С развитием технологических возможностей большинство известных брендов начало развивать производственные системы, не ограниченные географией одной страны. Основной целью такого расширения стало снижение производственных и логистических издержек. В следствие чего появились так называемые «гибридные продукты». У данных товаров, как правило, различаются страна происхождения и страна производства, в случае сложных технологических или механических продуктов, например, компьютеров или автомобилей, существует даже несколько стран производства. Помимо страны происхождения и страны производства можно выделить и страну продажи, на примере итальянского обувного бренда Baldinini, разработанного специально для российского рынка.
Поэтому традиционный подход к эффектам страны происхождения становится все более и более обманчивым или сбивающим с толку в реалиях современного рыночного пространства, где создается все большее количество гибридных продуктов, у которых дизайн создается в одной стране, производство деталей в другой, а сборка в третьей (Han and Qualls, 1985; Johansson and Nebenzahl, 1986; Han and Terpstra, 1988). С усложнением процесса производства потребителям тяжело выделять страну производства продукта с целью его оценки (Chao, 1993).
Thakor and Kohli (1996) рассматривая сложности в выделении страны производства предложили концепцию, которая предполагает, что место происхождения бренда может определяться самими потребителями, в качестве места, региона или страны, которые воспринимает основная часть целевой аудитории. Также они предположили, что страна происхождения уже не важна в восприятии потребителей в условиях современного глобального рынка и является наводящей, а не определяющей переменной.
С течением времени понятие страны происхождения (COO) становится все менее емким и актуальным, так некоторые исследователи рассматривают все нарастающее отсутствие конгруэнтности между страной происхождения бренда, или той страной к которой относят данный бренд основная целевая аудитория и страной непосредственного производства (Yamen, 2008). Поэтому вводится новое понятие — культура страны происхождения в английском варианте Culture of Brand Origin (COBO). Как говорится в результатах исследования культура происхождения бренда более влиятельна в умах потребителей, чем информация о стране происхождения (Yamen 2008).
Понятие культуры происхождения бренда сходное по смыслу можно обнаружить в работе (Han and Terpstra, 1988), где страна происхождения обозначает либо родину продукта, либо ту страну, которая считается страной производства большинством потребителей, исходя из названия бренда (Han and Terpstra, 1988). Необходимо отметить, что тема звучания и написания названий брендов будет затронута в более развернутом виде немногим позже.
