Брендинг территорий. 
Маркетинг

В маркетинге территорий отдельным направлением является брендинг (см. параграф 3.2).

В 2002 г. один из ведущих мировых специалистов в области брендинга С. Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест», он стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). С. Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди (рис. 5.3).

Эти показатели образуют шестиугольник национальных брендов. Рейтинг, получивший название Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index (NBI), регулярно публикуется. С. Анхольт проводит параллель между понятиями «бренд страны» и «репутация страны»: чем позитивнее имидж государства, тем больше у него бизнес-инвестиций, активнее развивается туризм и т. п.

Рис. 5.3. Шестиугольник национальных брендов С. Анхольта^[1]

Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности^[2].

Бренд территории представляет собой ментальную конструкцию, набор восприятий в воображении потребителя, является одним из самых мощных инструментов коммуникации с ее целевыми аудиториями.

Брендинг территории — это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мировой общественности.

Цели и задачи брендинга территории — обеспечить долгосрочное и выгодное позиционирование на конкурентном рынке, присутствие бренда территории в информационном пространстве, узнаваемость бренда, приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений и инициатив во внешнюю среду, а также сделать данное место силой влияния.

В настоящее время российские территории активно развивают свои бренды. Это обусловлено следующей группой факторов^[3]:

• • кризис идентичности территорий — кризис доверия целевых групп;
• • обострение конкуренции между территориями за человеческие, материальные и информационные ресурсы для развития;
• • разрушение многовековых устойчивых социально-экономических и культурных связей между территориями вследствие прорывного развития телекоммуникаций и транспортной инфраструктуры;
• • стратегии развития территорий часто не работают, превращаясь в формальные отчетные документы, подготовленные по шаблону;
• • сильный бренд места является мощным действенным инструментом в решении задач социально-экономического развития территории (рис. 5.43).

Рис. 5.4. Факторы развития бренда территории.

В процессе разработки бренда территории необходимо учитывать ряд принципов. Важное требование к главной идее бренда территории — оригинальность, неповторимость и сложность копирования. Брендинг мест — это та сфера деятельности, где неприемлемы шаблоны и повторения. Идея бренда города не должна противоречить идентичности данной территории. Чем полнее и адекватнее отражение идентичности места в его имидже, тем вероятнее благожелательное отношение к городу со стороны его внутренних и внешних потребителей (целевых аудиторий). Бренд города не может насаждаться сверху — его ценности должны быть выявлены рабочей группой, состоящей из профессионалов разных сфер деятельности. И, самое главное, бренд должен базироваться на реальности.

Самыми устойчивыми из всех видов территориальных брендов считаются бренды городов ввиду того, что они менее подвержены влиянию политических факторов (по сравнению с брендом страны) и экономическим рискам (по сравнению с корпоративными брендами).

Бренд города строится на основе интеграции видения города изнутри (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж города).

Бренд города — это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.

Чем крупнее город, тем больше у него разнообразных и мощных имиджевых, тематических ресурсов, граней идентичности, каждая из которых может претендовать на отражение в идее города. Внутри города за каждым направлением стоят свои лоббисты, инициативные группы, которые имеют свое видение и понимание главной идеи города. Эта бурная деятельность порой способна «растащить» город на части, возникает соблазн продвигать одновременно несколько концепций, однако это тупиковый путь. Москва, Лондон, Париж, Нью-Йорк, Рим — эти города с трудом подыскивают одну мегаидею, которая могла бы объединить все стратегические темы города.

Можно привести несколько примеров зарубежных идей для городских брендов.

Пример 5.8

Эдинбург — Inspiring Capital (Вдохновляющая столица) Амстердам — I amsterdani (Я Амстердам) Гонконг — Asia’s World City (Мировой город Азии) Нью-Йорк Big Apple (Большое яблоко) Берлин — Be Berlin (Будь Берлином!).

Рим — Eternal City (Вечный город) Дубай — Sand to Silicon (Кремний из песка) Париж — Paris, jet’aime (Париж, я люблю тебя!).

