Виды и содержание программ лояльности

Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа. Открытые программы лояльности не делают жестких ограничений на участников, потенциальным клиентам легче получить доступ к ним. Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием. Аудитория подобных программ шире, что приведет к размыванию программы. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников, поскольку для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса, заполнение анкеты, совершение определенного количества покупок. В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей.

Принятие решение об основание закрытой или открытой программы лояльности определяется на, каких клиентов ориентируется компания, на новых или привлеченных. Преимуществом открытых программ является: большое число участников, более полная база данных (возможность сегментации), легкость подключения (более низкий уровень ожиданий потребителей), покрытие затрат на программу за счет числа участников.

Преимущество закрытых программ является: концентрация на целевой группе, ограничение участия нежелательных клиентов, взаимодействие более эффективно (выше ожидания потребителей), покрытие затрат на программу за счет членских взносов.

Так же существуют другие виды программ лояльности клиентов:

• 1. Дисконтная программа.
• 2. Розыгрыш призов.
• 3. Бонусная программа.
• 4. Коалиционная программа.
• 1. Дисконтная программа. Предоставляет клиенту скидку в момент совершения покупки. Скидки предоставляются по дисконтной карте, которые могут быть фиксированные или накопительные. В накопительной системе размер скидки зависит от предыдущих трат клиента — чем больше клиент потратил за все время использования услуги компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Плюс дисконтной программы, является заложения в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, стимулирует покупателя использовать услуги только одной определенной компании.

Минус дисконтной программы является то, что если покупатель получает меньший дисконт, то предложение для него становится просто не интересно. Если ориентироваться только на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать убыточной.

• 2. В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды, но больше всего является основная выгода это эмоциональная. Клиент получает приз, полученный в результате «счастливого случая». Эффективность розыгрыша призов не слишком высока участие является пассивным. Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность «участников».
• 3. Бонусная программа подразумевает накопление клиентов специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании. Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов, что может обеспечить экономическую целесообразность акции. Данное стимулирования оказывает экономически целесообразным, чем предоставление дисконтной программы, так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее. Бонусные программы являются более эмоциональными, клиент принявший предложение к участию в программе будет заинтересован в накопление бонусов, а значимость стоимости предлагаемых товаров снизится для него. Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов. При формировании важно найти соотношение между покупательским интересом и выгодой компании. Потребитель будет участвовать в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании, за который клиент платит в любом случае деньги. Компании придется выводить из оборота свою часть популярных товаров, для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы. Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу, то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары, то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4. Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну целевую аудиторию.

Данная программа может быть построенная на дисконтной программе или бонусной программе. Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов: «якорные» и независимые операторы. «Якорные» операторы — это компании, которые являются организаторами программ лояльности, программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров. Независимые операторы — это компании, специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения, поддержке программ лояльности.

Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ. Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы. Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, таким образом, продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы, которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы.

Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы. Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, но и самой программой.

В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной. Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников программы смысл остается прежним. Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат.

К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, неэффективно их используют. Причины тому — незнание, как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.

9) Закрытие программы. Вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Необходимо заранее определится с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу: Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумать заранее.

Кроме того, при разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности» [22, с. 132]:

• 1) Выстраивать лояльность персонала: угождать своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят клиентам.
• 2) Применять правило 20/80: приблизительно 80% доходов получает компания от 20% клиентов.
• 3) Создавать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и ее продуктам и услугам постепенно, пошагово.
• 4) Вначале обслуживать, а потом продавать: потребители считают, что приходят к вам, потому что услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят.
• 5) Тщательно изучать жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о компании.
• 6) Быть отзывчивым: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Все больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.
• 7) Знать, что ценно для клиентов: вложить деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько компания удовлетворят запросы клиентов.
• 8) Возвращать утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового.
• 9) Использовать различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.
• 10) Заниматься обучением специалистов по работе с клиентами.
• 11) Сотрудничать с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, оказаться вне досягаемости конкурентов.
• 12) Хранить информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Эти законы позволяют избежать наиболее распространенных ошибок, помогают лучше понять потребителя и наиболее полно удовлетворить его запросы, связанные не только с качеством товара как такового, но и со всем, что процессу приобретения товара или услуги сопутствует — а значит, позволит заслужить приверженность клиента и построить эффективную программу лояльности клиента.

Программу лояльности клиента нельзя провести за несколько недель или месяцев, это решение для построения долгосрочной и эффективной стратегии в отношениях с целевыми группами.

