Стимулирование сбытовой деятельности

Основные понятия стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) начало развиваться как самостоятельная часть системы маркетинговых коммуникационных технологий в США с начала 1950;х гг. Ф. Котлер формулирует понятие «стимулирование сбыта» как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» [24].

Основным отличием стимулирования сбыта от рекламы представляет из себя совокупность краткосрочных единовременных побудительных мероприятий и приемов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге. С одной стороны, стимулирование сбыта способствует реализации изделий и услуг путем активизации товаропроводящей сети, а с другой — повышает динамизм работы с потребителем [2].

В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему потенциальному покупателю необходимо сделать немедленно. К стимулированию относятся презентации, промо-акции и другие различные сбытовые усилия, такие как предложение покупателю дополнительного стимула (купон со скидкой, возможность выиграть ценный приз, специальная цена, гарантия получения подарка) для немедленной покупки товара [10].

В качестве основных можно выделить следующие насколько черт стимулирования сбыта как элемента продвижения товара.

Кратковременный эффект. Всплеск продаж наблюдается, как правило, только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском обычно следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

Стимулирование чаще всего включает в себя прямой побудительный мотив (призы, деньги, специализированную информацию или дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию для покупки, посещения магазина, запроса информации или предприятия каких-либо других действий.

Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

Многообразие средств и приемов стимулирования.

Пользоваться этим видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

При планировании мероприятия по стимулированию сбыта, после определения целей, компания приступает к постановке конкретизированных задач. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Главная задача любой акции по стимулированию — придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки [6].

Конкретные задачи стимулирования будут различаться в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей: побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным продавцам — это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели [7].

К списку задач стимулирования можно отнести следующие.

Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования выражается в росте объема продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано организации сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов).

Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям — особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

Поощрение повторных покупок. Определенные инструменты стимулирования сбыта поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определенном магазине.

Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок [6].

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства [7].

В целом, стимулирование сбыта делится на стимулирование торговли (trade promotion) и потребителей (consumer promotion), также на самих продавцов. Соответственно и задачи стимулирования сбыта целесообразно рассматривать в разрезе выделенных направлений [6].

Среди целей consumer promotion можно выделить следующие:

• — привлечь новых покупателей (возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект);
• — удержать существующих потребителей (текущие потребители должны поощряться, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов);
• — активизировать существующих потребителей (мотивировать их закупать большее количество продукции, в результате предупреждается ситуация переключения на продукцию конкурентов);
• — увеличить потребление продукта как через увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей;
• — поощрять покупателя пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
• — усилить воздействие рекламы (сообщение, образ или идею);
• — вывести, презентовать новый продукт (возможно одна из наиболее широко используемых целей) [14].

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении им значительной коммерческой выгоды, которая будет побуждать их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса), премии, конкурсы, демонстрация товара и так далее.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной эффективностью, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение ими намеченных или более высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

• — на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
• — нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;
• — товары впервые вводятся на рынок [36].