Практическая часть. 
Оценка привлекательности рыночных сегментов в территориальном маркетинге

Общая характеристика предприятия

В настоящей работе объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Олимп-2000», расположенное в г. Казани. Общество учреждено пятью физическими лицами, является коммерческим предприятием.

Фирма специализируется на продаже ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2004 году составили: ЛДСтП — 2000 листов, кромки — 600 бухт, профиля для рамочных фасадов — 1800 штук.

ООО «Олимп-2000» создано в 2000 году и находится сейчас в стадии развития. В настоящий период развития его целью является максимизация прибыли путём увеличения объема продаж за счет повышения конкурентоспособности фирмы, увеличения её доли на рынке.

Во главе фирмы стоит генеральный директор, которому подчиняются главный бухгалтер, коммерческий директор, директор по производству.

Коммерческий директор отвечает за снабжение предприятия всем необходимым для нормальной работы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отдел маркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работают менеджер по снабжению и менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимым ассортиментом товаров, материалов и комплектующих изделий. Менеджеры по продажам изучают конъюнктуру рынка, разрабатывают планы по реализации продукции, разрабатывают план по ценовой стратегии, подготавливают и заключают договоры с покупателями.

Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис.

Технологическая схема ООО «Олимп -2000».

Далее для выделения сегментов рынка проводится анализ рынка ЛДСтП и положения предприятия на нём.

Анализ факторов маркетинговой среды

Изучение положения ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты.

Рынок мебельных материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», является олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Казани (около 27%), т.к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень конкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихся вместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность компаний, торгующих товарами-заменителями.

Поставщиками материалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающиеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со всеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельности ООО «Олимп-2000».

На работу предприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

• — Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.
• — Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности получения организацией капитала для своих нужд.
• — Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышению себестоимости продукции.
• — Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное страхование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

Таким образом, к началу 2009 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям.

Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году.

Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Казань. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Казани районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.

Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.

Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице.

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007;2008 годах.

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы — это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров.

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год.

Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т.к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

Выводы и предложения

Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.

Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

• 1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;
• 2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);
• 3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);
• 4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

• — Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;
• — Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;
• — Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;
• — Сегменты стабильны.

Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000».

Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Казани районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.