Перенос ассоциаций со знаменитости на бренд

Гипотеза о зависимости результата рекламной кампании, в которой участвует знаменитость, от семантических ассоциаций, которые с ней связаны, впервые была предложена в работе Л. Кейла и П. Гомер Kahle L. R., Homer P. M. Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective //Journal of consumer research. — 1985. — С. 954−961. Совпадение ассоциаций бренда и знаменитого человека улучшало отношение испытуемых к бренду. Исследователи предложили руководствоваться этим правилом и назвали его теорией мэтчинга.

В 1990 году Майкл Каминс обратил внимание на то, что в рекламе продолжают использовать внешне привлекательных знаменитостей, хотя согласно теории мэтчинга, для потребителей намного важнее «видеть» качества, свойственные знаменитости, в бренде Kamins M. A. An investigation into the «match-up» hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep //Journal of advertising. — 1990. — Т. 19. — №. 1. — С. 4−13. В предварительном тестировании испытуемых просили отметить категории продуктов, которые, по их мнению, связаны с внешней привлекательностью, а также знаменитостей, чью внешность они оценивают высоко. В качестве продукта, который связан с внешней привлекательностью, был выбран автомобиль, а категории, не связанной с этим параметром — компьютеры. Результаты продемонстрировали, что испытуемые оценивали выше рекламу, бренд и степень доверия к рекламному сообщению после просмотра баннера с автомобилем, рекомендуемым привлекательной знаменитостью. Однако на оценку испытуемых не повлияла внешняя непривлекательность знаменитого человека в рекламе компьютеров.

В статье 1989 McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. — 1989. — С. 310−321. года Грант МакКракен предложил свою теорию, которая включала в себя основной постулат теории мэтчинга о необходимости совпадения ассоциаций. В терминологии Г. МакКракена знаменитости переносят на бренд свои «значения» или «свойства», которые были сформированы во время их публичной деятельности: на сцене, в интервью и телешоу. По словам Г. МакКракена, реклама становится эффективной, когда зритель «видит» в объектах, людях и контексте, используемых в рекламе, те значения, которые содержатся и в продукте. В этом случае происходит перенос значений. Наличие большого и уникального набора значений отличает знаменитостей от неизвестных моделей, которые могут передать зрителю информацию только о поле, возрасте и статусе целевой аудитории продукта.

Линн Лангмейер и Мэри Вокер первыми попытались выявить «значения», содержащиеся в знаменитости, и их влияние на восприятие бренда Constitution A. C. R. et al. A first step to identify the meaning in celebrity endorsers //Advances in consumer research. — 1991. — Т. 18. — С. 364−371. В предварительном тестировании испытуемых просили вспомнить рекламные кампании с участием знаменитости. Среди 93 сочетаний знаменитости и бренда, которые были названы испытуемыми, выбрали бренд скандинавского санатория, в рекламе которого участвовала певица Шер. Затем участники эксперимента отвечали на открытые вопросы. Их просили написать, какие ассоциации возникают при вспоминании рекламы скандинавского санатория, который рекламировала певица. Испытуемых также просили объяснить, какие, по их мнению, характеристики санатория должна была продемонстрировать эта реклама со знаменитостью. В результате большинство характеристик, приписываемых Шер, были перенесены на санаторий: «красивое тело», «здоровье», «работа над телом». Помимо этого, на бренд санатория переносились даже личностные качества певицы, такие как «независимость» и «внутренняя сила».