На современном этапе развития, особенно на рынке услуг, программы лояльности уже приобретенное трансформаций и находятся на переходном этапе, приближаясь к стадии зрелости. Ниже рассмотрим и дадим определение и приведем классификацию различных программ лояльности. Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал такое определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другая полезная взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды «[2, с. 133]. Наибольшая ценность карт постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, которые помогают понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использования карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Программа лояльности — это формирование длительных взаимовыгодных отношений между компанией и клиентом. Программы лояльности — широкий простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

• — привлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• — качественно обрабатывать эту информацию (база данных);
• — создать и сообщить предложение, максимально ориентированную на потребности конкретного потребителя;
• — выяснить реакцию потребителя на отчетную предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

• — клиентская база данных (идентификация клиента).
• — комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
• — пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
• — аналитическое ядро, позволяет спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

В литературе выделяют несколько критериев классификации программ лояльности:

I. В зависимости от используемого инструментария поощрения клиента;

II. В зависимости от типа «вхождения» в программу;

III. В зависимости от типа идентификации клиента в ВЛ;

IV. В зависимости от объекта;

V. В зависимости от времени и целей;

VI. В зависимости от способов предоставления услуги.

В зависимости от используемого инструментария все программы лояльности бренда делятся на две группы: ценовые и, соответственно, неценовые.

Ценовым программ, как правило, относят дисконтные и бонусные карты, направленные на осуществление покупателем повторных покупок, а следовательно, и на повышение объема продаж за счет выгодного предложения.

Несомненным преимуществом ценовых методов является то, что их можно легко и быстро организовать в простой и доступной форме. К слабым сторонам программ лояльности, построенных исключительно на ценовом инструментарии, следует отнести кратковременный характер этого эффекта.

Лояльность бренду со стороны покупателей может храниться только на период «акции». Кроме того, скидки, которые часто проводятся, ассоциируются у потребителей с ухудшением качества марочного товара и преувеличенной цене.

Целью неценовых программ формирования лояльности бренда выступает установление прочных дружеских отношений с потребителем в долгосрочном плане путем предложения ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от общения с брендом.

Несмотря на большое количество конкретных мероприятий, направленных на формирование лояльности к бренду, следует выделить следующие (рис. 1.2.) [5, с. 232]:

Рис. 1.2. Основные виды программ поощрения лояльности потребителей по типу поощрения клиентов

Ценовые программы:

Дисконтные программы является одним из наиболее распространенных типов программ поощрения лояльности бренда, которые ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

Дисконтные программы бывают с фиксированными скидками и с дифференцированными / накопительными скидками.

Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками заключается в предоставлении материальной выгоды клиента в виде какого-то сэкономленного процента от стоимости товара или услуги непосредственно в момент совершения покупки, причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретения товаров или услуг. Для получения фиксированной скидки клиент должен иметь специальную дисконтную карту.

Такие программы формируют лояльность клиентов к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее владельца является существенной. Кроме того, данные скидки по мере увеличения количества (суммы по чекам) покупок могут перечисляться (накапливаться) и впоследствии дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует клиента делать повторные покупки и забирать товар на определенные предельные суммы.

Несмотря на популярность дисконтных программ, следует отметить, что за счет ценовых скидок трудно сформировать группу по-настоящему приверженных торговой марке потребителей: всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже и переманить клиента на свою сторону. [5, с. 240].

Накопительные дисконтные программы. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них, в отличие от программ с фиксированными скидками, выгода не является какой-то фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму осуществлялись потребителем предыдущие покупки.

В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологической участия в игре: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь.

Однако сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшения покупной цены товара, экономия [2, с. 133]. Иными словами, накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, преследуют преимущественно рациональные мотивы покупки.

Бонусные программы поощрения лояльности бренда.

Идея бонусных программ поощрения заключается в том, что при совершении покупки потребитель набирает некоторые условные баллы (очки, бонусы, баллы, мили). При накоплении определенного количества баллов потребитель получает право обменять их на определенный товар или услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов потребитель набирает, тем более дорогой подарок он может приобрести. Таким образом, потребитель не только материальную выгоду — дополнительный товар или услугу, но и эмоциональную — в виде участия в игре и получения желаемого приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, мотивы участников таких программ обозначаются как «синкретические выгоды» [2, с. 134].

Этот вид программы поощрения лояльности значительно повышает приверженность к бренду со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, мотивируя покупателя к увеличению добавленных баллов, а следовательно, приводит к стабильному приобретение продуктов и услуг этой компании. Еще одним преимуществом использования бонусов есть информация о клиентской базе, которая постепенно собирается компанией в ходе реализации программы поощрения лояльности. Кроме неоспоримых преимуществ в формировании приверженности бренду, бонусные программы имеют свои недостатки.