Копенгаген — Wonderful Copenhagen (Чудесный Копенгаген) Хен-он-Уай — World’s Book Capital (Книжная столица мира) Для сравнения позиционирование российских городов не отличается таким разнообразием, а базируется либо на некой столичности, либо на поиске так называемого «гения места» .

Пример 5.9

Новгород Великий — родина России Казань — третья столица России Ростов-на-Дону — столица Юга России Екатеринбург — столица Урала Мышкин — город Мыши Великий Устюг — родина Деда Мороза Уссурийск — сердце Приморья Лермонтов — КМВ-Сити^[4]

В целях обеспечения мировой известности бренда города необходимы три составляющие: стратегия, менеджмент и символические события^[5]. Событийная составляющая оказывает сильное влияние на развитие города, в том числе на развитие его экономики, поскольку культурные события становятся не только престижными, но и прибыльными мероприятиями. Не менее важно то, что яркие и праздничные события оказывают положительное влияние на формирование репутации города и способствуют росту местного патриотизма. Символическое событие обладает сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию. Важные характеристики, которыми должны обладать символические городские события, это — уникальность, символичность содержания, которое должно иметь отношение к идентичности города, зрелищность и привлекательность для целевых аудиторий. Российские города уже осознали выгоду событийной экономики. Так, мощным фактором экономического развития города является его юбилей, под предлогом которого у местной власти появляется возможность привлечения в целях благоустройства значительных бюджетных и спонсорских средств.

Пример 5.10

Некоторые российские города активно преобразуются и продвигают себя как перспективные центры MICE-туризма (Meetings-lncentivc-Confcrcnces-Evcnts) — места проведения конгрессов, симпозиумов, форумов и других встреч деятелей политики, науки, культуры и т. д. Так, многие города пытаются (но примеру швейцарского Давоса) закрепить за собой статус места проведения экономических форумов. Известными стали Санкт-Петербургский, Байкальский форум; некоторые другие города уже подбираются к ним, включая те, которые расположены на Дальнем Востоке.

В процессе разработки концепции бренда города можно сделать акцент как на позитивных, так и на негативных аспектах. В первую очередь важно отметить, что при формировании концепции бренда места необходимо опираться преимущественно на позитивные аспекты ее идентичности, выдвигая их на первый план при передаче характера территории, ее конкурентных преимуществ. Но, с другой стороны, процесс формирования бренда не должен полностью игнорировать негативные стороны имиджа или реальности территории, а напротив, иметь план по их анализу и преодолению.

Существует ряд примеров, когда городское сообщество находило в себе смелость не прятать свои недостатки, а напротив — ставить их в центр своей брендинговой концепции. Это и симпатичный тамбовский волк, встречающий гостей при въезде в Тамбовскую область, и слоган «Тамбовский полк надежный товарищ», и город Урюпинск, провозгласивший себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом: «Я брошу все и уеду в Урюпинск!», и другие примеры^[6].

Пример 5.11

Про Даллас многим известно, что здесь был убит президент США Джон Кеннеди. Событие до сих пор вызывает большой интерес у публики, и казалось, что можно было бы много заработать и на экскурсиях по «памятным местам», и на других моментах, связанных с этим событием. Однако в Далласе нет ничего подобного. Есть монумент избеганных плит, помечено место, где находился автомобиль президента в момент убийства. И все. Город словно и сам старается забыть об этом ужасном преступлении, и своих гостей увести от этого воспоминания^[7].

Предметом многочисленных споров и обсуждений среди профессионалов является вопрос — можно ли преодолеть негативные стереотипы, существуют ли способы «вывернуть» их в положительную сторону и сконструировать новый позитивный имидж, и сколько па это потребуется времени и ресурсов. Примеров решения такой глобальной задачи совсем немного. Это Хорватия, сумевшая преломить образ неблагополучной страны военных конфликтов в сторону «популярного места летнего отдыха». По мнению Траута, «самая бесполезная вещь в маркетинге — попытка изменить сознание. Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. „Стать знаменитым за одну ночь“ — обычное дело. Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание»^[8]. Что нужно территории для того чтобы ворваться в сознание: блестящая идея, грандиозное событие, огромный бюджет? В любом случае, помимо использования коммуникационных инструментов, территория должна приложить максимум усилий для изменения реальной ситуации, послужившей источником дурной репутации.

