Эволюция стратегии продвижения предприятия в условиях социальных медиа

Прогресс информационных технологий и интернета качественно улучшили возможность развития компании, её продвижения в сети. Интернет появился и прогрессирует как среда, наполненная информацией, даёт исключительную возможность ей хранить, передавать, искать и обрабатывать. Интеграция бизнеса во всемирную паутину привело к качественным изменениям в бизнес-процессах большинства компаний. Возникли специализированные сегменты экономики, существование которых раньше было невозможно (e-экономика, web-торговля, услуги продвижения в интернет сети и по хранение информации, и т. д.).

Как факт, интернет, как информационная и управленческая инфраструктура оказал максимальное влияние именно на продвижение как на бизнес-функцию, в реализации которой существенную роль играет информационное взаимодействие между участниками рынка: продавцами и покупателями, деловыми партнёрами, конкурентами, сотрудниками компаний и т. д.

Эволюция обусловлена различными техногенными и социальными факторами и характеризуется многоэтапностью. В отдельных сферах бизнеса можно наблюдать разные этапы развития технологий продвижения. Так, компании, реализующие товары населению (B2C), объективно более предрасположены к освоению и использованию интернет-технологий, чем компании, работающие на корпоративном рынке (B2B). Интернет предоставил новые возможности и для сферы C2C: от базара и комиссионных магазинов с ограниченными возможностями потребители перешли к взаимодействию в любое время по поводу любого товара на любых условиях доставки и демонстрации товара. Яркий пример — крупнейший сайт бесплатных объявлений www.avito.ru.

Рассмотрим эволюцию стратегии продвижения под влиянием интернета и во взаимодействии с этим виртуальным пространством, способным агрегировать не только все системы коммуникаций, но и многие виды деятельности, в том числе предпринимательскую. В развитии интернет-коммуникаций можно выделить следующие этапы:

• · традиционная офлайни интернет-коммуникация;
• · новая интернет-коммуникация.

Традиционная коммуникация бизнеса характеризуется тем, что рычаги управления им находятся в руках компании на всех этапах организации бизнеса: от идеи товара до его продажи. Потребителю доставляются уже готовые решения в виде товаров, услуг и коммуникационных посланий. При этом коммуникационная деятельность может осуществляться как в режиме офлайн (офлайн-коммуникация), так и в режиме онлайн (интернет-коммуникация).

Среда офлайн-коммуникации — реальная компания в реальном мире. С возникновением сети коммуникация начинает использовать её просто как площадку присутствия. Появление досок объявлений и информационных каталогов послужило стартом для электронной коммерции и рекламы в интернете. В России первый информационный каталог появился в 1995 г. по адресу www.ru. Инструменты интернета используются офлайн-маркетологами исключительно в целях продвижения, наряду с телевидением, радио, печатной, наружной и прочими видами рекламы, пиара и иными коммуникациями. В отдельных случаях компании создают полностью подконтрольные им онлайн-площадки, которые, однако, ещё принципиально далеки от того, что предлагают современные интерактивные медиа.

Развитие технических возможностей и потребительских качеств компьютерной техники и интернета, в частности появление электронных платёжных систем, медийных средств и дешёвых систем коммуникаций наряду со стремительным распространением сети на огромную аудиторию потребителей товаров и услуг, привело к новым возможностям реализации коммуникационных усилий бизнеса и становлению интернет-коммуникации. Из досок объявлений «выросли» интернет-магазины, а продвижение в сети обрело свои совершенные технологии и по масштабам стало сопоставимо с продвижением в режиме офлайн. При этом интернет-коммуникация, достигнув в своём развитии совершенства и став апогеем маркетинга в «доинтерактивную» эпоху, продолжал оставаться традиционным по своей сути.

Традиционная интернет-коммуникация включает в себя следующие элементы:

• 1. Создание ресурсов в сети;
• 2. Поисковую оптимизацию и продвижение SEO, Search Engin Optimization — оптимизацию ресурсов и их связей с другими ресурсами сети для повышения их рейтинга в поисковых системах;
• 3. Организацию электронной коммерции е-коммерции;
• 4. Продвижение товаров и услуг в интернете;
• 5. Создание и продвижение брендов;
• 6. Интернет-пиар;
• 7. Создание и распространение рекламы на различных площадках интернета, в том числе в социальных сетях и виртуальных мирах;
• 8. Вирусная коммуникация публикация в интернете захватывающих сюжетов, которые мгновенно распространяются самими посетителями сети и приводят на сайт компании;
• 9. Прямая коммуникация: email-коммуникация (коммуникация посредством электронной рассылки по веб-адресам), SMS-коммуникация (коммуникация посредством электронной рассылки SMS абонентам сотовой связи);
• 10. Монетизации (получение дохода от действий и ресурсов в сети), платные SMS, партнёрские программы как самостоятельные виды бизнеса.

