Методы исследования рынка
Достоинством проведения опроса является возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки, и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства. Выборка элементов опроса создается таким образом, чтобы полностью представлять всю генеральную совокупность. Но недостатками опроса является зависимость качества информации от инструментария исследования и поверхностность анализа, поскольку… Читать ещё >
Методы исследования рынка (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В современной практике маркетинговых исследований существуют немало методов и инструментариев, которые используются для сбора информации о рынке в целом, где каждый подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач.
Выделяют две группы методов исследования рынка: кабинетные и полевые исследования.
Кабинетное (вторичное) исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Кабинетные методы используются как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.
Наиболее важным преимуществом вторичной информации является экономия денег и времени в процессе исследования. Но так же существует две главные проблемы с проведением кабинетных исследований:
- 1) данные не полностью соответствуют задачам исследования;
- 2) информация не всегда является полностью достоверной.
Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные и формализованные.
Неформализованные методы не используют стандартные приемы выделения информации из содержания документов, а требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации.
Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавляет исследователей от трудоемких процедур регистрации и интерпретации данных; позволяет перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако есть и другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.
При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.
Традиционный метод — включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа, основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.
Информативно-целевой анализ — выявляет смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет найти вероятные отличия в интерпретации текста со стороны остальных участников общения, то есть оценить успешность коммуникации.
Контент-анализ — это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:
- 1. Принцип формализации — нужно установить однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
- 2. Принцип статистической значимости — интересующие исследователя составляющие элементы содержания, должны встречаться с необходимой частотой Канаев Д. А. Рекламный бюджет фирмы // Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» — № 6 — январь 2005. — 13с.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Методы сбора первичной информации можно классифицировать на две группы: количественные и качественные методы (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 — Количественные и качественные методы исследования.
Количественное исследование — метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.
В основу методов количественного (структурированного) исследования входят масштабные опросы с помощью анкеты. В рамках структурированных исследований различают две группы методов:
- 1) панельные исследования, результаты которых доводятся до всех подписчиков или регулярных пользователей;
- 2) специальные опросы, заказываемые фирмой для своих нужд. Таким образом, получают информацию количественного характера, служащую для описания структуры рынка и его функционирования.
Наиболее распространенным методом сбора первичной информации служит опрос. В практике маркетинговых исследований выделяют различные формы проведения опроса (таблица 1.5).
Достоинством проведения опроса является возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки, и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства. Выборка элементов опроса создается таким образом, чтобы полностью представлять всю генеральную совокупность. Но недостатками опроса является зависимость качества информации от инструментария исследования и поверхностность анализа, поскольку упор опроса делается на широту охвата и в ущерб глубине исследования. Это, вызывает большой расход времени и денег, высока трудоемкость процесса исследования. Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — 3-е изд., перераб. и доп. — Санкт-Петербург: Питер, 2008. — 125 с.
Таблица 1.5.
Классификация методов опроса.
Признак. | Форма опроса. |
По виду преследуемой цели. | Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, когда полученное описание свойств отдельного объекта может рассматриваться как типичный вариант, но не распространяется на всю совокупность изучаемых объектов. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о свойствах (мнении) всей совокупности изучаемых объектов. |
По типу опрашиваемого субъекта. | Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например, должностные лица, «продвинутые» пользователи. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта. |
По частоте проведения. | Однократные опросы — исследование проводится один раз Многократные (повторные) опросы — сбор информации по проблеме исследования повторяется много раз. |
По количеству лиц, участвующих в опросе одновременно. | Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых каждый респондент опрашивается индивидуально Групповые опросы — исследования, в ходе которых несколько респондентов опрашиваются одновременно. |
По степени стандартизации. | Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задаются последовательность и формулировка вопросов в виде анкеты. Полуструктурированные опросы — исследования, в ходе которых задаются конкретные направления обсуждения, при этом порядок обсуждения, последовательность и содержание отдельных направляющих вопросов определяются интервьюером самостоятельно в зависимости от ситуации. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов, определяется лишь общая тема беседы и возможные направления ее развития. |
По способу изложения мнений. | Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы устно. Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы письменно. |
По способу связи с респондентами. | Телефонные опрос — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи. Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту при личном контакте. |
Источник: [19, с. 126−127].
Личное интервью это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствии посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков), что позволяет выявить предпочтения относительно упаковки и внешнего вида продукта. Методом личного опроса можно собирать информацию, как по предпочтениям потребителей определенного товара, так и организаций потребителей.
