Hyundai Motors на российском рынке в условиях глобальной конкуренции

Если всего лишь несколько десятилетий назад ещё не существовало понятия «конкуренции в глобальной отрасли» (в ней стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом), то к настоящему моменту всё изменилось: теперь на международном рынке действует множество крупных транснациональных корпораций. Более того, изменилось и само понятие конкуренции: сейчас бизнесу для того, чтобы стать успешным недостаточно просто производить продукт, превосходящий продукцию конкурентов по физическим характеристикам. Выигрышная конкурентная стратегия на данный момент обязательно включает в себя позиционирование товара и стратегию его брэндинга. Разберемся в этих терминах поподробнее.

Лучше всего смысл позиционирования иллюстрирует высказывание известных американских маркетологов Райса и Траута: «Позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя». В условиях, когда многие продукты становятся похожими друг на друга, компаниям необходимо, дифференцируясь от конкурентов, предоставлять ценность своих услуг для потребителей: за это, в принципе, и отвечает позиционирование. По словам Фреда Кроуфорда и Райана Мэтьюса, его существует пять категорий: товар, цена, доступность, добавляющие ценность услуги, а также потребительский опыт. Компании, нацеленной на успех на рынке, необходимо превосходить других игроков на нем по одному показателю, быть выше среднего по данной отрасли в другой категории, а в остальных находится на стандартном уровне. Чуть позже мы проследим, как это правило соблюдает Хёндэ.

Последнее время значительно возросла важность брэндинга. Согласно определению, бренд представляет собой товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке. Таким образом, мы видим, что его основной функцией является привлечение новых клиентов и увеличение лояльности старых, за счет предложения им эмоциональных преимуществ. Лояльность в свете сегодняшних реалий особенно важна: большую часть выручки компаниям обеспечивают именно существующие клиенты. Более того, в наше время изобилия, когда перед потребителями стоит психологическая проблема выбора, бренд помогает решить её, во-первых, упрощая данную процедуру, а во-вторых предоставляя нам гарантии того, что выбранный нами товар под его маркой удовлетворит наши ожидания. Теперь рассмотрим все вышеупомянутую теоретическую часть конкретно на примере Хёндэ.

Однако прежде чем перейти к детальному изучению конкурентной среды, необходимо понять, почему Hyundai Motors вышли на внешние рынки, какие из являются наиболее привлекательными, и как на них компания реализует свою продукцию.

Говоря об автопроме развивающихся стран, в зависимости от потенциала внутреннего рынка принято различать три возможные модели развития: перваямодель растущего рынка (он привлекает крупных международных игроков и в то же время, ввиду его огромного потенциала, оставляет нишу для местных производителей). Вторая модельориентированная на экспорт. (Внутренние ресурсы ограничены для удовлетворения долгосрочной стратегии, однако преимущество в издержках позволяет производителям осуществлять международную экспансию). Третья — производственной площадки (потенциал местного рынка не велик, но благодаря низкой себестоимости производства и близости к развитым рынкамданный регион привлекателен для международных инвесторов).

Согласно анализу на 2005 год, южнокорейский рынок находится только на 12 строчке в списке крупнейших авторынков мира. Несмотря на то, что «HyundaiKia Motors» занимает около 81% южнокорейского рынка, становится очевидно, что его потенциала вовсе не достаточно для удовлетворения амбиций компании: некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода. Именно поэтому большую часть своей продукции конгломерат осуществляет посредством экспорта.