В интернет-коммуникации трансформацию переживают все инструменты комплекса коммуникации. Например, сайт выступает как место оптовой и розничной продажи на корпоративном и потребительском рынках с такими разноплановыми характеристиками, как юзабилити (удобство пользования), стиль и дизайн, скорость загрузки, код, оптимизированный под поиск, качество обработки заявок, до — и после продажная работа с клиентом. Для интернет-магазина к этим характеристикам присоединяются используемые платёжные системы, способы отгрузки и доставки и т. п. В последнем случае специальное программное обеспечение и система ERP (управление ресурсами предприятия) компании-продавца сами обрабатывают заказ, проводя вторичные транзакции, необходимые, скажем, для перевода денег со счета на счёт или формирования заказов у компании, занимающейся доставкой товара, и т. д.

Интернет-коммуникация позволяет выходить на рынок вне географических, демографических и временных рамок, присущих офлайн-бизнесу.

Основные преимущества интернет-коммуникации:

• 1. Онлайн-контакт с каждым единичным потребителем по принципу «один к одному», позволяющий максимально точно выстраивать коммуникации, формулировать предложения и обслуживать потребности клиента; ‰ экономия времени и денег благодаря автоматизации, возможность виртуализации контакта за счёт онлайн-консультантов (роботов и аватаров), осуществляющих огромную массу контактов (4 часа в сутки 365 дней в году);
• 2. Теоретически неограниченная и постоянно растущая клиентская база;
• 3. Развитый таргетинг (от англ. targeting — «прицеливание») — автоматизированное сегментирование рынка и точный выход на целевую аудиторию;
• 4. Постклик-анализ (анализ эффективности интернет-продвижения на основе статистики посещений сайта или иного ресурса);
• 5. Мгновенная статистика продаж, спроса, интереса;
• 6. Возможность точной оценки эффективности через показатели конверсии трафика (доли посетителей сайта в общей массе посетителей этого сайта, совершивших на сайте определённые действия, например, скачавших информацию или зарегистрировавшихся).

Реализация традиционной офлайни интернет-коммуникации характеризуется рядом проблем, снижающих его эффективность в современной развивающейся среде, наиболее полно раскрытых Л. Вебером1. Среди них можно выделить высокие темпы роста (в 2,5 раза за последнее десятилетие), игнорирование потребителями рекламных посланий, на которые рекламодатели тратят существенные денежные средства, востребованность технических средств, обеспечивающих фильтрацию рекламы, стремление пользователей сети к анонимности и искажению личных данных, несогласованность процесса передачи массового коммуникационного послания рынку с местом и временем возникновения потребности у конкретного субъекта, дороговизна точечных контактов (телефонный разговор, письмо, встреча, баннер в интернете, место в поисковой выдаче и т. д.) и их ограниченность по объёму как в целях исследования, так и для продвижения товаров и их продажи, тотальное копирование рыночных инноваций, приводящее к идентичности идей и методов их продвижения, и др.

Дальнейшее развитие интернета и формирование WEB 2.0 привело к привело к новой реальности в виртуальном мире — интерактивной коммуникации. Он представляет собой развитие концепции коммуникации взаимодействий в информационном обществе.

Новая коммуникация не предполагает отмены традиционной. По-прежнему в центре внимания остаётся достижение целей компании за счёт удовлетворения потребности субъекта рынка — посредством создания и предложения ценности более эффективным способом, чем у конкурентов. Серьёзные трансформации претерпевает сам способ, точнее, технологии его построения.

В новой коммуникационной модели преимущество переходит к интерактивному способу взаимодействия с рынком не только по форме, но и, по существу. Принципиально важно, что диалог может быть выстроен с каждым потребителем, поскольку он обеспечивается технологиями социальных медиа и свободно генерируемого контента.

Традиционная интернет-коммуникация даёт максимальный эффект от сайта, новая интернет-коммуникация — максимальный эффект от диалога с потребителем.

Можно выделить несколько возможностей и перспектив новой коммуникации, определяемых его преимуществами.