В зависимости от количества и типа вопросов, продолжительность личного интервью может составлять 25−40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание. Интервью проводится по формализованной анкете, которая должна включать в себя конкретные вопросы относительно тех или иных предпочтений покупателей по отношению к исследуемым товарам или услугам, а также вопросы, выявляющие факторы, влияющие непосредственно на покупку, отношение к товару и мотивы покупки.
Среди личных интервью можно выделить квартирные интервью, в магазинах, на улицах, холл-тесты, экспертные интервью, интервью с руководителями компаний.
Телефонное интервью индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Для проведения опроса по телефону используется база данных телефонной сети (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). Требуемая информация строго определена, не конфиденциальна и ограничена по объему. При этом опрос позволяет задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы относительно предпочтений исследуемого продукта, а также факторов, влияющих на потребительский выбор.
Электронный метода опроса это новый, но уже довольно распространенный метод. Для проведения опроса по электронной почте, прежде всего, составляется список адресов рассылки. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в сети Интернет проводятся с использованием языка для создания гипертекстовых документов, и размешаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Интернет из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону).
В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили панельные опросы. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панели (первичные стандартизированные данные коллективного пользования) — это постоянные репрезентативные выборки изучаемой группы населения, регулярно опрашиваемые по одним и тем же вопросам (в некоторых случаях, относительно различных товаров), в целях контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Метод панельного исследования достаточно точен благодаря сбору информации от большого числа респондентов. Частота повторений опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности изучаемых процессов. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. — СПб.: Вектор, 2005. — 182 с.
Таким образом, панельные исследования по своим свойствам постепенно приближаются к многократно повторяющимся исследованиям и в некоторых источниках употребляются как синонимы.
Наряду с количественными методами в описательных исследованиях используют метод наблюдения.
Наблюдение это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений) Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. — СПб.: Вектор, 2005. — 176 — 177 с.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах (таблица 1.6).
Таблица 1.6.
Классификация форм наблюдения.
Классификационный признак. | Формы наблюдения. |
Способ восприятия объекта наблюдения. | Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем. Не персональное событие — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия события. |
Характер окружающей обстановки. | Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальных жизненных ситуациях. |
Лабораторное наблюдение — осуществляют в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в которой проходит исследование. | |
Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, устраняющими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения. | |
Место исследователя в изучаемом процессе. | Включенное наблюдение — наблюдение, в котором исследователь принимает непосредственное участие, одновременно влияя на ситуацию и подвергаясь ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов. |
Не включенное наблюдение — наблюдение со стороны без участия исследователя в наблюдаемом процессе, он находится в некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него. | |
Степень стандартизации наблюдения. | Структурированное (контролируемое) наблюдение — используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы игнорируются. |
Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы. | |
Характер наблюдаемых событий. | Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением людей. Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения. |
Регулярность проведения наблюдения. | Систематическое наблюдение проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов. |
Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий. | |
Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется. | |
Случайное наблюдение — наблюдение не прогнозировавшего явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется, а выявляется в ходе мониторинга каких-либо событий. |
Источник: [19, с. 121−123].
Наблюдение, как один из полевых методов сбора информации, характеризуется определенными достоинствами и недостатками. Достоинства: независимость дохода исследования от объекта наблюдения, от желания участвовать в этом процессе и способствовать выражать свои мысли; возможное восприятие неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановки. Недостатки: селективный отбор объектов наблюдения; невозможность наблюдения многих факторов.
Ф. Котлер к наблюдениям относит базы данных потребителей, электронные системы наблюдения, которые помогают выделить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу и тем, что они покупают в магазинах (определяется с помощью сканеров для считывания штрихового кода). Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. — 2-е изд. — М.; СПб.; Киев: ИД «Вильямс», 2000. — 317 с.
Наиболее эффективным средством для выявления потребительских предпочтений является универсальный код товара (UPC), который представляет собой встроенный источник для механических наблюдений.
Для целей каузального исследования наилучшим образом подходит эксперимент. При проведении экспериментов внешние условия должны быть стабильными, а изменению подвергается только одна независимая переменная. При этом состояние остальных переменных фиксируется (таблица 1.7).
Достоинство эксперимента заключается в том, что он позволяет проследить причину и следствие, а основным недостатком можно назвать высокие издержки на проведение исследования.
Таблица 1.7.
Классификация форм эксперимента.