Главным из них является то, что в отдельных случаях они способны сформировать лояльность клиентов не к самой компании и ее брендам, а к конкретной программе лояльности. В результате потребитель, лояльный к программе, а не к конкретному бренду, способен легко поменять ее на более выгодную на данный момент, то есть перейти на бренд конкурента.

Неценовые программы.

Неценовые программы лояльности — это наиболее перспективный вид программ поощрения лояльности бренда. Если ценовые программы лояльности стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность к бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Когда потребители испытывают к компании эмоциональную привязанность, то они не будут рассматривать предложения со стороны других компаний (может быть, и выгоднее по цене) и переключаться на торговые марки конкурентов.

Такие потребители долгое время будут верны компании, обеспечивая ей долгосрочную прибыль. Существует достаточно большое количество неценовых методов удержания клиентов. Но среди всего многообразия следует выделить стимулирования потребителей в активной форме (конкурсные программы лояльности) и создание клубов постоянных потребителей. Меры стимулирования потребителей в активной форме (конкурсные программы лояльности).

Стимулирование потребителей в активной форме объединяет все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Игровой характер мероприятия является мощным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный стимул участия [5, с. 241].

Производители товаров и торговые сети при их проведении преследуют основную цель: создать эмоциональную предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

Клубы постоянных потребителей. Одна из самых перспективных неценовых программ — клуб постоянных потребителей. Д. Аакер в своей книге «Создание сильных брендов» выделяет именно этот вид программ лояльности, как тот который способен вывести лояльность к бренду на «потенциально более высокий уровень» [1, с. 56].

По мнению одного из ведущих зарубежных экспертов, в области разработки программ лояльности Бутчера, клуб постоянных потребителей представляет собой — «основанное на общении объединения людей или организаций, созданное и управляемое компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повышения их активности и лояльности к компании на основе эмоциональных взаимоотношений"[36, с. 158].

Постоянный контакт компании с потребителями в рамках клуба дает возможность в большей степени гарантировать удовлетворение потребителей, способствует усилению лояльности клиентов.

Концепция клуба предусматривает предоставление его членам эксклюзивных привилегий (установление льготных цен на товары, предоставления специальных услуг). Но главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничества с компанией и с другими членами клуба.

Потребность в создании клубов постоянных потребителей возникает на рынках, где сильная конкуренция и много однотипных продуктов. В настоящее время в России подобная ситуация наблюдается на рынке розничной продажи топлива, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Создание программ лояльности в этих сферах бизнеса является одним из ключевых факторов дифференциации бренда и формирования устойчивого благоприятного отношения к нему.

Комплексные программы лояльности основываются на базе клуба постоянных потребителей с периодическим подкреплением как ценовых, так и неценовых факторов. То есть дисконтные, бонусные и конкурсные программы распространяются на клиентах только в рамках клуба.

Для более детального рассмотрения видов программ лояльности воспользуемся сводной таблицей, где приведена сравнительная характеристика с учетом их преимуществ и недостатков.

Таблица 1.2.

Сравнительная характеристика видов программ лояльности.

В зависимости от наличия / отсутствия вступительных барьеров или условий для участников программы лояльности делятся на: открытые или закрытые.

Рис. 1.3. Программы лояльности в зависимости от вступительных барьеров для участников

Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов — закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень большую базу данных. В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагают клиентам выполнить определенные условия.

Например, сделать покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только важнейшую целевую аудиторию. И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои преимущества и недостатки.

В таблице 1.2. описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С. Бутчер [6, с. 160].

Таблица 1.3.

Характеристика программ лояльности в зависимости от входных барьеров для участников [6, с. 160].

В зависимости от объекта все программы лояльности на рынке В2С делятся на: сегментированные и не сегментированные.

Сегментированная программа лояльности — программы лояльности направленные на четкий круг клиентов (например, женщины, дети, выделенные возрастные категории).

Несегментированные программы лояльности наоборот не имеют в сфере деятельности особых выделений и поэтому они предназначены для всех без исключения клиентов.

В зависимости от времени и целей программы лояльности можно разделить на:

• 1. операционные;
• 2. стратегические (долгосрочные).

Операционные ПЛ — особый вид программ лояльности, прежде всего преследуют краткосрочные цели компании, такие как:

• — вывод нового товара на рынок;
• — получение прибыли за короткое время;
• — краткосрочное повышение частоты посещения точек розничной продажи;
• — улучшение долевых показателей и др.

Такие программы часто бывают мотивацией для клиента сделать покупки или воспользоваться услугой.

