Заключение. 
Параметры интеграции потребительских трендов в основные digital-каналы

Виртуальный мир кардинальным образом изменил систему коммуникации между компаниями и потребителями, что повлекло за собой трансформацию привычных маркетинговых методов и приемов. Потребитель XXI века имеет свободный доступ к большим массивам информации и предпочитает оценивать множество предложений на рынке, обращаясь к возможностям интернета. Таким образом, бренды столкнулись не только с проблемой увеличения числа точек контакта с аудиторией, но и их смещения в digital-пространство: цифровые инструменты продвижения постепенно становятся центральным звеном интегрированных маркетинговых коммуникаций и требуют тщательного стратегического планирования. Поэтому для традиционного воздействия на потребителя в моменты, когда он наиболее подвержен влиянию коммуникации, компаниям приходится прикладывать всё больше усилий для разработки необходимой стратегии продвижения продукта: проводить вспомогательные исследования, связанные с дополнительным изучением особенностей поведения, мотивов потребления и восприятия продукта. Обозначить релевантные точки контакта с аудиторией помогает исследование потребительского пути, результаты которого позволяют максимально учитывать ее потребности, поведение, а следовательно, подбирать наиболее охватные каналы распространения коммуникационного сообщения. Однако динамичный характер digital-пространства требует от компаний разработки гибкой стратегии и принятия быстрых тактических решений. По этой причине, у многих брендов отсутствует возможность проведения необходимого круга исследований для более тщательного стратегического планирования.

В данных условиях, одним из инструментов стратегического планирования, отвечающим актуальным требованиям рынка, называют потребительский тренд — долговременную тенденцию изменения, описывающую характер проникновения инноваций в обществе и поведение потребителей в будущем. Подобное прогнозирование потребностей и желаний аудитории бесспорно является козырем в руке компаний и представляет сравнительное преимущество перед конкурентами. С развитием трендвотчинга использование digital-инструментов становится не только более осмысленным, но и предлагает вполне обоснованные конкретные решения для каждого этапа отношений пользователя с брендом. Кроме того, в период становления маркетинга отношений, основная цель которого состоит в удовлетворении широко спектра потребностей аудитории и ведении клиентоориентированного бизнеса, digital-среда представляет широкую возможность интеграции потребительских трендов в каналы коммуникации пользователей. Однако для построения эффективного взаимодействия с аудиторией необходимо, чтобы использование тренда основывалось на особенностях поведения потребителей и отвечало их настоящим потребностям в зависимости от выбранного инструмента коммуникации.

В ходе исследования, проведенного в рамках данной работы, мотивационные параметры, лежащие в основе потребительских трендов и предпочтения цифровых каналов коммуникации, были определены как социальные потребности человека, возникающие под влиянием общества. Вместе с тем, обнаружено, что один и тот же круг потребностей может одновременно являться драйвером изменений поведения аудитории (приводить к возникновению потребительского тренда) и влиять на субъективный выбор инструмента межличностной коммуникации.

На базе найденной связи была разработана модель, которая представила доступный метод интеграции потребительских трендов в процесс стратегического планирования коммуникации в digital-среде. Основой построения модели стали социальные потребности человека, описанные согласно классификации Г. Мюррея как психогенные. Релевантность данного подхода была продемонстрирована путем рассмотрения 22 случаев применения потребительских трендов в коммуникации брендов, представленных в ежегодном отчете аналитической компании Trendwatching. Таким образом, цель работы можно считать достигнутыми, поставленные задачи выполненными.

В целом, была выявлена необходимость рационального использования потребительских трендов как инструмента построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с аудиторией в digital-среде. В противном случае, ослабляется взаимопонимание между компанией и потребителем, что приводит к росту вероятности возникновения репутационных рисков и распространению неисправимых последствий, мешающих успешному функционирования организации.

Результаты работы, выраженные в модели, имеют практическую значимость для специалистов в области коммуникаций, позволяя подбирать необходимые тренды и инструменты продвижения бренда. Такой подход минимизирует необходимость проведения дополнительных исследований и открывает перспективу для внедрения гибкой методики разработки digital-стратегии.

Тем не менее, проблема рационального использования потребительских трендов в процессе разработки digital-стратегии заслуживает более глубокого изучения и представляет возможности для расширения модели интеграции. В рамках данной работы был рассмотрен ограниченный круг основных инструментов коммуникации пользователей, применяемый специалистами по маркетингу при планировании коммуникаций бренда. Однако, следуя представленным принципам построения модели, основанной на социальных потребностях человека, дальнейшие исследования могут по аналогии акцентировать внимание на отдельных коммуникационных площадках и сервисах, сегментируя поведение пользователей по способу взаимодействия с контентом.