Сравните цели, задачи и методы стратегического и оперативного планирования

Планирование в маркетинге это циклический непрерывный процесс, целью которого является приведение потенциальных и реальных возможностей предприятия в строгое соответствие с основными требованиями рынка.

На различных предприятиях планирование маркетинговой деятельности происходит по-разному. Это зависит от:

— величины планируемого периода;

— способов организации планирования;

— поставленных перед фирмой целей и задач.

Планы маркетинга могут быть достаточно широки по содержанию. Они могут представлять собой решения, разработанные сотрудниками отдела сбыта или включать стратегии бизнеса являющиеся определяющими на данный момент, а также могут включать и маркетинговые аспекты деятельности предприятия.

Однако малые предприятия все же могут не иметь отдельного плана маркетинга. Плановым документом, заменяющим для них план маркетинга, может стать бизнес-план, составляемый как в целом для предприятия, так и для отдельных его направлений. В бизнес-плане формулируются стратегии маркетинга, рассматривается информация о сегментах рынка, а также даются прогнозы по объемам сбыта.

В отличие от малых предприятий, средние и крупные организации детально планируют маркетинговую деятельность, разрабатывают оперативные и стратегические планы.

1. Сущность и цели стратегического и оперативного планирования

Планирование является одной из основных функций менеджмента. По мере того как планирование продвигается по служебной лестнице оно переходит из оперативного в стратегическое. Стратегическое планирование это прерогатива высшего менеджмента. Только после того, как будет принят стратегический план, начнется его выполнение через оперативные планы менеджерами среднего звена.

Стратегическое планирование является основой стратегического управления фирмой. Оно имеет функции планирования и прогнозирования.

К оперативному планированию относятся несколько иные методы планирования. Например, предприятие может решать куда направить полученную прибыль: в фонд развития предприятии или на выплату дивидендов. В результате может возникнуть конфликт между стратегией развития фирмы и интересами акционеров. [1]

В таблице 1. представлено сравнение стратегического и оперативного планирования в менеджменте.

В наше время менеджеры часто являются также и совладельцами фирмы и им очень выгодно переводить деньги в зарплату в виде дивидендов, нежели вкладывать их в стратегическое развитие фирмы. Почему так происходит? Поскольку заработная плата вычитается из прибыли, следовательно, величины чистой прибыли уменьшается, и налог на прибыль в денежном выражении соответственно снижается. Подоходный налог меньше налога на прибыль и менеджеру выгоднее заплатить подоходный налог и таким образом сократить платежи в бюджет.

Таблица 1

Сравнение стратегического и оперативного планирования

Признаки Стратегическое планирование Оперативное планирование

Иерархические ступени В основном на уровне высшего руководства Включает все уровни с основным упором на среднее звено управления

Неопределенность Существенно выше Меньше

Вид проблем Большинство проблем не структурировано Относительно хорошо структурированы

Временной горизонт Акцент на долгосрочные, а также на среднеи краткосрочные перспективы Акцент на краткои среднесрочные аспекты

Потребная информация В первую очередь из внешней среды В первую очередь из самого предприятия

Альтернативы планов Спектр альтернатив в принципе широк Спектр ограничен

Охват Концентрация на отдельных важных позциях Охватывает все функциональные области и интегрирует их

Степень детализации Невысокая Относительно большая

Основные контролируемые величины Потенциалы успеха (например, рост доли рынка) Прибыль, рентабельность, ликвидность

Стратегическое планирование это процесс, во время которого организация отвечает на вопросы:

— почему мы существуем?

— какие основные цели организации?

— какие ресурсы необходимы для успешного развития?

— кто будет нашими потребителями?

— зачем заниматься стратегическим планированием? [3]

С помощью стратегического планирования менеджер может понять сложившуюся на фирме ситуацию, что позволит ему планировать будущее. В наше быстро меняющееся время стратегическое планирование является основой успеха фирмы. А в связи с тем, что скорость изменений все время растет, усиливается и роль стратегического планирования. [4]

Стратегический план разрабатывается на 3 5 лет. Он содержит маркетинговые стратегии фирмы, являющиеся для нее определяющими и долгосрочные цели. Стратегический план необходимо пересматривать ежегодно. На основе стратегического плана составляется годовой план. Содержание стратегического планирования представлено на рис. 1.

Рис. 1. Содержание стратегического планирования.

В отличии от стратегического планирование оперативный маркетинговый план описывает текущую ситуацию, цели, которые предприятие преследует выходя на рынок и его стратегии на текущий год. Процесс оперативного планирования представлен на рис. 2.

Рис. 2. Процесс оперативного планирования.

2. Задачи и методы оперативного планирования

Оперативное планирование это планирование в результате которого осуществляется текущая деятельность планово-экономического отдела организации в течение короткого периода времени, Сюда может входить составление бюджетов предприятия на краткосрочный период, контроль за их исполнением и корректировка в случае необходимости, разработка производственной программы на год.

Задачей оперативного планирования является организация взаимосогласованной ритмичной работы всех подразделений фирмы с целью обеспечения своевременного выполнения планового задания непременно при этом экономя ресурсы, и соблюдая требования к качеству продукции.

Оперативное планирование производства заключается в разработке важнейших объемных календарных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Всякий процесс оперативного планирования предусматривает выполнение экономистами-менеджерами таких этапов деятельности, как выбор стратегии развития предприятия, обоснование формы организации производства, определение логистической схемы движения материальных потоков, разработка основных календарно-плановых нормативов, оперативное планирование работы производственных подразделений организационная подготовка производства, непосредственная организация оперативной работы, текущий контроль и регулирование хода производства. [2]

Оперативное планирование включает может осуществлять несколькими основными методами, такими как объемный, календарный, а также их разновидности: объемно-календарный и объемно-динамический.

Объемный метод оперативного планирования предназначен для распределения годовых объемов производства и продажи продукции предприятия по отдельным подразделениям и более коротким временным интервалам квартал, месяц, декада, неделя, день и час. При этом в основных цехах формируются месячные производственные программы, а также планируются сроки выпуска готовой продукции или сроки выполнения заказа по всем выпускающим подразделениям.

С помощью календарного метода планируются конкретные временные сроки запуска продукции в производство и сроки ее выпуска, разрабатываются нормативы. Этот метод основан на использовании прогрессивных норм времени для дальнейшего расчета производственных циклов изготовления отдельных деталей, планируемых комплектов продукции и выполнения сборочных процессов.

Объемно-календарный метод позволяет планировать одновременно сроки и объемы выполняемых на предприятии работ в целом на весь предусмотренный период времени год, квартал, месяц и т. д. С его помощью рассчитываются продолжительность производственного цикла выпуска и поставки продукции на рынок, а также показатели загрузки технологическою оборудования и сборочных стендов в каждом подразделении предприятия.

Оъемно-динамический метод предусматривает тесное взаимодействие таких планово-расчетных показателей, как сроки, объемы и динамика производства продукции, товаров и услуг. В условиях рынка этот метод позволяет наиболее полно учитывать объемы спроса и производственные возможности предприятия и создает планово-организационные основы оптимального использования наличных ресурсов на каждом предприятии. [6]

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная задача оперативного планирования заключается в обеспечении на предприятии слаженного во всех отношениях и ритмического хода абсолютно всех производственных процессов, для того чтобы обеспечить удовлетворенность рынка, рациональное использование имеющихся ресурсов и максимизацию прибыли.