Пример 5.12. Маркетинг Испании

Сейчас это может показаться фантастикой, но еще году так в 1980 Испания воспринималась миром как слаборазвитая на фоне других европейских соседей страна, по-прежнему вяло разбирающаяся с наследием франкистского режима. Превращение Испании в туристическую Мекку и завоевание статуса одного из ключевых европейских культурных центров казалось невозможным и в следующем столетии. Произошедшее с той поры преображение Испании было бы невозможно без эффективных маркетинговых коммуникаций, направленных на изменение образа страны в мире и повышение ее репутации в экономической и социокультурной сфере. К созданию маркетинговой концепции Испании и координации ее донесения до целевой аудитории и приложил руку британец Уолли Олинс (Waiiy Olins), признанный гуру в области регионального брендинга, основатель компании WolffOlins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов. С момента проведения Олимпиады 1992 г. в Барселоне правительство страны реализовало успешную кампанию ребрендинга, причем страну продвигали комплексно, все ее составляющие: от субъектов бизнеса и курортов до явлений современной культуры (кинематограф в лице П. Альмадовара, клубный остров Ибица). Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Ж. Миро^[9].

Пример 5.13. Ребрендинг США

Порой истории неудач гораздо красноречивее, чем успешные проекты, иллюстрируют технологию процесса. Провалом окончилась попытка ребрендинга США. В 2001 г., через месяц после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии была назначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ее задачей был ребрендинг Америки — создание позитивного образа страны в мире, прежде всего в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились среди прочего кампании по продвижению пылесосов Hoovern риса UncleBen’s.

Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Однако оказалось, что Америка отличается от пылесоса, и в марте 2003 г. Бирс подала в отставку, причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные.

Ошибкой стало то, что Бирс не вписала США как продукт в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах.

Очевидно, что сильный бренд города усиливает бренды местного бизнеса, а слабый ослабляет. Если город или место имеет сомнительный имидж, все произведенное в нем будет нести на себе отблеск этого имиджа — пострадают сотни предприятий. Поэтому предприниматели, особенно те, которые представляют ключевую местную отрасль, региональный кластер должны быть заинтересованы в маркетинге и брендинге города не меньше, чем отельеры, рестораторы, туриндустрия и местная власть. Очень часто предпринимателям действительно выгодно, чтобы город ассоциировался с одной определенной отраслью. И это не экономия на рекламе, а ко-брендинг места и основного производственного кластера.

Например, Цюрих, — город банкиров, и это настолько часто повторяется, что уже не подвергается сомнению, что репутация «цюрихского банка» — вне конкуренции. Аналогичные примеры: «миланский дом моды», «новосибирская научная школа», а также и «тульские самовары», и «ростовская финифть» .

В процессе построения концепции бренда необходимо учитывать тот факт, что в современном едином интернет-пространстве информация распространяется в больших масштабах, со значительной скоростью и с участием множества людей, которые не только потребляют, но и самостоятельно создают и распространяют информацию. Это значит, что на стадии формирования и развития бренда города необходимо уделять внимание его коммуникативным качествам, способствовать его выделению и отличию в сознании дальних потребителей, производящих оценку продукта дистанционно на основании множественного выбора. Специфика маркетинговой деятельности в информационном мире заключается еще и в том, что жизненный цикл некачественного продукта будет стремительно сокращаться. Кроме того, что исключается возможность его повторного использования (и (или) посещения), добавляется фактор воздействия на потенциальных потребителей негативного информационного поля, сгенерированного другими недовольными пользователями продукта.

