Реклама, как инструмент воздействия на потребителя

Психологические аспекты рекламного воздействия

Исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. В этом есть логика: любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки — аттитюда. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). На примерах из области психологии рекламы было показано, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается.

Однако исследования убеждают, что мы находимся лишь на начальном этапе изучения этого феномена, поэтому необходимы модели, которые позволили бы дать более дифференцированную характеристику состояния психических процессов при воздействии рекламы на потребителя. Для разработки таких моделей крайне важны лонгитюдные исследования, позволяющие зафиксировать динамику феномена рекламы в нашей стране. Это важно как для научной работы, так и для практики [6, C.36].

Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламисты приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т. д. Стала появляться специальная учебная литература.

Если раньше российские рекламисты в основном сами определяли, что может привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес к рекламируемой продукции, то теперь все чаще их работе предшествуют маркетинговые исследования, опросы общественного мнения, оформляемые в виде публикуемых рейтингов популярности СМИ полюбившихся телезрителям видеоклипов и т. д. Такие исследования обязательно должны включать психологическую проблематику, однако, как показывает практика, это происходит крайне редко и в очень ограниченном объеме [6, C.38].

В связи с этим возникают некоторые закономерные вопросы. Так, например, если деятельность российских рекламистов за последние годы стала более профессиональной, то изменило ли это отношение к рекламе потребителей? Относятся ли люди в настоящее время к рекламе лучше, чем несколько лет назад, когда она только начинала развиваться в России как вид (и этап) экономической деятельности?

Можно предположить, что возросший профессионализм рекламиста, о котором пишут исследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики и др., должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т. е. количество положительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бы существенно (статистически значимо) возрасти. В литературе по российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов.

Таким образом, можно говорить о том, что в целом за несколько последних лет произошли (не произошли) позитивные изменения в сознании российских потребителей по отношению к феномену рекламы в нашей страны. Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей.

Одним из элементов когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя.

Эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней; поэтому, прежде всего, необходим учет эмоциональных компонентов рекламы. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе [2, C.56].

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного «я». Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор, однако применение юмора в рекламе — дело тонкое, нередко деликатное.

Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения — это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходит независимо от человека [2, C.58].