Механизмы становления имиджа национального лидера

Создание, внедрение, актуализация имиджа национального лидера

Как было отмечено в предыдущей главе, одной из важных составляющих эффективности воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Создание удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что данный политик — именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики — показать, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он — «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т. п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу СМИ, поэтому они играют достаточно важную роль в формировании имиджа .

Существует два концептуальных подхода к объяснению поведения избирателя и, в частности, его политических предпочтений и политического выбора. Первый подход базируется на мотивах голосования. Считается, что мотивы управляют деятельностью актора.

Схема рассуждений проста. У избирателя существует ряд потребностей:

• — Индивидуальные потребности: деньги, здоровье, безопасность, жилище и т. п.
• — Социальные (общественное признание, общение с другими людьми и т. п.),
• — Экзистенциальные (смысл жизни, осмысленность деятельности),
• — «Метафизические» (мораль, нормы поведения, справедливость) ценности.

На практике, конечно, существует явный перекос в сторону индивидуальных потребностей.

Опредмеченные, объективированные потребности становятся мотивами деятельности. Поскольку потребность существует, то она обуславливает поведенческую активность индивида, а интенциональность, направленность этой активности определяет мотив. Остается только отчетливо сформулировать мотив для деятельности в качестве предвыборного обещания — и избиратели обязательно проголосуют за политика. Рейтинг же политика будет в этой модели зависеть от количества избирателей с этой потребностью, и от интенсивности мотивировки.

Другой подход переводит акцент с индивидуальных, психологических потребностей на социальные, общественные, коллективные. И хотя по происхождению этот подход старше, концептуально он более современен и более продвинут, чем подход, исповедуемый политическим маркетингом.

Предыдущая модель поведения не учитывает того очевидного факта, что индивид живет в обществе. И это общество, социальная среда, во много определяет его повседневные стратегии поведения.

Имидж иначе можно назвать стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Во-вторых, он обусловлен также так же и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. О При экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Имидж делится на:

• — Объективный — реальное впечатление о кандидате
• — Субъективный — представление кандидата о самом себе
• — Идеальный — максимально идеальный имидж кандидата для избирателя
• — Моделируемый — то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов.

Мы уже отметили тот факт, что имидж является квинтэссенцией отношения массового сознания к политику. Отношение в связке «политик-избиратель» характеризуется следующим образом:

• 1. Валентность характеризует «окраску» отношения. Валентность может быть положительной, нейтральной, отрицательной. Можно дополнить ее эмоциональной составляющей: симпатичный, грустный, уверенный и т. п. Надо сказать, что образ другого человека, а значит и имидж политика, всегда оказывается сильно эмоционально окрашенным.
• 2. Интенсивность характеризует силу, с которой проявляется отношение. Интенсивность может быть сильнее выражена или слабее. Если избиратель равнодушен к политику, то это значит, что низка интенсивность его отношения, но валентность (эмоциональная окраска) все же присутствует.
• 3. Мобилизованность — степень «преданности» определенного отношения к конкретному политику, показывающая насколько сильно симпатии и антипатии к разным политикам меняются под воздействие внешних факторов. Валентность отношения к политику, не зависимо от интенсивности, может меняться с «плюса» на «минус» под воздействием различных факторов. Чем реже меняется валентность — тем выше мобилизованность.
• 4. Постоянство характеризует устойчивость отношения во времени. Отношение с точки зрения постоянства может быть долгосрочным кратковременным. Постоянство, в отличие от мобилизованности, касается стабильности интенсивности отношения: чем дольше удерживается интенсивная окраска отношения к политику тем выше уровень постоянства.
• 5. Уверенность демонстрирует веру избирателя в правильности собственного выбора. Уверенность напрямую взаимодействует с мобилизованностью. Но кроме мобилизованности уверенный в своем выборе избиратель может еще выступать в качетсве «лидера мнений», быть «бесплатным» агитатором. Можно сказать, что активный мобилизованный избиратель обладает высоким уровнем уверенности в выборе, а вот пассивный чаще всего бывает неуверенным (трудно однозначно сказать, что от чего зависит — уверенность от активности или активность от уверенности).

Итак, имидж — это отражение существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Он должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа.

Подбор «внешнего вида» кандидата — небольшая, но достаточно важная деталь любой избирательной кампании. На первом ее этапе, когда прорабатывается идеология кампании с одной стороны, и формируется пакет фотоизображений кандидата (для использования этих фотографий в листовках, наружке, газетных публикациях и т. п.) необходимо определится со стилем. Одежда, окружение и фон фотографий должны четко маркировать идеологию и программу кандидата. Если кандидат удачливый бизнесмен — то у него должен быть хороший костюм, грамотная речь и другие атрибуты успешности.

Таким образом, главное требование к внешнему виду — адекватность. Внешний вид должен соответствовать и фигуре (в смысле идеологии, программа), и фону (электоральным характеристикам, проблемам округа и т. п.).

Наиболее характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения, продвижения рейтинга и имиджа кандидата:

• 1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной «статусной персоны» к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:
  • — простая констатация факта переговоров;
  • — отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;
  • — отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека. Облик 4684.
• 2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних «врагов» и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата. Облик 4684.
• 3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение «за» или «против» и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность. Облик 4684.
• 4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе — более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье — полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.
• 5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица — источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности. Облик 4684.
• 6. Размещение в газетах «независимого» социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу. Облик 4684.
• 7. Обращение «независимого» авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное — убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением. Облик 4684.
• 8. Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т. д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов. Облик 4684.
• 9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов — убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения. Облик 4684.
• 10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы — жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение «больших достижений». Облик 4684.
• 11. Вопросы от «незаинтересованного» слушателя — характерный прием для радио — и теле — интервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности. Облик 4684.
• 12. Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля. Облик 4684.
• 13. Дополнительные механизмы прибавления «достоверности» информации:
  • — публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;
  • — сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель — придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями. Облик 4684.

В национальных республиках большое значение имеют родовые связи и землячества, это во многих случаях является консолидирующим фактором. К тому же представитель коренной национальности в своем имидже и отношениях лучше отражает традиционно национальные особенности.

Общность некоторых ценностей, ориентация на определенные формы отношений и ценимых личностных качеств позволили высказать гипотезу, что в политическом имидже должны присутствовать черты, имеющие характер этнопсихологических инвариантов, то есть характеристик личности (в нашем случае политического лидера), особенно ценимых представителями разных национальностей. Носители таких инвариантов найдут немало своих сторонников на выборах в многонациональных регионах.