Следует отметить наличие существенных отличий между брендингом крупных и малых городов, городов и регионов. Есть категория городов, у которых существует и возможно только одно явное четкое ядро. Так, единую культурную парадигму имеют города типа Суздаля или Мышкина. Если объектом брендирования является регион, то его территорию необходимо рассматривать как пространственно-однородный комплекс культурно-исторических, природных и трудовых ресурсов, находящихся во взаимодействии в процессе хозяйственной деятельности, регулируемом законодательством различного уровня. При разработке бренда региона используется понятие " точки кристаллизации бренда" . Для выявления точек кристаллизации проводится первичный анализ существующего потенциала территории, в результате которого можно получить спектр управленческих решений для формирования базовой среды бренда территории. Этого не всегда бывает достаточно, поэтому рекомендуется, используя морфологические методы, создать вторичный набор точек кристаллизации, который явно будет превосходить реально существующую экономическую среду, но, тем не менее, будет построен исключительно на базе территории — объекта исследования, ее уникальных особенностей и, соответственно, даст почву для развития множества других направлений^[10]. Таким образом создается интегральный экономический бренд территории, который опирается в том числе на культурно-историческое наследие, природные ресурсы и демографический потенциал (рис. 5.5^[11]).

Следует отметить, что не каждая территория может быть брендом. В частности, это касается крупных, искусственно созданных агломераций, ряда российских областей. Область, не имея бренда сама по себе, может быть представлена отдельными территориальными брендами, и в первую очередь своего областного центра. Также любую крупную территорию представляют бренды сел, городов, культурных, природных и исторических объектов, расположенных внутри нее. В данном случае значение имеет не размер территории, а возможность и целесообразность найти и сформулировать концепцию, идею, смысл, способные представить то или иное территориальное пространство единым, предлагающим определенный уникальный набор ценностей. Так, специалисты всерьез обсуждают возможность формирования бренда Сибири — огромной части территории России.

Рис. 5.5. Интегральный экономический бренд территории.

Пример 5.14. Нужен ли глобальный бренд Сибири?

Вопрос о создании и продвижении глобального бренда Сибири вес чаще становится предметом различных обсуждений и инициатив. В 2011 г. регионы СФО выступили с намерением объединения и позиционирования (в частности на международной выставке «1ТВ 2012») на туристическом рынке под единым брендом «Сибирь». Однако поиски идентичности происходят не только в туристической сфере, но и на уровне самоопределяется и осмысления места стратегий развития регионов в современных экономических процессах.

Сибирь имеет интересные исходные позиции. С одной стороны, как сумма представлений, ассоциаций и образов — бренд Сибири уже существует. Территория обладает набором определенных идентификаторов: географических и климатических особенностей, исторических личностей, памятников и достопримечательностей, промышленностью и производимым продуктом, т. е. всеми необходимыми критериями бренда. С другой стороны, все эти особенности не структурированы, не «упакованы» в соответствующий интерфейс. И если в самой России ассоциации, которые всегда сопутствовали восприятию Сибири, имеют положительные значения (богатство, сила, здоровье… и т. д.), то в мире образ Сибири достаточно туманен, а сама территория рассматривается часто хищнически, с точки зрения природных ресурсов. Проблема, однако, заключается в том, что бренд Сибири не оформлен в ясную и современную систему, и не имеет ясных стратегических установок.

На самом деле вопрос — нужен ли Сибири единый бренд. — остается открытым. Что является приоритетным и наиболее прагматичным: глобальный бренд или локальные бренды, которые формируют экономику региона, являются центрами бизнеса, образования, туризма и инвестиций? Для решения практических задач они имеют более важное, если не сказать ключевое значение, чем Сибирь вообще или Сибирь в целом.

Бренд Сибири фактически существует сразу в двух измерениях: общенациональном, в качестве составной части бренда в имидже России, и региональном (местном), которое в свою очередь можно разделить на туристическое, экономическое, социальное и т. д. Глобальный бренд является обобщающим и гомогенным, что не всегда эффективно для выделения уникальных особенностей регионов и кластеров Сибири. Региональные потребности всегда прагматичны и специализированы. Стоит ли тратить ресурсы на глобальную повестку? Или же сосредоточиться в первую очередь на самых насущных задачах? Тем более, что часто рассуждения о самобытности и «сибирскости» носят крайне архаический и шаблонный характер. В них нет свежести, перспективности, креативности. Подобный «регионалистский» подход мешает формированию образа будущего территории и замыкает ее в узких географических и ментальных рамках, не давая выйти, в том числе и на мировой и по-настоящему глобальный уровень.