Отчёты о продажах за 2014 год, показывают, что наиболее привлекательными для компании являются рынки США (только там было реализовано 352 тысячи автомобилей), Среднего Востока и Африки (390 тысяч единиц продукции), а также Азии (148 тысяч) и Латинской Америки (122 тысячи). За исключением США — у них самый крупный авторынок в мире на данный моментбольшинство государств, находящихся в упомянутых регионах, относятся к развивающимся странам, за чей счет и прогнозируется рост автомобильной индустрии в будущем. Известно, что покупательская способность населения в развивающихся странах несколько ниже, чем в развитых, следовательно, в таких регионах автопроизводители по большей части будут осуществлять сбыт продукции среднего и низкого ценового сегмента. В принципе, данная гипотеза верна и относительно Хёндэ. Так, самой продаваемой моделью бренда является Hyundai Accentна внутреннем рынке было продано 23 тысячи автомобилей, а экспортировано около 260 тысяч. На российском рынке данная модель выпускается сейчас под названием Solaris и относится к автомобилям низкой ценовой категории — стоимость её базовой комплектации составляет 535 000 рублей.

Как уже было сказано ранее, Hyundai занимает пятое место среди всех игроков на рынке по количеству произведенных и реализованных автомобилей. Первое место в данном списке принадлежит японской Toyota, второеамериканскому концерну General Motors, третье занимает немецкий Volkswagen, а четвертоеобъединенный концерн Renault и Nissan. Следовательно, вышеупомянутые автопроизводители и являются ближайшими конкурентами корейского автогиганта.

Большинство исследователей сходятся во мнении в том, что истинными мастерами конкурентной борьбы являются японцы. Они вначале вышли на рынок с низкими ценами, затемс лучшими характеристиками продукции, а после всегос высоким качеством и высокой производительностью. Подобное утверждение, возможно, было верно несколько лет назад, однако, на настоящий момент данное высказывание больше подходит именно корейцам.

На сегодняшний день, Хёндэ позиционирует себя, как автопроизводителя, предлагающего ничем не уступающую конкурентам продукцию по более низким ценам. Таким образом, вспоминая классификацию Фреда Кроуфорда и Райана Мэтьюса, получается, что компания стремится иметь показатели выше среднего в двух категориях: цена и качество.

Для подтверждения вышеупомянутого предположения, в рамках исследования был проведен сравнительный анализ представленных на российском рынке автомобилей: Hyundai Elantra, Toyota Corolla, Renault Fluence, Nissan Sentra, и Volkswagen Jetta — все они принадлежат к одному классу. Было выявлено, что Elantra, не существенно отличаясь по техническим характеристикам, дешевле своих конкурентов в среднем на 30 тысяч рублей. Модели же, которые ниже по стоимости, чем Elantra, уступают ей по техническим характеристикам. Так, у Renault Fluence и Nissan Sentra пятиступенчатая коробка передач, в противовес шестиступенчатой у Elantra, двигатели мощностью, соответственно, 106 и 117 лошадиных сил, в то время, как у их корейского одноклассника он составляет 132 л.с. Таким образом, мы видим, что основным конкурентным преимуществом корейского автогиганта, как и предполагалось, является удачное ценообразование в сочетании с хорошими функциональными характеристиками товара.

Однако, в современных реалиях для того, чтобы нарастить или даже удержать свою долю рынка недостаточно обладать лишь одним конкурентным преимуществом.

Несмотря на то, что у Хёндэ меньшее количество заводов по всему миру, чем у их конкурентов: 17 в противовес, например, 52 у Toyota, на некоторых рынках их автомобили становятся бестселлерами благодаря правильной модели выхода и адаптации товара. Существует несколько стратегий рыночного проникновения: прямой и косвенный экспорт (экспорт осуществляется за счёт посредников), лицензирование (компания осуществляет поставку продукции на рынок за счёт региональной компании), создание совместных предприятий (иностранные инвесторы при помощи местных создают производство в выбранном регионе) или же прямые инвестиции (компания уже создаёт собственное производство). На своих целевых рынках Хёндэ проводит именно политику локализации: во — первых, это позволяет снизить логистические издержки, во-вторых, формирует благоприятный образ компании, а втретьих, дает возможность использовать преимущества льгот, предоставляемых правительством иностранной страны. Подобная стратегия уже показала свою состоятельность на российском рынке, сейчас, в условиях резкого снижения уровня покупательской активности, ожидается наименьший спад спроса на иномарки российского производства: всего пять процентов.