В исследовании Раджи Батры и Памеллы Гомер проверялась гипотеза Г. МакКракена о переносе ассоциаций со знаменитости на бренд в условии невербальной передачи свойства Batra R., Homer P. M. The situational impact of brand image beliefs //Journal of Consumer Psychology. — 2004. — Т. 14. — №. 3. — С. 318−330. Исследователи обратили особое внимание на выбор категории продуктов, которые использовались в качестве стимулов в ходе эксперимента. Согласно исследованиям Дженнифер Аакер, за каждой категорией продуктов уже закреплен определенный набор ассоциаций Aaker J. The malleable self: The role of self-expression in persuasion //Available at SSRN 945 453. — 1999. По мнению Мартина Лаутмана, потребители ведут себя в отношении покупки товаров так, как если бы у них были заложены определенные схемы Lautman M. R. End-benefit segmentation and prototypical bonding //Journal of Advertising Research. — 1991. Это накладывает ограничение на маркетологов, которые разрабатывают карту ассоциаций бренда. Они должны учитывать ассоциации, которые уже сформированы у потребителей, и включать их в набор ассоциаций своего бренда. Например, самой сильной ассоциацией категории мороженого является «веселье». Т. Домзал и Дж. Кернан провели семантический анализ 321 печатной рекламы пива и выявили, что основными ассоциациями этой категории являются «свежесть», «дружба» и «общение» Domzal T. J., Kernan J. B. Reading advertising: The what and how of product meaning //Journal of Consumer Marketing. — 1992. — Т. 9. — №. 3. — С. 48−64. Анализ рекламных кампаний ликера показал, что эта категория продуктов ассоциируется с «расслаблением», «уединением» или «торжеством».

В качестве продуктов категорий-стимулов Р. Батра и П. Гомер выбрали печенье, которое ассоциировались с утонченным вкусом, и чипсы, которые ассоциировались с весельем. Бренды внутри этих категорий по результатам тестирования также несли эти ассоциации. Испытуемых просили оценить четырех знаменитостей по шкалам веселья и утонченного вкуса. В результате были выбраны две актрисы, известные американской аудитории. Эксперимент включал три условия: в первом — испытуемым предъявлялась печатная реклама бренда конгруэнтного со знаменитостью, во втором — не конгруэнтного с актрисой, в третьем — без знаменитости. Гипотеза исследователей была подтверждена частично. По их предположению, после просмотра рекламы с конгруэнтной знаменитостью ассоциации бренда должны были усилиться. Так, после предъявления актрисы, которая, по мнению испытуемых, является веселой, бренд чипсов должен был оцениваться как веселый в большей степени, чем в условии, где предъявлялась эта реклама без знаменитости. В отношении бренда чипсов разница между оценками была статистически значима. Однако в условии предъявления печенья со знаменитостью, которая имеет утонченный вкус, оценки не различались между экспериментальными группами.

Во втором эксперименте исследователи повторили ранее используемую процедуру, однако просили испытуемых рассматривать рекламу с точки зрения покупки этих продуктов для вечеринки, которую они организуют с друзьями. По мнению исследователей, социальный контекст должен был усилить схемы М. Лаутмана, то есть ассоциации, которые имеются у потребителей в отношении категорий. В этом эксперименте эффект переноса ассоциаций усилился, и гипотеза была подтверждена.

В 2012 году был исследован еще один метод, с помощью которого, можно выявить ассоциации, которые содержатся в образе знаменитости Tantiseneepong N., Gorton M., White J. Evaluating responses to celebrity endorsements using projective techniques //Qualitative Market Research: An International Journal. — 2012. — Т. 15. — №. 1. — С. 57−69. Исследователи использовали проективную методику для того, чтобы изучить зависимость восприятия потребителями бренда от знаменитостей, которые его рекламируют. В качестве стимулов были выбраны два известных бренда духов и четыре сильно отличающиеся друг от друга знаменитости: Эмма Уотсон, Эми Уайнхаус, Дженнифер Энистон и Куин Латифа. В эксперименте участвовали шестнадцать испытуемых, которые сначала описывали свои ассоциации по отношению к брендам, а затем к знаменитостям. Восприятие брендов сильно менялось после предъявления их рекламы с известными людьми. В условии сочетания бренда духов с Эммой Уотсон испытуемые видели в качестве целевой аудитории продукта «умных» и «утонченных» женщин, в то время как после просмотра рекламы этого бренда с Эми Уайнхаус испытуемые ассоциировали его с «независимостью» и «вечеринками». По мнению исследователей, данный метод поможет маркетологам избежать последствий «эффекта вампира», в случае которого потребители обращают внимание больше на знаменитость, чем на бренд. После просмотра рекламы духов с Эми Уайнхаус испытуемые говорили только о знаменитости, описывали ее поведение, не учитывая контекста и бренда, который она рекламировала.