Классификационный признак. | Методы эксперимента. |
По степени материализации объекта исследования. | Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах. Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта. Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагают детальный анализ факторов, воздействующих на объект. |
По характеру окружающей обстановки. | Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые эксперименты (тестирование рынка, или пробный маркетинг) — проводятся в реальных условиях. |
По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге. | Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта. Электронные эксперименты — пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке. Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения. |
По типу используемой модели эксперимента. | Классические эксперименты — исследования, позволяющие изучать влияние одного фактора с одним уровнем воздействия, допускают использование моделей предварительного, истинного. |
эксперимента. Статистические эксперименты — исследования, позволяющие одновременно изучать влияние различных уровней воздействия двух и более факторов. | |
По месту проведения эксперимента. | Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар. Шоп-тест (Shop-test) — эксперимент проводится в торговом центре в отдельном помещении, оборудованном как магазинчик, где участнику эксперимента предлагается сделать покупки. |
Источник: [19, с. 140−141].
Одним из наиболее часто проводимых видов эксперимента является пробный маркетинг или рыночный тест — он выполняется в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.
Т. Амблер предлагает изучение потребительских предпочтений и поведение покупателя посредством магазина — имитатора. Анализ имитируемых покупок — это экспериментальный метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревско-го. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 247 с.
Помимо опроса и наблюдения в настоящее время в нашей стране получил активное распространение еще один метод сбора количественных данных — retail-audit (аудит розничной и оптовой торговли). Аудит, в трактовке К. Малхотра, представляет собой формализованное изучение и проверку продвижения товаров, которая осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных таким способом осуществляется исследователем лично или его представителем. Малхотра, Н. К. Маркетинговое исследование. Практическое руководство/ Н. К. Малхотра. — М.: ИД «Вильямс», 2002. — 252 с.
Следует отметить, что методы сбора первичных данных совершенствуются. В настоящее время исследователи предлагают использовать mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
К основным видам mix-методик относятся: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping (таблица 1.8).
Таблица 1.8.
Характеристика основных видов mix-методик.
Метод. | Характеристика. | Область использования. |
Hall-test. | Большая группа людей (до 100−400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и (или) его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудова… | Применяется для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения. При тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы). |
Home — test. | Группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой — либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму — производителя. Через некоторое время использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда по сравнению с другими продуктами). | Применяется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявление недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определение оптимальной цены и других характеристик. |
Mystery Shopping. | Метод предполагает оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
посещают исследуемые точки под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредствам телефонного звонка либо общения через Интернет. 4. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатываются специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п. | Применяется для вычисления общего качества обслуживания и индивидуальных индексов работников, от которых зависит заработная плата; позволяет сфокусировать тренинги персонала на определенных направлениях и оценить их эффективность. |
Mystery shopping может работать в разных формах: 1) личная покупка в торговой точке, 2) покупка (заказ) по телефону, 3) покупка (заказ) через Интернет, 4) покупка с возвратом.
Качественное исследование — неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.
Качественные данные собираются для того, чтобы понять мотивы поведения потребителя, больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерять или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров сведений, которые можно получить только с помощью качественных исследований Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — 3-е изд., перераб. и доп. — Санкт-Петербург: Питер, 2008. — 94 с.
Цель методов качественного исследования (таблица 1.9) — описание и анализ мотивов, сдерживающих факторов, отношения, процесса покупки и отказа от покупки, т. е. всего, что становится причиной того или иного поведения людей. Все эти сведения получают благодаря специальным опросам, проводимым исключительно для целей конкретного исследования.
Таблица 1.9.
Характеристики качественных методов сбора данных.
Метод. | Характеристика. | Область использования. |
Фокус-группа. | Интервью с группой респондентов (6−12 чел.), проводимое обученным модератором (ведущим) на заданную тему по запланированному сценарию. Продолжительность 1 -2 ч. | Поиск идей и выдвижение гипотез, изучение запросов, мотивов, отношений, психологических установок, и определения ценностной ориентации потребителей. |
Глубинное интервью. | Задаются вопросы респонденту по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы. Длительности 30 мин-2ч. | Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей. |
Экспертные опросы. | Обладает внутренней структурой, но должно позволять респонденту высказываться не менее свободно. | Опросы в кругах специалистов, где никто не согласится давать интервью «вслепую». |
Анализ протокола. | Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него. | Изучение процесса выбора товара и принятие решения о покупке. |
Проекционные методы. | Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников или вспомнить некоторые недавно прошедшие события своей жизни. | Выявление эмоциональных реакций или ассоциаций на определение названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, фактора, определяющих поведение с использованием тестов. |
Источник: [19, с. 128].
В настоящее время количество применяемых при проведении рыночных исследований методов достаточно велико. Наиболее часто используемые являются ассоциативные и экспрессивные методы, а также методы завершения и конструирования ситуации (таблица 1.10). Все они направлены на выявление скрытых, подсознательных мотивов респондентов и были заимствованы из психологии.
Таблица 1.10.
Характеристика основных проекционных методов.