Точками роста Сибири являются города, транспортные хабы, промышленность, экологический туризм. Задача локальных брендов — элементарно перестать быть безликими точками на карте России.

Но регионы боятся быть самими собой (так, например, Байкал, Транссиб, красноярские Столбы и т. д. сами по себе являются вполне самостоятельными брендами), пытаясь обыграть или перетянуть на себя звание центра Сибири. Бренду Сибири требуется не новая мифологизация, а конкретизация и серьезная работа с реальными проектами на ее территории, которые в свою очередь нуждаются в качественных коммуникациях. К таким примерам можно отнести брендинг горнолыжного курорта Шерегеш (разработка студии POWER Creative Strategies), который уже сейчас начал создавать синергетический эффект^[12].

В последнее время отмечается тенденция к интенсификации усилий российских регионов в области брендинга. Российские города стоят в начале пути формирования бренда. Большинству российских брендинговых проектов не более 2—3 лет, и в связи с коротким периодом реализации оценить их эффективность на данный момент не представляется возможным.

Пример 5.15. Пермь — лучший территориальный бренд. Что дальше?

В России появляются первые городские бренды, лучшим из которых на данный момент является Пермь. Вокруг Перми ведется большая полемика, само отношение к пермскому феномену крайне поляризовано. Однако несмотря на неоднозначность многие эксперты называют данный проект одним из лучших территориальных брендов России.

В 2009 г. Пермь стала первым российским городом, получившим современный логотип (красная буква «II»), разработанный Артемием Лебедевым. Бренд Перми — один из первых образцов идентичности, основанных не на архаических или фольклорных образах, а ориентированный на современность. Бренд Перми не эксплуатирует историческую «ренту», а заново формирует амбициозный и модный образ города. Впервые в России бренд территории основан на современном искусстве и дизайне, которые приобрели постоянный, а не разовый характер и получили поддержку местной власти. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы» и проводимых в рамках данной концепции мероприятий.

Бренд Перми радикально ломает часто сумбурные представления о регионе, меняет негативные стереотипы. Бренд Перми реабилитирует и ресоциализирует некогда заурядную территорию, имевшую мало туристических, культурных и имиджевых преимуществ даже по сравнению с другими городами Урала. Из ряда других российских территориальных брендов Пермь выделяет современный проектный подход.

В 2010 г. по заказу Пермского центра развития дизайна И. Рудерманом был разработан уникальный фирменный шрифт «Permian». В российской практике территориального брендинга подобный подход носит исключительный характер: собственного фирменного шрифта, что является стандартной практикой любой серьезной айдентики, в других регионах не предусмотрено даже в концепциях! Системный подход к развитию бренда в городских коммуникациях демонстрируют и «Модельные правила по размещению и мониторингу систем визуальных коммуникаций Перми», согласно которым даже уличная плитка «брендируется» фирменной буквой «П». В настоящем брендинге мелочей — нет. Схожим образом развивается логотип в концепции бренда Праги, например в уличных люках.

Одним из главнейших факторов успешности Перми, является интеграция бренда в реальные коммуникации и повседневную жизнь; если логотип нигде и никем не используется — он мертв. Логотип Перми единственный из территориальных брендов России получил последовательное развитие в городском пространстве в виде установленных в разных частях года объемных букв «П», а также некоторых «стихийных» элементов городской архитектуры (как, например, фасад расположенного в центре города ТЦ «Колизей»). «Пермские ворота» Николая Полисского в виде гигантской объемной буквы «П», сложенные из бревен в районе станции «Пермь 2», реализуют проект создания новых городских достопримечательностей, которые имеют ключевое значение для бренда любого города.