• 1. Принципиально новые горизонты доступа к информации о рынке, потребителях и конкурентах. Целевой тотальный мониторинг многосторонних диалогов в блогосфере, социальных объединениях, в тематических сообществах, на сайтах и прочих сетевых площадках.
• 2. Повышение адресности контактной аудитории (таргетинг) за счёт отслеживания и анализа поведения потребителей (в том числе анонимных) по целевым параметрам выдаваемых ими запросов, видимому поведению в сети и его динамике, интересам и эмоциям, принадлежности к тому или иному реальному или виртуальному социуму, а также переходам в сети, времени просмотра определённых ресурсов и т. п. Географический, демографический, социальный, поведенческий и прочий таргетинг позволяет доставлять коммуникационное послание тому и тогда, кто и когда проявляет предметный интерес.
• 3. Большое количество прямых точечных контактов с покупателями в режиме диалога.
• 4. Использование механизма пиара вместо рекламы, что на порядок эффективнее, особенно в целях управления развитием бренда (брендменеджмента).
• 5. Взаимопроникновение профессионального, идущего от компании, контента и самогенерируемого, прозрачного и интересного для участников социальных сетей. Прозрачность — это центральный фактор привлекательности и воздействия на целевую аудиторию контента, связанного с компанией.
• 6. Заинтересованность покупателя в получении коммуникационного послания.
• 7. Доступность контента именно тогда, когда он нужен покупателю, например, когда он заговорил на тему планируемой покупки в е-социуме. Не компания ищет покупателя по сети, а покупатель приходит в компанию с готовым желанием приобрести товары или услуги. Это в разы повышает эффективность затрат на коммуникацию, позволяя компании оплачивать только контакты с потенциальными покупателями и клиентами.
• 8. Визуальность материала, огромное количество пользовательских аудиои видеосюжетов, свободно и бесплатно размещаемых в контексте полезной для компании информации.
• 9. Поддержание корпоративной репутации в состоянии равновесного развития за счёт выделения в сети тревожных или негативных высказываний и немедленного реагирования на них.
• 10. Использование обитателей сети как добровольных помощников, защитников и апологетов компании, её продуктов и репутации в целом, в том числе для блокирования негатива и троллинговых атак (распространения грубых и провокационных высказываний; тролли — зловредные персонажи скандинавских сказок). Обслуживание с их помощью огромного количества контактов с целевой аудиторией.
• 11. Вовлечение потребителей в продукт компании и процесс покупки за счёт интересной идеи.
• 12. Глобализация деятельности и снижение транзакционных (связанных с покупкой) издержек.
• 13. Легализация модели взаимодействия потребителей друг с другом (С2С).

Новая интернет-коммуникация уже не ограничивается одним продвижением. Скорее даже наоборот — продвижение органично вытекает из более общего и серьёзного взаимодействия компании и пользователей сети. Новая коммуникация предполагает такое погружение реальной компании в виртуальный мир, когда интерактивными? становятся?все?этапы?создания,?предложения?и?продажи?товаров?и?услуг. Социальные медиа и генерируемый пользователями контент обеспечивают такую интерактивность.

Новая коммуникация развивается в условиях сетевой экономики, используя её основные особенности. Наиболее полно особенности сетевой экономики рассмотрены К. Келли. Среди них можно выделить низкие постоянные затраты, обусловливающие быстрое распространение продукции, постоянное снижение цен за счёт низкой стоимости сетевых транзакций и копирования успешных идей, замещение традиционных материалов сверхлёгкими со встроенными электронными чипами. При переносе хозяйственной деятельности в интернет информационные связи становятся прямыми хозяйственными связями, обеспечивающими перемещение информации, финансовых средств и товаров по единым коммуникационным каналам.

Пользователи сети создают в информационном пространстве образ нового материального пространства и затем перестраивают последнее в соответствии с таким образом. В этом есть определённая цикличность: информационные образы новых связей и видов деятельности, рождающиеся во втором подпространстве, частично материализуются в структуре первого, меняя его текущее состояние; с другой стороны, новое состояние первого пространства становится базисом для генерации новых состояний и информационных образов, заполняющих второе пространство.

Сетевая экономика практически не регулируется, приближаясь в этом смысле к модели свободной конкуренции.

Задачи и функции новой коммуникации имеет свои особенности. С появлением в сети, у компании получается этакий виртуальный двойник, который, с одной стороны, являет зеркальное отражение самой компании, а с другой стороны, вовсе не похож не её и поэтому проживает свою, самостоятельную жизнь. Весьма важно то, что выбранный образ компании изначально и сформированный в сети, обязан соответствовать реальной организации при последующем личном контакте с ней, и наоборот. Среди ошибок позиционирования в интернет-пространстве можно отметить:

• 1. Наличие у небольшого торгового офиса, находящегося в подвальном помещении, сайта, разработанного в соответствии с современными тенденциями веб-дизайна;
• 2. Уход компании в виртуальное пространство, когда в офлайн нет даже телефонных контактов.

В общем случае виртуальная компания служит для потребителя своеобразным проводником из виртуального мира в офлайн, приводящим покупателя к входу в реальную компанию с последующей покупкой. Обратное движение не менее эффективно, поэтому после контакта с реальной компанией (покупки) потребителя обязательно нужно направить в виртуальную компанию для долговременного контакта. Многие компании не уделяют этому обстоятельству должного внимания или просто о нем не догадываются.