Группа методов. | Метод. | Характеристика. |
Завершение ситуации. | Завершение предложения. | Респондента просят завершить незаконченное предложение, опираясь на слова, которые первыми приходят в голову. Трудно скрыть цель исследования. Акцент ставится на скорость ответа. |
Завершения истории. | Респондентам предлагают отрывок истории, которая нацеливает человека на определенную тему, но не намекает на окончание рассказа. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к объекту исследования, мнение о нем и собственный опыт. | |
Ассоциативные методы. | Ассоциация в виде китайского портрета. | Метод применяется в творческих группах, но подходит и для исследования рынка, если речь идет о восприятии марки, товара, компании и т. д. Опрашиваемого просят идентифицировать объект с животным, мифологическим существом, цветом, т.д. |
Завершение ситуации. | Словесная ассоциация. | Опрашиваемому выдают перечень признаков и предлагают связать каждый из них с товаром, маркой и т. п., служащими объектами исследования. |
Образная ассоциация. | Респондентам демонстрируют предмет исследования, а затем образы покупателей, узнаваемые без труда, после чего просят установить соответствие между предметами и образами. Применим при работе со всеми категориями респондентов. | |
Конструирование ситуации. | Интерпретация рисунков. | Респондентов просят придумать истории, рассматривая изображения на рисунках. В зависимости от того, как респондент воспринимает рисунки и интерпретирует изображения на них, делают выводы о его индивидуальных характеристиках, типе характера, темперамента и т. д. |
Анимационные тесты. | Этот способ предполагает, что на рисунках изображаются анимационные персонажи, попадающие в различные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на реплики другого персонажа. По ответам можно сделать выводы об эмоциях, убеждении, отношении. | |
Сортировка картинок. | Определенный набор картинок перемешивают и дают респонденту. После того, как он их изучит, ему предлагают сгруппировать картинки так, чтобы полученные группы отличались друг от друга по важным факторам. Затем респондентов просят объяснить, по каким принципам рассортированы картинки, и охарактеризовать каждую группу картинок. После того как объяснения получены, картинки собираю, перемешивают и просят еще раз произвести сортировку по другому принципу. После распределения картинок по группам вновь задают уточняющие вопросы. Этот метод позволяет понять на основе, каких критериев респондент делает группировки. Зная принципы сортировки можно более обоснованно принять решение о позиционировании торговой марки. | |
Экспрессивные методы. | Ролевая игра. | Респонденту предлагают побыть в роли другого человека и представить, как он может себя вести в определенных ситуациях. Респонденты могут играть разные роли: продавца, банкира, недовольного обслуживанием посетителя. При этом предполагается, что в процессе игры респондент будет проявлять свои эмоции и прояснится его отношение к объекту. |
Экспрессивные методы. | Метод третьего лица. | Респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он должен определить, о чем думает третье лицо в этой ситуации. В роли третьего лица выступает друг, коллега, сосед или просто незнакомый человек. Исследователи предполагают, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями при описании реакции третьего лица. |
Метод кейсов. | Метод представляет собой описание отдельного случая. Данные для анализа получают в ходе ряда длительных, нестандартных интервью с лицами, имеющими отношение к соответствующей ситуации. При этом возможно использование вторичных и внутренних источников данных. | |
Ассоциативные методы. | Свободная ассоциация. | Опрашиваемому предлагают сообщить спонтанно и в свободной манере, какие идеи вызывает у него та или иная проблема или предмет. |
Источник: [19, с. 208−214].
При выборе методов исследования рынка надо помнить, что качественный анализ всегда имеет дело с очень небольшими выборками, непредставительными с точки зрения статистики. Как следствие, полученные результаты невозможно обобщить, поэтому данные методы применяются чаще всего в разведочных исследованиях.
Таким образом, система методов маркетинговых исследований находит широкое применение, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.
Выводы по главе
Рынок — это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных.
Исследование рынка — это количественный и качественный анализ рынка, проводимый с целью исследования потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке.
Единого мнения при определении последовательности этапов маркетингового исследования не наблюдается. Однако при этом можно выделить общий подход к проведению маркетинговых исследований, с различием только в соблюдении очередности некоторых этапов:
- 1) определение проблемы и целей исследования;
- 2) разработка плана исследований;
- 3) реализация плана исследований;
- 4) подготовка и презентация заключительного отчета.
Выделяют две группы методов исследования рынка: кабинетные и полевые исследования.
Кабинетное (вторичное) исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Методы сбора первичной информации можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественное исследование — метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.
Качественное исследование — неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.
В работе использованы такие общенаучные методы исследования, как синтез, анализ, систематизация и сравнение.