Микросреда фирмы. 
Особенности макро- и микросреды функционирования предприятий и фирм в России

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Основные факторы маркетинговой микросреды компании.

Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис. 1.2). Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании.

Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны «мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Поставщики.

Поставщики — важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники — это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор компаний по организации товародвижения и работа с ними — задача нелегкая, поскольку число мелких и независимых торговых посредников резко сократилось. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каждой из них различный.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров. Большинство фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финансовыми учреждениями.

Как и поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы создания потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизировать производство. Ей нужно также наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

Клиенты

Компания должна тщательно изучать свои рынки. На рис. 1.3 представлено шесть типов клиентурных рынков.

Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе.

Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя.

Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги.

Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

И наконец, международный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения.

Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

Рис. 1.3. Типы клиентурных рынков.

В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из клиентурных рынков или даже несколькими.

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории.

Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 1.4 представлены семь типов контактных аудиторий.

• 1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.
• 2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.
• 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.
• 4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.
• 5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.
• 6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.
• 7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.

Рис. 1.4. Типы контактных аудиторий.

Все организации сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных аудиторий.