В ориентированной на «историческую ренту» модели территориального брендинга эксплуатируются уже существующие и готовые места и объекты, из которых остается выжимать последнее, в инновационном брендинге достопримечательности создаются заново. Например, подобным образом реализуется бренд Амстердама, где узнаваемых и знаковых сооружений уровня Эйфелевой или Ливанской башни, которые современному Амстердаму «заменяют» гигантские логотипы «I amsterdam», установленные по всему городу. В мировой практике подобный подход уже давно является обычным. Возьмем хотя бы такие объекты, как скульптура «LOVE» Роберта Индианы, установленную в разных городах мира, семиметровую металлическую подвижную скульптуру «Любовь» в грузинском курортном городе Батуми, футуристическую достопримечательность «Ящик Гумбольдта» в Берлине, гигантскую скульптуру «Мэрилин навсегда» в Чикаго и другие.

Пермские достопримечательности созданы по схожему принципу: в разных районах города возникли инсталляции, скульптуры и арт-обьекты. В центре Перми появились модернистские красные человечки, созданные Андреем Люблинским и Марией Заборовской, у Органного зала была установлена скульптура из четырех букв «LOVE», возле Горьковской библиотеки открыли новую скульптуру Жанны Кадыровой «Яблоко» .рядом с «Пермскими воротами» появилась скульптура Молдакула Нарымбстова «Жук-скарабей». Надпись-стела «Счастье не за горами», на набережной Камы рядом со старым зданием старого Речного вокзала. В рамках фестиваля «Живая Пермь» на центральных улицах появились созданные Александром Жуневым таксофонные будки в форме рыбьих голов, так называемые «рыбофоны». Особый колорит и эмоциональность добавил фестиваль «Длинные истории Перми», превративший многометровые бетонные заборы в художественные произведения.

Не случайно, что насыщенная культурная жизнь способствует активизации лучших творческих сил и в самой Перми, среди которых, например, можно выделить интереснейшие проекты группы «Vitamin». Пермь — первый бренд, о котором слышно, который говорит и о котором говорят. Пермь начинает быть известной за пределами области, постепенно популяризируя свой бренд. В частности большой интерес был проявлен к выставке-презентации 270 лучших дизайнерских работ, посвященных новому логотипу Перми «Я люблю П» в Таллинне.

Говоря о проектном подходе применительно к Перми, нельзя также обойти уникальные пермские институции, такие как Музей современного искусства PERMM и Пермский Центр развития дизайна (ПЦРД), является единственным подобным проектом в российских регионах. ПЦРД разрабатываются стандарты и системы транспортной и городской навигации, которые у пас пребывают в хаотичном запущенном состоянии. Одним из реализуемых проектов являются дизайнерские городские остановки, которые достаточно просто, но эффективно решают проблему гуманизации и модернизации городской среды. Городское пространство меняется и улучшается, становится более продуманным, культурным, релевантным современному человеку, которому уже не все равно, где жить, и, конечно же, более привлекательным. Речь, таким образом, идет уже не только о графическом или промышленном, но и о полноценном социальном дизайне. Значение ПЦРД состоит в преодолении разрухи и деградации, в которых, будем откровенны, пребывают многие территории. В этом отношении чрезвычайно важной представляется новая инициатива ПЦРД — проект пяти дизайнерских улиц, разработкой которых займутся известные российские дизайн-студии.

Благодаря деятельности ПЦРД бренд Перми получает реальную и предметную, а не виртуальную основу и точку роста. Например, в рамках развития ресурсных территорий, которые рассматриваются как драйверы развития туризма, были разработаны образцы сувениров для трех территорий Пермского края: Кишертский район («Молёбка — станция НЛО»), г. Кунгур («Кунгур — чайная столица») и г. Кудымкар («Кудымкар Тепло!»). Совокупность всех перечисленных слагаемых служит своеобразным мультипликатором бренда Перми, который поэтому является наиболее реалистичным и эффективным.

Нам могут возразить: дизайн — это не главное, и такая точка зрения доминирует в российском маркетологическом сообществе. Безусловно, для любой территории важна хорошая и качественная инфраструктура: дороги, гостиницы, транспорт, но сегодня это само собой разумеющиеся вещи: дороги важны, но на них никто не приедет смотреть. Пока в других регионах пишутся бесконечные концепции развития, в Перми ситуация на практике сдвигается с мертвой точки; преобразование городской среды и имиджевый прорыв происходят прямо на наших глазах. И получается, что у других городов нет ни дорог, ни современного бренда.

