3 Разработка стратегии позиционирования бренда

Также в теории существуют разные подходы к процессу разработки стратегии позиционирования бренда. В 1998 году Хулей, Сандерс и Пирси в своей работе «Marketing strategy and competitive positioning» определили три стадии разработки стратегии позиционирования:

1. Определение существующей позиции.

Компании необходимо изучить предпочтения потребителей и те характеристики товара, которые являются для них важными и образуют ценность товара. Затем по выделенным критериям проводится оценка существующей позиции компании, а также ее сравнение с основными конкурентами. Для этого возможно использование такого инструмента, как карта восприятия торговых марок.

2. Описание желаемой позиции.

На данной стадии на основе проведенного анализа происходит выбор целевого сегмента для реализации деятельности, а также определяются ключевые характеристики товара и ценности с целью успешной конкуренции.

3. Разработка стратегии позиционирования.

Дальнейшие действия по достижению целевой позиции зависят от существующего положения компании и от того, насколько от нее отличается желаемая для достижения позиция. В зависимости от этого существует несколько стратегий деятельности: укрепление собственной позиции, постепенный переход к желаемой позиции, полное репозиционирование и вытеснение конкурентов с рынка.

Данная теория последовательно описывает процесс создания стратегии, а также предлагает разные подходы в зависимости от проведенного анализа.

В 2001 году Эл Райс и Джек Траут в работе «Positioning: the battle for your mind» представили расширенную систему разработки и реализации стратегии позиционирования. Для создания стратегии компания должна ответить на шесть вопросов.

1. Какую позицию мы занимаем?

Прежде чем приниматься за изменение позиционирования бренда компании необходимо провести комплексный анализ существующей позиции. Нужно провести четкое сегментирование потребителей на рынке и узнать, что они думают о существующем бренде.

2. Какую позицию мы хотим занимать?

Этот пункт подразумевает наиболее точное описание цели формирования стратегии позиционирования.

3. Каких конкурентов нужно для этого обойти?

Затем следует конкурентный анализ для того, чтобы при создании нового позиционирования бренда избежать угрозы со стороны существующих на рынке компаний, в большей степени лидеров.

4. Достаточно ли у компании для этого ресурсов?

Необходимо определить доступный бюджет для реализации стратегии и понять достаточно ли этого для занятия и удержания желаемой позиции.

5. Хочет ли компания долго удерживать желаемую позицию?

Успешные компании часто стараются создавать долгосрочный бренд и не менять его с течением времени, а только совершенствовать в связи с постоянно происходящими изменениями на рынке.

6. Соответствует ли компания позиции?

Стратегия позиционирования бренда должна соответствовать задачам и ценностям компании.

Теория Райса и Траута в отличие от ранее рассмотренного подхода дополнительно включает в себя анализ ресурсов компании и долгосрочные перспективы стратегии.

В 2004 году Бланксон и Калафaтис при написании книги «The development and validation of a scale measuring consumer/customer-derived generic typology of positioning strategies» осуществили первую попытку создания системы компонентов, необходимых для создания эффективного позиционирования. Основываясь в большей степени на практическую базу, чем на теорию, авторы сформулировали 8 следующих факторов:

• 1. Престиж (принадлежность высшему классу).
• 2. Впечатляющий сервис (персональное отношение к клиенту).
• 3. Соотношение цены и качества (обоснованная стоимость).
• 4. Надежность (безопасность, долговечность).
• 5. Привлекательность (эстетический дизайн).
• 6. Происхождение (место производства).
• 7. Название бренда.
• 8. Избирательность.

Несмотря на заявление ученых, что данная типология основана на реальной практической ситуации, перечисленные элементы не являются универсальными, и не каждая компания может использовать комплекс всех факторов при создании позиционирования.

При формировании стратегии позиционирования компаниям приходится сталкиваться с проблемой перегрузки информацией. Нужно проявлять креативность, чтобы выделится на всеобщем фоне и, чтобы сообщение дошло до потенциального покупателя. Также одним из вариантов решения данной проблемы является не создание чего-то нового и необычного, а использование тем, что уже заложено в умах потребителей.

Человек может воспринимать только определенное количество информации, после чего вся информация, что идет сверх — не воспринимается. В связи с этим посыл позиционирования должен быть простым, четким и понятным.

Еще одной сложностью при разработке стратегии продвижения бренда является проблема неоднозначности восприятия. Важно понимать, что позиционирование компании доносят до клиентов при помощи сообщений. Но разные люди могут воспринимать одно и то же слово по-разному. Правильный подбор фраз и выражений может гарантировать формирование требуемого сообщения в умах потребителей. Слова должны быть объективными, простыми и точными. Здесь действует правило «Чем меньше — тем лучше».

Капферер также выделяет несколько проблем для реализации бренда. Так, он задает несколько вопросов: Существуют ли сейчас значительные различия между брендами одного рынка? Достаточно ли физического места для новых брендов на полках и не вытеснят ли их товары марок сетей супермаркетов? Существует ли лояльность среди потребителей?

Конечно в большей степени, эти проблемы возникают перед брендами товаров, которые взаимодействуют с потребителями непосредственно в магазинах.

Данные проблемы проявляются при рассмотрении вопроса с теоретической точки зрения. В случае практической реализации стратегии позиционирования бренда, перечисленные сложности могут либо совсем не проявиться, либо будут обнаружены новые проблемы, с которыми компания столкнется в реальности.

В любом случае, особенности рынка, на котором функционирует компания, скорее всего, сформируют новые проблемы и особенности для реализации стратегии позиционирования.

Вывод по первой главе

Итак, в первой главе были изложены и прокомментированы основные теоретические подходы зарубежных ученых по теме создания стратегии позиционирования бренда. Для проведения практической работы и написания эмпирической части из всех представленных концепций были выбраны следующие теоретические подходы:

Выбирать стратегию позиционирования стоит из типологии, предложенной Бойдом, Уолкером и Ларрше, так как именно она из всех представленных предлагает многосторонние факторы оценки принятия решения.

Теория Хоули, Сандерса и Пирси о процессе создания стратегии позиционирования путем анализа трех пунктов рассматривает проблему комплексно. Данная концепция больше всего подходит для достижения цели, заключающейся в совершенствования стратегии. Она оценивает текущее положение компании, желаемую позицию и состояние рынка.

Составляющие бренда будет описаны по восьми факторам теории, представленной Бланксоном и Калафaтисом. В связи с тем, что есть некоторая критика данного подхода, составляющие могут быть скорректированы в зависимости от особенностей рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность.

Также в процессе создания стратегии будет проведено выявление и оценка проблем не только относящихся к бренду, но и описание сложностей по реализации стратегии на определенном рынке, на котором функционирует компания.