (Швеция).

MAX — сеть бургерных с ресторанами по всей Швеции. Продавая гамбургеры с 1970;го года, MAX имеет отличную репутацию за уровень обслуживания и качество. И в отличие от бургерных гигантов McDonalds и Burger King, MAX осуществляет свою деятельность исключительно на территории Швеции. Компания обратилась к Heartbeats International за созданием звуковой идентичности, которая будет соприкасаться эмоционально с их целевой группой и укрепит бренд.

У MAX уже была своя радиостанция, которая проигрывала музыку во всех ресторанах компании и на онлайн платформах. Исходя из того, что это шведский бренд, в плейлист входили только шведские исполнители. Но была проблема: данные песни стали устаревшими и надоели посетителям, что было полной противоположностью с современным имиджем, постоянное поддержание которого было задумано изначально.

Для решения данной задачи, Heartbeats International разработало MAX Radio — онлайн радио-станцию, которая проигрывает шведскую музыку в жанре современного твиста. С новым слоганом «Шведская музыка, по-настоящему» (перев. «Swedish music, for real») плейлист резонирует с целевой аудиторией. Для того, чтобы музыка всегда была свежей, плейлист постоянно обновляться и включает в себя самые актуальные композиции популярных артистов. В результате новая музыка освежила пространство, появилась некая оживленность и динамичность, что дополнительно стало отличать бренд от конкурентов.

В процессе создания аудиоидентичности бренда, для уже существующей радиостанции компании Heartbeats International разработали плейлист из поп-, рок-, акустических, неосоул-, лаундж-, R&Bи хип-хоп треков, которые являются привлекательными для идеального потребителя бренда (который соответствует портрету потребителя). Также были созданы списки воспроизведения на завтрак, обед и ужин, чтобы сохранять определенную атмосферу, согласующуюся с разными приемами пищи.

К тому же, MAX Radio стало средством анонсирования информации о конкурсах и акциях заведения. Heartbeats International создала первый конкурс под названием «Артист недели». Конкурс проводился в сотрудничестве с Chili. se — блог об образе жизни для модной молодежи, у которого более чем 240 000 подписчиков. Каждый месяц, голосовали за артиста, который должен будет сочинить джингл для его трансляции на MAX Radio. Затем слушателям предлагалось посетить веб-сайт Chili, и правильно определить «Артиста недели», за что у них был шанс выиграть призы. Эта рекламная кампания связала бренд с сообществом Chili. se, создав ажиотаж вокруг радиостанции и собрав 12 000 постоянных слушателей.

Подведем итог основных результатов проведенного для шведской сети ресторанов MAX аудиобрендинга. Информационный шум вокруг запуска музыкальной стратегии компании создал бесплатную рекламу во всей шведской прессе. По подсчетам компании, общий показатель PR Value составил около $ 225 000 долларов США. Музыка, которая была создана для сети ресторанов MAX, по мнению целевой аудитории подходит бренду и является для нее привлекательной. Более того, радиостанция бренда привлекла 12 000 постоянных слушателей. Также стои отметить, что STIM — шведское Performing Rights Society — присудило MAX награду STIM Guitar Red, которая присуждается компаниям, ассоциациям и организациям, которые со стратегической точки зрения эффективно используют музыку. Как прокомментировал их работу главный представитель STIM: «MAX можно назвать инновационной компанией в сфере ресторанного бизнеса. Они поняли важность музыки для их бизнеса. Создав четкий и сильный музыкальный профиль, они усилили бренд и создали приятную атмосферу для своих клиентов».

Кейс № 2. Создание фоновой/функциональной музыки.

Заказчик: международный аэропорт Глазго

Исполнитель: Sound Agency — аудиобрендинговое агентство, расположенное в городе Чертси (Англия).

Перед агентством Sound Agency стояла следующая проблема: аэропорты — это стрессовые места. Такие факторы, как ограниченное время, огромное количество незнакомых людей, спешка, создают стресс для большинства людей, которые находятся в аэропорту. Следовательно, основная задача заключалась в том, чтобы уменьшить стресс с помощью звука. В их распоряжении было небольшое число акустических систем, расположенных в местах общего пользования, таких как пешеходные дорожки и зал вылета.

В качестве музыкального решения агентством была разработана легкая фоновая музыка, в основу которой были заложены звуки природы. Для дневного времени суток были подобраны звуки пения птиц, а для ночного — звуки бушующих морских волн, медленный темп музыкальных элементов. Пение птиц создает чувство безопасности и расслабленности, а также противодействует восприятию аэропорта как технического объекта. Звуки включали через день в течение трех месяцев, не превышая уровень громкости окружающего пространства — что было едва заметно для пассажиров.

