4 Элементы продвижения на потребительском рынке

Реклама

Реклама — это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

• — достигать массовой аудитории;
• — стимулировать широкомасштабный спрос;
• — придавать узнаваемость торговой марке;
• — позиционировать торговую марку или товар;
• — расширять знания о конкретной торговой марке;
• — обеспечивать повторение обращения;
• — служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

• — она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;
• — она может загрязнять информационную среду;
• — она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб., 2001; С. 361.

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, — дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки. Салмыгин, С. И. Психология управления.-М., 1997.С. 125.

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

• 1) Стратегия:
  • — Определение рекламной стратегии;
  • — Определение стратегии сообщения;
  • — Идентификация коммерческих предпосылок;
• 2) Исполнение:
  • — Разработка творческой концепции, или главной идеи;
  • — Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы
  • — Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;
  • — Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;
• 3) Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб., 2001;С.371−387.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Таблица 1 — Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование потребителей.

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

• 1.1) Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
  • — Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.
  • — Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
  • — Скидки сезонных распродаж.
  • — Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.
  • — Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).
  • — Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
  • — Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
  • — Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
  • — Скидки «мгновенных распродаж».
• 1.2) В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.
• 1.3) В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.).
• 1.4) Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.
• 1.5) Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.
• 1.6) В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.
• 1.7) Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

Личная продажа.

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами. Фегле, З. Директ-маркетинг.- М., 1997. С-153.

• — Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
• — Обладает способностью к персонифицированному подходу;
• — Его результаты поддаются измерению;
• — Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
• — Все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

• — неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,
• — плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
• — неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
• — сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб., 2001;С.487.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

• — Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
• — Торговый агент контактирует с группой потребителей.
• — Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.
• — Проведение торговых совещаний.
• — Проведение торговых семинаров. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность.- М., 2003;С.83−86.

Паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. Котлер, Ф. Основы маркетинга.- М., 2003;С.105.

Таблица 2 — Преимущества и недостатки.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать, но нескольким направлениям.

• 1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
  • — Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
  • — Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
  • — Производство при участии фирмы кинои телефильмов, телеи радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

• — Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
• — Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).
• 2) Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
  • — Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.
  • — Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.
  • — Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды.
• 3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
• 4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.
• 5) Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:
  • — Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
  • — Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.
  • — Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».
• 6) Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность.- М., 2003.-С.74−77.