В отличие от операционных ПЛ, стратегические программы вводятся для долгосрочного контакта с клиентом. Целями таких программ являются:

• — продвижение бренда;
• — повышение уровня имиджа бренда и компании в целом — решение проблем компании;
• — поддержание связей с общественностью;
• — построение «диалога» с клиентом через систему накопления привилегий и различные рассылки, как по телефону, так и по электронной сети.
• — ведение клиентской базы и др.

В зависимости от способа предоставления услуги программы лояльности бывают: индивидуальные и коалиционные.

Рис. 1.4. Формы программ клиентской лояльности

Индивидуальные программы созданы компанией в себе и только для своих клиентов. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов компании и получает в виде вознаграждения товары этой же компании.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянная связь с ним и вознаграждение для участников. Но внедрение такой программы требует больших финансовых вложений: оборудование, персонал и другие расходы [11, с. 26].

Коалиционные программы лояльности — наиболее перспективный вид учетных и бонусных систем. В них скидки и бонусы можно получать в различных участников такой системы. В этом случае вместе с компаниями-участниками и клиентами в системе появляется третья сторона — организатор коалиционной программы лояльности, который может быть одним из участников коалиционной программы лояльности или быть независимой организацией.

Первый вид операторов сначала создает собственную программу поощрения с целью удержать уже имеющихся у них клиентов, а затем к ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор коалиционной программы лояльности создает программу поощрения клиентов, а, не привязывая ее к определенному бизнесу и определенной базы клиентов.

При внедрении собственных CRM (customer relationship management) — систем предприятие может работать только со своими клиентами. Коалиционное программа стимулирования потребительской активности, помимо прочего, дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки. [10, с. 27].

Дополнительный эффект — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами достигается за счет коалиционного характера программы. Такой подход создает беспрецедентные возможности клиентам для реализации своих бонусов, выбора из каталога различных призов, в зависимости от своих интересов, а участники программы существенно расширяют количество лояльных клиентов, создают информационные базы своих клиентов, получают возможность направлено работать с ними. Организаторы получают прибыль за счет операционной деятельности. Таким образом, данный подход объективно выгоден всем его участникам [9, с. 82].

Схема взаимодействия участников программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции, выглядит следующим образом: Обычно, программы лояльности разрабатывают для конкретной торговой компании, выполняющие функции якоря и группируют вокруг себя бутики, рестораны, автосервисы и другие торгово-сервисные предприятия.

Опыт показывает, что клиент не может быть лояльным к якорной коалиционной программе, к одному банку или одной страховой компании, одного ресторана или одному бутику. Его потребности может удовлетворить только пул компаний, соответствующих его ожиданиям и его стилем жизни. Вопрос только в том, чтобы правильно сформировать этот пул и предложить потребителю пакет привилегий.

Схема взаимодействия участников программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции, выглядит следующим образом:

Рис. 1.5. Схема взаимосвязи партнеров, входящих в коалицию

Ко — брендинговые программа лояльности — это программа, которая позволяет не конкурирующим компаниям взаимовыгодно взаимодействовать, выпуская совместные Мультикарты (подарочные и (или) Карты лояльности), которые обязательны к приему во всех точках продаж компаний — участниц проекта. Существенное отличие ко — брендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов.

Важное значение, для развития таких программ лояльности, имеет соответствие ко — брендинговой карты требованиям потребителей. Если карта позволяет максимально удовлетворить все запросы клиентов, то ее будут использовать чаще.

Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат.

Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате ко — брендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, направление таких программ является стратегическим в банковском маркетинге [7, с. 67].

В зависимости от типа идентификации клиента в ПЛ программы лояльности делятся на:

Рис. 1.6. Виды программ лояльности в зависимости от типа идентификации клиента

Главное отличие таких программ заключается в использовании специальных электронных карт, благодаря которым можно идентифицировать клиента, его действия, изменение в поведении. Если программы лояльности, которые не включают в свой инструментарий — карточки, но могут предоставить возможность «коммуникационного общения» с клиентом, то персонализированные программы дают такую возможность, которая позволяет делать рассылку рекламных сообщений, следить за изменениями в клиентской базе и важны для компании выводы относительно дальнейших маркетинговых действий.

В заключение приведем комплексную, обобщенную схему классификации различных видов программ лояльности:

Рис. 1.7. Блок-схема классификации программ лояльности на потребительском рынке

Таким образом, покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т. д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Для того чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж, необходимо разрабатывать программу повышения лояльности, основное содержание которой и механизм ее реализации будут рассмотрены далее.