Было отмечено, что клиенты имели положительную реакцию в тот момент, когда они обращали внимание на звук. В ходе сравнения выручки за дни, в которые воспроизводилась созданная агентством музыка, и за тот период, когда общий звук был выключен, и проигрывался только в отдельных торговых точках, было обнаружено, что в дни со звуком продажи в магазинах в аэропорту выросли от 3% до 10%, в зависимости от магазина. Наибольший рост в размере 10% был у главного магазина — Duty-free.

Кейс № 3. Разработка аудиальной системы бренда.

Заказчик: SNCF — национальная компания французских железных дорог (Франция);

Исполнитель: Sixiиme Son — топовое международное аудиобрендинговое агентство (Франция).

Национальная компания французских железных дорог, SNCF в 2005 году выступила с инициативой интеграции аудиобрендинга в концепцию своего бренда по двум основным причинам. Во-первых, наряду со сложившимися условиями конкуренции с авиакомпаниями, они начинают конкурировать с немецкими и итальянскими железными дорогами. Во-вторых, по результатам опроса, потребители, в основном, ассоциировали SNCF с «забастовками и задержками». С помощью аудиобрендинга компания хотела сообщить своей аудитории о ее новом позиционировании и расширить представление о бренде. (создание новых ассоциаций с брендом, повышение лояльности, узнаваемости (капитал бренда), усилить позицию своего бренда среди конкурентов)

Процесс интеграции начался с проведения анализа всех аудиоатрибутов участников конкуретной среды компании, который показал отсутствие особых различий между ними. Затем они создали звуковую ДНК с целью передачи своих конкурентных преимуществ наряду с комфортом и заботой, которые являются отличительными характеристиками бренда. Был создан видеоряд, демонстрирующий связь между наследием компании и ее новым позиционированием.

Для того, чтобы воплотить аудио-ДНК в жизнь, музыку интерпретировали по-разному. Для станции сообщений, например, приняли во внимание беспокойность путешественников и подобрали спокойную умиротворяющую музыку. Конечный кадр ТВ-ролика также использует аналогичную мелодию, однако, она имеет более авторитетный звук с большим акцентом на ритме.

Для линии обслуживания клиентов была выбрана мелодия из той же аудио-ДНК, но в нее внесли разнообразие, чтобы ожидание на линии казалось короче. После этого уже знакомая всем музыка была также адаптирована к корпоративным сообщениям, рекламе бренда и всем точкам контакта с аудиторией.

В то время как аудио-ДНК остается неповрежденной, с развитием бренда постепенно меняется и эмоциональное выражение музыки. Первое появление аудио-сопровождения в 2005 году должно было определить его лидерство, что стало причиной для более динамичного и авторитетного музыкального решения. Затем в 2008 году, чтобы подчеркнуть экологическую мобильность бренда, исполнение стало более естественным и акустическим. И, наконец, в 2012 году, бренду было необходимо показать свое новое видение простой, прямой и легкой мобильности, так что звуки были упрощены.

SNCF принял смелое решение отказаться от обычных кодов категории и создать что-то новое, что не имело никакой связи с прошлым, и при этом подчеркивало бы лидерство и ценности бренда. В результате аудиобрендинг превратился в значимый актив для SNCF. Так, результаты опроса показали, что 88% всей аудитории правильно определили торговую марку, услышав только две ноты. Также, было обнаружено, что аудиоидентичность бренда SNCF обладает определенно высоким показателем узнаваемости (98%), и, почти на том же уровне, высокой степенью привлекательности и запоминаемости (94%). Более того, эксперты отметили, что у аудитории сформировалась привязанность к бренду, в особенности, у представителей других стран. Данные, полученные в ходе исследования компании GMV, указывают на то, что 81% аудитории бренда испытывают к нему привязанность на эмоциональном уровнеhttp://audio-branding-academy.org/aba/congress/2k11/audio-branding-award-2011/case-submissions/sncf/. (создание новых ассоциаций с брендом, повышение лояльности, узнаваемости (капитал бренда), усилить позицию своего бренда среди конкурентов) (высокая степень узнаваемости и запоминаемости бренда, что повышает его конкурентоспособность на рынке и лояльность среди аудитории, эмоциональная связь с аудиторией, положительное восприятие бренда, увеличение показателя идентичности)

Созданная система аудиоидентичности компании SNCF оказала огромное влияние на восприятие бренда аудиторией и на позицию бренда на рынке. По словам генерального директора подразделения SNCF Патрика Ропера, «сегодня достаточно, чтобы всякий, кто живет во Франции и за ее пределами, услышав эти 4 короткие ноты, сказал, что речь идет именно о SNCF» http://www.sixiemeson.com/en/audio-branding-sound-identity-portfolio/audio-identity-sncf/.

Кейс № 4. Разработка аудиальной системы бренда.