Пермский феномен — уникальное, но пока локальное и во многом случайное событие в территориальном брендинге России, балансирующее на грани заморозки при первом возможном окончании этой знаковой культурной оттепели. И здесь уже, действительно, не помогут никакие логотипы.

Обобщая небогатый опыт внедрения методологии маркетинга в практику разработки программ маркетинга и брендинга российских территорий, можно выделить следующие особенности.

1. Дискредитация темы.

Пример 5.16. Негативные стереотипы маркетинга территорий

Стереотип № 1. Брендинг территории — это прежде всего разработка логотипа территории.

Суть брендинга — разработка идентичности места, а логотип — это всего лишь один, и далеко не обязательный элемент визуализации бренда. Почему так происходит? Логотип, эмблему, цветовые гаммы легко наблюдать и гарантировать их выполнение, кроме того, есть огромная армия специалистов, отточенные в корпоративной сфере приемы и методики. Уже полно городов, которые обзавелись логотипами, но при этом не обрели бренда.

Стереотип № 2. Имидж города можно разработать, сконструировать, построить как дом.

Огромное заблуждение. Бренд города можно только вырастить, как дерево. Главное не изменение имиджа, а изменение реальности для изменения имиджа.

Кроме того, сам по себе процесс формирования концепции бренда достаточно длителен. Однако такая ситуация далеко не всегда устраивает заказчиков проекта. Так, в соответствии с конкурсной документацией, бренд Ульяновской области исполнитель должен был разработать за два месяца.

Стереотип № 3. Маркетинг территории можно осуществлять теми же способами, какими фирмы проводят маркетинг своих товаров.

Это не так. Речь идет о разных целях, разных субъектах маркетинга. «Маркетинг территории это не то же самое, что маркетинг колбасы!» — не устает повторять профессор А. П. Панкрухин. Определенные аналогии можно найти с маркетингом корпораций (формирование положительного имиджа фирмы).

Стереотип № 4. Маркетинг и брендинг — то же стратегическое планирование, только с новыми, «модными» словами.

Маркетинг и брендинг рассматривают как панацею от всех проблем территориального развития. Растет уверенность, что как только город получает бренд, так сразу совершается рывок в его развитии. Стратегия маркетинга — это инструмент стратегического планирования, его вектор, а отнюдь не альтернатива^[13].

Стереотип .№ 5. Маркетинг и брендинг территории — это максимальное распространение информации о территории, ее реклама, РR-кампания.

У многих субъектов экономики возникает соблазн оказывать влияние не столько на реальные события, сколько на системы представлений, складывающиеся образы. Но манипулировать символами не значит говорить о себе неправду (что неизбежно приводит к коллапсу). Это значит не забывать говорить о себе. Для плохих продуктов информационный прессинг оказывается не только бесполезным, но и губительным. Глобальная информационная сфера способна значительно сократить жизненный цикл некачественных товаров, так как соответствующее информационное поле очень быстро исключает возможность не только повторного, но и первичного посещения.

2. Ориентация на быстрые результаты в ущерб долгосрочным интересам.

Велика опасность разработки простых, поверхностных проектов, которые дают быстрые результаты и не требуют глубинных изменений, но не могут заложить основы для долгосрочного развития. В погоне за инвестиционно-привлекательным имиджем территории придумывают несвойственные им позиции и нежизнеспособные концепции, которые не учитывают идентичность места и не будут иметь успеха. Так, сразу несколько городов объявляют себя Центрами предпринимательства, не имея никакого реального подкрепления в виде отлаженной и действующей инфраструктуры и цивилизованной, благоприятной для инвестора бизнес-среды.

3. Копирование и формализм.

Успех российских городов — пионеров маркетинга вдохновил другие территории на копирование их идей. Появились многочисленные Столицы, Родины сказочных героев и т. п.

Часто деятельность по маркетингу территории сводится к формализму — генерации пустых и безликих миссий и слоганов.

