Введение. 
Параметры интеграции потребительских трендов в основные digital-каналы

Постепенный переход к информационному обществу в России повлек за собой многие глобальные изменения в экономической и социальной сферах жизни. Проникновение технологических инноваций, формирование новой информационной среды и диджитализация общества оказали влияние как на форму взаимодействия брендов с аудиторией, так и на развитие принципиально новых потребительских тенденций.

Научно-технический прогресс отразился на векторе развития интегрированных маркетинговых коммуникаций Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. The new marketing paradigm: Integrated marketing communications. — McGraw Hill Professional, 1994. — С. 149 и направил его в сторону концепции маркетинга отношений или маркетинга взаимодействия, основанного на клиентоориентированном подходе — построении персональных взаимоотношений между компаниями и потребителями Grцnroos C. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value //Journal of business & industrial marketing. — 2004. — Т. 19. — №. 2. — С. 100. .

В подобных условиях, для достижения успешных результатов бренды вынуждены подстраиваться под растущие потребности аудитории, которая всё больше отдаёт предпочтение цифровым каналам коммуникации Андреева О. Д., Абрамова А. Н., Кухаренко Е. Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. — 2015. — № 4. — С. 25−26.. Данная тенденция оказывает непосредственное влияние на разнообразие инструментов, применяемых компаниями. Фрагментация потребителей побуждает бренды использовать мультиканальный подход и проводить дополнительные исследования для поиска наиболее релевантных для целевой аудитории каналов продвижения.

Маркетологам приходится искать релевантные точки контакта с потребителями, учитывая динамику их. Здесь ценным стратегическим инструментом предстают потребительские тренды, которые за короткий промежуток времени стали востребованным понятием в сфере маркетинга. При уместном использовании трендов в стратегии бренда появляется возможность открытия перспективных ниш на рынке, прогнозирования спроса на новые товары и построении более эффективной коммуникации с потребителем Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя. — М.: ИНФРА-М. — С. 16.. Но чтобы использование потребительских трендов было эффективным и обоснованным, важно разбираться в причине и механизме их распространения. По своей сути, тренд — это определенная трансформация поведения потребителей, в основе которой лежат фундаментальные потребности и желания человека социального характера Consumer Trend Canvas // Trendwatching. URL: http://trendwatching.com/trends/consumertrendcanvas (дата обращения 16.01.2016). Следовательно, чтобы исследовать содержание любого потребительского тренда, необходимо определить мотивы, которые спровоцировали его появление.

Прогнозирование покупательского поведения и исследование потребительских трендов признаются инструментами стратегического планирования коммуникации, необходимого для построения долгосрочных и эффективных отношений с аудиторией. Однако, если в традиционном маркетинге разработка коммуникационной стратегии является неотъемлемой частью успешной рекламной кампании, то в digital-сфере стратегическое планирование часто сопровождается рядом значительных трудностей, связанных с динамическим характером среды и отсутствием общепринятых стандартов индустрии Шейнина М. Выбор каналов и инструментов при создании digital-стратегии [Электронный журнал] // CMS magazine. — дата публикации: 11.03.2013. URL: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/digital/choice-of-channels-and-tools-to-create-digital-strategy (дата обращения: 16.01.2016). Примечательно, что в цифровой среде наблюдается отсутствие фокуса на стратегическое планирование коммуникации и выбор в пользу отдельных инструментов продвижения. В таких случаях, недостаточное исследования аудитории и отсутствие обоснованности выбора цифровых инструментов приводит к недооценке роли потребителя, его ожиданий и предпочтений, а значит, потенциал потребительского тренда как полноценного инструмента стратегического планирования не используется в полной мере.

В соответствии с заявленной тематикой, в данной исследовательской работе будет рассмотрена проблема рационального использования потребительских трендов в разработке digital-стратегии бренда.

Под рациональным использованием в контексте работы понимается обоснованность выбора инструментов продвижения бренда на основе исследований, проведенных для достижения конкретных маркетинговых целей.

Вопрос использования потребительских трендов в качестве инструмента для поиска коммуникационных решений пока не нашел широкого применения в теориях научного сообщества, хотя подобная перспектива активно обсуждается ведущими практиками в области стратегического планирования. Несмотря на новизну проблемы, была оценена степень ее научной разработанности, в рамках которой отмечены авторы наиболее релевантных для данной работы теорий:

• 1) Проникновение инноваций и влияние технологий на потребителя (Э. Роджерс, М. Маклюэн, У. Шрамм).
• 2) Важность стратегического использования тактических инструментов продвижения в цифровой среде в контексте ИМК (Дж. Бернет, Б. Шарп, В. Зундэ).
• 3) Удовлетворение потребностей аудитории как основа разработки стратегии бренда (Р. Блэкуэлл, О. Ойнер, Т. Коллинз, К. Гренроус).

Таким образом, объектом исследования является стратегическое планирование коммуникаций в цифровой среде; предметом — потребительские тренды в разработке digital-стратегии.

Цель работы — выявить параметры интеграции потребительских трендов в основные digital-каналы и инструменты коммуникации пользователя и предложить модель использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии бренда.

