Иррациональный брендинг. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Бог сотворил нас по своему образу и подобию. Но откуда уверенность, что он работал в реалистической манере?

Ежи Лец

Для людей с доминированием иррациональности маркетинговая коммуникация брендинга выстраивается таким образом, чтобы она была ориентирована на подсознание. Подсознание содержит инстинкты людей, обеспечивающие им выживание на биологическом уровне.

Уже есть уверенность в том, что иррациональная коммуникация является более эффективной, чем рациональная. Экспертам из университета Джорджа Вашингтона^[1] удалось показать, как разные виды рекламы влияют на головной мозг. Оказывается, во время просмотра рациональной рекламы левополушарная рациональная область мозга, связанная с принятием решений, становятся более активной. Эмоциональные реакции подавляются. Однако при просмотре рекламы, нагруженной эмоциональными и иррациональными знаками, активно чувственное левое полушарие. Одновременно с этим рациональное левое полушарие или работает как будто бы в «спящем режиме», или вовсе устраняется из коммуникаций. Люди при этом хуже контролируем свои действия и с большей готовностью поддаются влиянию рекламы.

Рекламная коммуникация, выстраиваемая по схеме иррационального брендинга, выглядит следующим образом.

Коммерческая информация в рекламном послании (рис. 5.11) сопровождается особым знаком, символом. В нашем примере — симпатичная женщина. Этот символ воздействует на подсознание, возбуждая тот или иной инстинкт. В данном случае это половой инстинкт (речь идет о мужской аудитории). Рассудок устраняется от коммуникаций. Открывается доступ к подсознанию. Символ вместе с коммерческой информацией запечатлеваются (импринтинг, от англ, imprint — оставлять след, запечатлевать) в подсознании. При принятии решения о покупке коммерческая информация всплывает из подсознания, ассоциативно нагруженная атрибутами этого символа. У нас это означает, что мужчина в парфюмерной лавке видит духи Cinema из нашей рекламы. Они всплывают у него из подсознания, но ассоциативно связанные с атрибутами этого символа (привлекательными симулякрами сексапильности и желанности). Этот механизм можно считать машиной по производству симулякров (табл. 5.8).

Рис. 5.11. Структура иррационального послания.

Таблица 5.8

Примеры иррационального брендинга.

Современный маркетинг имеет мощное теоретическое обеспечение, которое связано с развитием таких наук, как психология, социология, антропология, культурология и других наук о человеке и обществе. Использование достижений этих наук в маркетинговой практике означает создание мощных и эффективных инструментов по принуждению и манипулированию потребителями; здесь не обязательны рассудочные убеждения продавца о достоинствах своего товара. Эффективна эксплуатация и ресурсов, связанных с биологической (животной) природой человека, — это и эмоции, и инстинкты, и архетипы.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Объясните, что такое архетипы К. Юнга и как они используются в маркетинговых коммуникациях. Приведите примеры.
• 2. Какие инстинкты людей чаще всего эксплуатируются в стратегиях иррационального брендинга?
• 3. Почему стратегия иррационального брендинга называется «машиной по производству симулякров»? Как работает эта машина?

• [1] URL: http://zdravoe.com/101/p8879/index.htrnl.