Для каждого рынка компания осуществляет двойную адаптацию: производит региональную версию своего товара, а также приспосабливает к его требованиям мероприятия по продвижению. Например, Hyundai Solaris уже четвёртый год подряд становится автомобилем года в России, во многом именно потому, что компания представляет его как автомобиль, созданный непосредственно для российских дорог. Для Бразилии была создана специально модель HB20, только в первый год продажи которой достигли 120 тысяч.

Сейчас мы рассмотрели конкурентные преимущества, связанные с самим продуктом. Однако, в настоящее время, функциональные различия товаров становятся все менее заметными, гораздо большее значение приобретает его эмоциональная ценность. За эмоциональную связь потребителя с товаром и отвечает бренд.

В самом влиятельном рейтинге брендовInterbrand, Хёндэ занимает тридцать девятую позицию из ста возможных, при этом ей предшествуют только шесть автокомпаний: Toyota, Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen и Ford. Как и многие другие автопроизводители, Hyundai Motors использует маркетинг событий в целях продвижения своей торговой марки и увеличения её узнаваемости, выступая спонсором различных мероприятий, самым крупным из которых, пожалуй, является чемпионат мира по футболу в Бразилии. В его рамках создавались специальные зоны в парках, где транслировались матчи, а также фирма запустила онлайн-компанию #BecauseFutbol," («Потому что футбол») которая привлекла внимание 7.5 миллионов пользователей в сети Twitter.

Несмотря на то, что последнее время большинство исследователей, говорят о том, что реклама теряет свои позиции, на креативную рекламу Хёндэ невозможно не обратить внимания. Компания уже доказала, что её машины быстрее выпущенной из лука стрелы, теперь же она с помощью своих автомобилей отправляет сообщения в космос. Мало кого может оставить равнодушным видео о том, как для маленькой девочки, скучающей по своему папекосмонавту, с помощью следов колес автомобилей компании в пустыне было создано трогательное сообщение «Я люблю тебя, папа», предназначенное для американского астронавта. Более того, сейчас Hyundai Motors проводит конкурс, по итогам которого, сообщение победителя будет отправлено в космос. Некоторым может показаться, что это неправильная трата ресурсов компании, однако, данное видео прекрасный пример успешной вирусной рекламы: на канале You tube ролик собрал уже 70 миллионов просмотров, что как минимум в сто раз больше количества подписчиков самого канала компании. Помимо этого, Хёндэ — компания, нацеленная на массовый сегмент, а данное видео как нельзя лучше объединяет людей и показывает, что фирма заботиться о каждом.

Однако, брэндингэто не только реклама, спонсорство мероприятий, качественный маркетинг, но это еще и сам товар, его эмоциональная составляющая. Многие специалисты по маркетингу очень часто приводят недорогие азиатские марки автомобилей в качестве примеров неудачного брэндинга, поскольку, покупая такую альтернативу известным брэндам, покупатель не получает никакой рациональной и эмоциональной выгоды. Стоит сразу отметить, что к Hyundai это не относится. Уже было упомянуто ранее, что функциональные качества автомобилей этой марки ничем не уступают машинам того же класса. Более того, сейчас компания активно продвигает свои модели премиум-класса Hyundai Genesis и Equus, которые призваны стать воплощением слогана компании «New thinking, new possibilities» и изменить наше представление о ней. Эти автомобили сочетают все современные разработки инженеров Хёндэ, более того, для жителей Республики Корея предлагаются модели, дизайн которых разработан такими всемирно известными модными домами, как Hermes (Equus) и Gucci (Genesis): для истинных ценителей роскоши.

Таким образом, мы видим, что Хёндэ руководствуется конкурентной стратегией, изложенной в работе Джека Траута и Эл Райса «Маркетинговые войны»: компания не открывает нового рыночного пространства, однако, успешно действует на существующем: несмотря на наличие конкурентов, успешно наращивает свою долю рынка, во многом благодаря именно правильному маркетингу.