Пример 5.17

" Область N — душа России", «Зеркало России», «Сердце России», «Приезжайте в самое великое место России. Приезжайте в самое гостеприимное место России. Приезжайте в самое хлебосольное место России» и т. д. Это — реальные примеры региональных и городских слоганов^[14]. При этом броские лозунги, как правило, никаким уникальным предложением для туриста не подкреплены. «Геленджик — город моей мечты», «Тверская область — место, где интересно». А фразы типа «Город (место), где приятно (хочется) жить (работать)», уже стали типовым клише социальной рекламы многих российских городов. Все эти правильные формальные слова вовсе не способствуют идентификации скрывающихся за ними городов и мест^[15].

4. Слабая роль бизнеса.

Российский бизнес еще не использует свою репутационную выгоду от социально значимых проектов, таких как разработка и реализация стратегии маркетинга территории.

5. Непонимание заказчиками целей, задач и перспектив проектов по брендингу территорий.

Заказчики проектов — органы исполнительной власти регионов как правило не представляют в полной мере, что такое проект по брендингу региона, каковы его цели и задачи, трудоемкость, какие финансовые и человеческие ресурсы требуются, как профессионально составить техническое задание, какие результаты должны быть получены. Отсутствуют критерии выбора заказчика, соответствующие специалисты.

6. Роль российских СМИ и Интернета в формировании имиджа регионов и городов.

Незначительная информационная поддержка культурных, научных и образовательных проектов на телевидении не способствует формированию образов российских территорий. При этом можно отметить наличие перспективных инициатив и проектов.

Пример 5.18

Тренд «в России жить модно» еще предстоит осмыслить и создать, и ярким позитивным вкладом в это стал проект Бориса Мамлина «Город, где Я». Это — серия документальных фильмов о городах России, снятая профессионалами (экспертами в области корпоративного кино — обладателями российских и международных наград, специалистами, имеющими опыт успешной реализации масштабных РR-проектов). Уже готовы яркие и незабываемые фильмы о Новосибирске и Омске. Горожане во время просмотра не узнают свои города!

В социальных сетях созданы многочисленные профессиональные сообщества, посвященные маркетингу территорий, брендингу конкретных городов и регионов, где специалисты имеют возможность обменяться опытом, обсудить и оценить новые проекты, идеи и тренды.

Рассмотренные методы, тенденции и проекты по разработке маркетинговых программ развития территорий позволяют выделить основной принцип маркетинга территорий — ориентация на людей — жителей, туристов, представителей бизнес-структур, администрации. Маркетинг территории служит ее развитию, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономике в целом.

• [1] URL: training.com.ua/live/iiews/raskrutka_rodini_sekreti_ prodvizhenija
• [2] Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. № 1. 2006. С. 15−18.
• [3] Стась А Ульяновская область готова к взлету // Rupor. 2011. № 55.
• [4] См.: Визгалов Д. В. В42 Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
• [5] Anholr S. Why brand? Some Practical Considerations for Nation Branding //Journal of Place Branding. 2006. № 2.
• [6] Визгалов Д. В. Десять стадий «взросления» территориального брендинга. № 4. 2011.
• [7] См.: Визгалов Д. В. В42 Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
• [8] Райс Э., Т/тут Д. 22 непреложных закона маркетинга. М.: ACT. 2007.
• [9] Региональный бренд // URL: m-marketing.ru
• [10] Балаболин Д. Методики разработки региональной концепции. Памятка руководителю региона. Первые шаги // URL: regionpr.ru/ pagc612. html
• [11] Мастер-класс. Территория — источник дохода (презентация)//Территория и планирование. 2009. № 1.
• [12] Родькин П. Нужен ли глобальный бренд Сибири // URL: prdesign.ru/text/2012/siberiabrantl.html
• [13] Визгалов Д. В. В42 Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
• [14] Макатрова Н. С. Туристическая привлекательность территории: преграды на старте// URL: concTetica. ni/pnblications/single/ article/6/247/
• [15] Панкрухин А, П. Маркетинг территорий российских регионов: Лица, образы и позиции // URL: concretica. nj/pnblicaTion single, articlc/6/265