Заказчик: MetrфRio — система линий метрополитена в Рио-де-Жанейро (Бразилия);

Исполнитель: Zanna Sound Comunicaзгo Ltda. — агентство, специализирующееся на звуковом брендинге, (Бразилия).

В Metro Rio (метрополитен в Рио-де-Жанейро) на протяжении многих лет играла классическая музыка. В ходе опроса среди пассажиров Metro Rio, было выявлено, что они всегда воспринимали это отрицательно. Следовательно, главной целью было улучшить коммуникацию с потребителем и поменять восприятие к бренду с помощью определения и усовершенствования системы аудиобрендинга.

Для начала были определены все звуковые возможности бренда в точках контакта с пользователями метро: саундскейп на станциях, трансляция различных типов информации, очереди в билетные кассы, поезда, телефонная линия и Интернет.

Вместе с клиентом агентство определило четыре личностных качества, которые стали ключевыми для процесса создания звукового и музыкального сопровождения. На основании личностных атрибутов бренда агентство создало звуковую тему, аудиологотип, определило правильный голос бренда и создало звуковой дизайн для других точек контакта. Главная задача состояла в том, чтобы MetroRio отвечал духу Рио-де-Жанейро. В связи с этим, для создания звукового сопровождения были использованы местные инструменты, такие как пандейро, куика, тамбурин, кавакуинхо (по аналогии с укулеле) и акустическая гитара, а сама композиция и ее запись были сделаны агентством Zanna, вместе с одними из лучших продюсеров и бразильских музыкантов.

Несмотря на то, что бренд больше олицетворяется с мужским, его представителем в POS является женщина, со средним/глубоким тоном, который несет в себе стойкость, безопасность и вдохновение. Также агентство приняло во внимание, что у человека, который является голосом бренда, должен быть местный акцент.

Metro Rio имеет три вида сообщений для коммуникации с пользователями: операционные, объявления о неполадках (например, закрытие станции, долгая остановка поезда) и объявления о событиях.

Zanna разработало соответствующие звуки для каждого сообщения, таким образом, что пассажиры смогут заранее определить характер объявления. Более того, агентство разработало звуки для каждой функции на электронных автоматах для покупки билетов. Эти звуки также взяты из музыкальной темы. Следовательно, пользователи слышат аудиологотип, каждый раз, когда они производят какие-либо операции на автомате. Телефонная система также использует элементы аудиобрендинга. Например, на сотовых телефонах сотрудников воспроизводятся специально записанные рингтоны. Более того, впервые для станций метрополитена была разработана бразильская фоновая музыка.

Изменения потерпел и характер объявлений. Водители поездов всегда проговаривали информацию серьезным и монотонным голосом. В связи с этим, были проведены специальные тренинги с целью научить их говорить характерно голосу бренда.

После того, как была реализована новая аудиоидентичность MetrфRio, Troiano и Zanna Sound провели опрос, чтобы оценить мнение пользователей метро Рио о проведенных изменениях. В опросе приняли участие 250 человек в возрасте от 18 и старше. Главными изменениями, на которые они обратили внимание, были следующие: 93% отметили обновленные поезда, 62% заметили новое звуковое сопровождение и объявления, 83% вспомнили аудиологотип метро и 57% из их числа он понравился, 94% обратили внимание на новый голос бренда, а из них 81% оценили его положительно. Также 52% признались, что напевают мелодию, когда слышат аудиологотип. http://audio-branding-academy.org/aba/congress/award-2013/case-submissions/metrorio-sound-branding-case/.

Кейс № 5. Разработка аудиологотипа, музыки для ТВ-рекламы.

Заказчик: La Roche-Posay — косметический бренд (Франция);

Исполнитель: Sixiиme Son — топовое международное аудиобрендинговое агентство (Франция) https://www.youtube.com/watch?v=-AsPUPtu43I.

La Roche-Posay, известный во всем мире бренд группы L’Orйal, поставил перед собой задачу повысить узнаваемость своей продукции и усилить коммуникацию своего бренда. Для этого им было необходимо разработать такой звуковой образ, который отвечал бы двум эмоциональным составляющим бренда: прямое назначение продукции — эффективный уход за кожей, и проявление заботы о чувствах аудитории.

Перед тем как агентство Sixiиme Son приступило к созданию аудиоидентичности, его специалисты проанализировали, в чем выражается уникальность бренда La Roche-Posay: «бескомпромиссное соблюдение дерматологических требований, а также в высшей степени альтруистическая философия компании — обеспечить лучшую жизнь для всех обладателей чувствительной кожи». Понимание личностных характеристик бренда дало основу для создания утонченного и «предельно человечного» звукового образа бренда. Sixiиme Son определило, что сочетание таких качеств лучше всего отражают звуки фортепьяно в сочетании с «природными» акустическим эффектом, перкуссией и легким вокалом.