На пути к поставленной цели представляется целесообразным решение следующих задач:

• 1) определить место digital-среды в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК);
• 2) обосновать роль потребностей аудитории в процессе разработки digital-стратегии бренда;
• 3) раскрыть сущность потребительских трендов и определить мотивационные параметры, лежащие в их основе;
• 4) выявить основные цифровые каналы коммуникации пользователей и мотивационные параметры, влияющие на их предпочтение;
• 5) соотнести параметры потребительских трендов с драйверами предпочтения цифровых каналов коммуникации.

В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что рациональное использование потребительских трендов в digital-стратегии возможно через параметр удовлетворения социальных потребностей пользователя в цифровых каналах коммуникации.

Заметим, что социальные потребности определены согласно теории личности Г. Мюррея: они носят психогенный характер и функционируют на бессознательном уровне, играя важную роль в формировании психологического комфорта человека в обществе.

Структура работы представлена введением, четырьмя главами, заключением, списком использованных источников и литературы и тремя приложениями.

В главе I рассматривается эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяются современные тенденции их развития в период распространения цифровых каналов продвижения.

Во II главе выявляются стратегические подходы к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций в digital-среде и раскрывается роль потребителя в формировании стратегии бренда.

В III главе характеризуются потребительские тренды и механизм их формирования как стратегический инструмент планирования коммуникации. Здесь идентифицируется связь трендов с социальными потребностями человека и определяются особенности применения теории использования и удовлетворения Э. Каца в эпоху новых медиа.

IV глава представляет собой описание исследований, проведенных для создания модели использования потребительских трендов в digital-стратегии бренда и демонстрацию полученных результатов.

В процессе написания работы применена совокупность следующих методов научного исследования:

• 1) Анализ и описание потребительских трендов за 2015;2016 годы с использованием «Матрицы исследования трендов» ресурса trendwatching.com.
• 2) Вторичный анализ прикладных исследований, затрагивающих основные активности пользователей в цифровой среде.
• 3) Экспертный опрос в форме анкетирования с целью компетентной оценки драйверов предпочтения digital-инструментов коммуникации пользователями.
• 4) Метод ситуационного анализа (кейс-стади) для иллюстрации успешных и неуспешных случаев интеграции потребительских трендов в digital-каналы продвижения согласно полученной модели.

Теоретической базой исследования послужила теория использования и удовлетворения, разработанная Дж. Блумером и Э. Кацем. Согласно основным положениям работы, главным мотивом выбора медиа-канала для пользователя является удовлетворение его конкретных потребностей в социуме Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch Utilization of Mass Communication by the Individual," in The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Jay G. Blumler and Elihu Katz, eds., Beverly Hills: Sage. — 1974. — С. 19−32. Кроме того, значительную роль в достижении цели исследования сыграла теория личности Генри Мюррея, в рамках которой систематизируются социальные потребности и мотивы человека, определяя степень их влияния на положение индивида в обществе Henry A. Murray and Dan P. McAdams Explorations in personality // Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1938. — С. 150−175.

По ходе исследования на защиту будут вынесены следующие положения:

• 1) Диджитализация общества влечет за собой появление новых потребностей у аудитории и вынуждает компании искать другие точки контакта с потребителями. Таким образом, digital-среда становится центральным ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• 2) Полноценное стратегическое планирование коммуникаций в digital-среде (digital-стратегия) требует проведения дополнительных исследований, связанных с изучением особенностей поведения целевой аудитории в интернете и ее мотивации. На сегодняшний день не существует единого стандарта разработки digital-стратегии, что часто является причиной преуменьшения роли потребителя в коммуникационной кампании и не достижения поставленных показателей эффективности.
• 3) Наряду с удовлетворением физиологических потребностей, ключевым мотивом потребления становятся социальные потребности человека, для удовлетворения которых недостаточно потенциала традиционных каналов коммуникации.
• 4) Рациональное использование потребительских трендов в коммуникации компании позволяет выстраивать клиентоориентированную стратегию, направленную на формирование лояльности и эмоциональной привязанности к бренду.
• 5) Существует единый параметр, объединяющий мотивы, лежащие в основе потребительских трендов, и драйверы, влияющие на предпочтение цифровых каналов коммуникации пользователями.

Новизна работы заключается в комплексном рассмотрении феномена появления потребительских трендов и распространения инноваций в обществе как со стороны потребителя, так и с точки зрения бренда. Кроме того, в работе определяются оптимальные этапы построения digital-стратегии, необходимые для рационального выбора инструментов продвижения, и демонстрируются способы применения различных общенаучных теорий в контексте поведения пользователей цифровой среды.

В целом, данная работа представляет значимость как для представителей научного сообщества, так и для практикующих специалистов в области коммуникаций. Результаты исследования позволят обратить внимание на важность рационального использования потребительских трендов как инструмента построения эффективной коммуникации с аудиторией в цифровой среде. Разработанная модель станет первой попыткой систематизации трендов в процессе стратегического планирования и определит доступный метод интеграции потребительских трендов в основные digital-каналы коммуникации с учетом актуальных требований рынка коммуникаций.