Результатом создания аудиоидентичности и ее музыкальных особенностей стало приобритение брендом своего целостного звукового образа. Разработанная система аудио-элементов нашла широкое применение как во внутренних мероприятиях бренда, так и в его коммуникации с внешней средой. Как утверждает директор по международному маркетинговому развитию La Roche-Posay, Одри Эмбер-Легрен, их основной задачей было «создать аудиальный гайдлайн для слаженной международной коммуникации. Сегодня это возможно благодаря музыкальному дизайну, великолепно отражающему суть бренда и поднимающему наши коммуникации на новый уровень» http://www.sixiemeson.com/en/audio-branding-sound-identity-portfolio/la-roche-posay/.

Кейс № 6. Разработка аудиальной системы бренда.

Заказчик: Peugeot — один из основных производителей автомобилей (Франция);

Исполнитель: Sixiиme Son — топовое международное аудиобрендинговое агентство (Франция). https://www.youtube.com/watch?v=MFqJ-UEuonk http://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=g5GqQalAy6U.

Автомобильная промышленность является одной из самых конкурентных отраслей. Столкнувшись с возросшей конкуренцией, бренд решил разработать отличительную музыкальную идентичность для того, чтобы усилить свою позицию и выделиться на фоне конкурентов. Для решения своей задачи, компания обратилась к тому же агентству Sixiиme Son.

Работа над созданием звуковой индивидуальности началась с пониманием ключевых ценностей бренда, таких как лидерство, магия, страсть, инновации и высокое качество. Анализ основных характеристик бренда привел к переосмыслению музыкальной направленности его идентичности. Специалисты Sixiиme Son решили отойти от стандартных функциональных звуков продукта, и больше обратился к эмоциональной составляющей.

Мелодия «буквально превращается в неожиданную музыкальную алхимию, одновременно простую и загадочную, глубокую и светлую», тем самым подчеркивая уникальность бренда. Sixiиme Son описывают восприятие звуков следующим образом: «Звуки фортепиано и виолончели задают основную музыкальную линию, тогда как прозрачная обволакивающая мелодия раскрывает яркость и требовательность в характере бренда. Элементы футуристичного саунд-дизайна и ритм-секция являются проявлением движения и современности. А воздушный женский вокал воплощает эмоциональность и удовольствие от вождения».

С помощью создания аудиоидентичности Peugeot добился высоких результатов. Отчет, который дважды провела исследовательская компания TNS Sofres, базируется на комплексном детальном аудите международных компаний. В соответствии с его результатами, показатель идентичности возрос до 64%, положительного восприятия — до 33%, а показатели привлекательности и значение воздействия бренда также увеличились почти в каждой стране, где проводилось исследование. Интегрируя аудиальную систему бренда через различные точки контакта, Peugeot стал одним из финалистов в номинации «Лучший аудиобрендинг проект 2013», получив признание международного жюри на Аудиобрендинг Конгрессе, проходившем в Москве в 2013 году.

Таким образом, мы рассмотрели практические кейсы семи разных брендов. В каждом случае компании использовали как отдельные элементы аудиобрендинга, так и разрабатывали комплексные аудиальные системы. В ходе анализа, был выявлен ряд задач, которые выполняет аудиобрендинг. Например, международный аэропорт Глазго поставил перед собой задачу создать положительное восприятие и сделать пребывание в аэропорту более приятным для его посетителей. В результате проведения аудиобрендинга ему удалось добиться положительного воздействия не только на реакцию, но и на поведение людей в торговых залах, что, исходя из подсчетов компании, повлияло на рост продаж. Также с помощью аудиобрендинга компаниям удалось изменить восприятие их бренда потребителем, вызвать новые ассоциации. Так, аудиальные системы, разработанные для компаний SNCF и MetroRio, перенаправили внимание их пользователей на ценности, которые они продвигают. Необходимо отметить, что применение аудиобрендинга повлияло на усиление капитала каждого из представленных брендов, повысило степень узнаваемости, запоминаемости бренда и лояльности к нему. Более того, бренды добились увеличения показателя своей идентичности, что повышает их конкурентоспособность на рынке. Также в зависимости от целей, которые преследует бренд, можно выделить два подхода к применению аудиобрендинга. Целью первого подхода является укрепление идентичности, на уровне визуального логотипа (La Roshe-Posay, Peugeot) а второй направлен на воздействие на необходимые бренду поведение и чувства потребителя (MetroRio, международный аэропорт Глазго, MAX, SNCF).

Анализ кейсов доказывает, что аудиобрендинг оказывает положительное воздействие на позицию бренда на рынке посредством создания сильной эмоциональной связи с аудиторией и усиления его капитала. Следовательно, мы можем сделать вывод, что аудиобрендинг является важным компонентом при выстраивании идентичности бренда. При этом важно, чтобы аудио идентичность бренда прослеживалась через все точки его взаимодействия с аудиторией.