Задачи новой интернет-коммуникации возникают и решаются, в частности, как задачи маркетинга социальных медиа (SMM, Social Меdia Marketing):

• 1. Мониторинг сети и социальных медиа;
• 2. Интерактивное взаимодействие с потребителями — обитателями социальных медиа;
• 3. Воздействие на социум в сети (е-социум) и далее через сеть — на офлайн-социум для достижения целей бизнеса.

Наряду с B2B — и B2C-моделями бизнеса в новой коммуникации широкое распространение получают модели C2C, P2Р (Peer-to-Peer-равный к равному) и пр., формируется новая структура взаимодействий субъектов бизнеса. Вместо традиционных, преимущественно вертикальных коммуникаций сверху вниз по оси «компания — потребитель» (реклама и прочие коммуникационные воздействия, с одной стороны, и отклики на исследования и коммуникационные воздействия — с другой) выстраиваются преимущественно горизонтальные связи между потребителями. Развитие WEB 2.0, социальных сетей, блогосферы и тематических сообществ способствует формированию и укреплению таких связей. Потребителям доступно большое количество выложенных в интернете рейтингов, статей, отзывов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой потребитель может оставить отзыв, который прочтут и ретранслируют по сети тысячи посетителей. В результате в интернете без промедления распространяется как позитивная, так и негативная информация о товаре, услуге, компании или бренде. C2С и аукционная торговля в глобальной сети приводят к молекуляризации традиционных коммуникационных каналов и сетевому принципу их организации. Вместо определённых мест продажи в традиционных каналах новая среда предоставляет возможность предлагать и продавать товары и услуги практически в любой точке траектории перемещения посетителя по сети.

Традиционная рыночная форма организации канала эффективнее работает в среде с низкой информационной проницаемостью, связанной с большим временем распространения информации и/или высокой скоростью изменения состояний системы. Она предоставляет компании высокую степень адаптивности в условиях внешней неопределённости. Иерархическая форма занимает нишу в среде со средним уровнем проницаемости, а сетевая форма лучше двух других обслуживает координацию деятельности в среде с высокой информационной проницаемостью, которой и является современный интернет. Степень высокой автоматизации бизнес-процесса в интернете стала основой для совершенного иного ответвления в коммуникации — SMART-коммуникации (или «умной» коммуникации). Появившееся интеллектуальная коммуникационная система обеспечивает неквалифицированного предпринимателя автоматизированной «умной» коммуникационной системой инструментов для выполнения основных функций коммуникации в сети. Некоторые авторы говорят также о коммуникации «с разрешения», подчёркивая ненавязчивость, конфиденциальность и искренность отношений продавца и покупателя в новых коммуникациях. Когда молодой человек делает одинаковое предложение сразу всем девушкам, он действует в рамках традиционной коммуникации. В коммуникации «с разрешения» он просит аудиенцию у каждой из них, чтобы сообщить что-то важное. Содержательно сеть и социальные медиа позволяют перейти от формирования одностороннего (реального или виртуального) образа компании к модели корпоративного присутствия компании через погружение в сеть основных или даже всех коммуникационных функций и процессов компании. При этом достигается синергетический эффект взаимного дополнения и проникновения офлайни интернет-коммуникации. Модель предусматривает в интерактивном режиме:

• 1. Исследование и анализ среды;
• 2. Разработку стратегического коммуникационного слоя;
• 3. Поддержку принятия решений на инструментальном уровне;
• 4. Планирование, управление и контроль коммуникационной деятельности компании.

Исследование и анализ в значительной степени уже реализованы в сети и используют её следующие возможности:

• 1. Мониторинг реальной и виртуальной среды и позиции компании в ней;
• 2. Сбор и обработку информации о состоянии рынка, потребителях, конкурентах и деятельности самой компании глазами потребителей — обитателей сети;
• 3. Поиск готовых решений по всем аспектам коммуникационной деятельности;
• 4. Генерирование и апробацию идей, «обкатку» концептов и прототипов товаров и услуг.

Для этого используются платный и бесплатный инструментарий сбора и обработки информации в социальных медиа, а также собственное ПО и методы анализа и исследования в интернете. Сеть изначально поддаётся количественной оценке. Существует также множество специализированных программных систем, например, http://www.youscan.ru, обеспечивающих изощрённые методы анализа диалогов в социальных сетях, на тематических площадках и прочих ресурсах с целью выявления как собственно целевой информации, так и её характера — негативного, нейтрального, позитивного.

Следующий элемент модели корпоративного присутствия компании в сети — разработка стратегического коммуникативного слоя. Коммуникационные стратегии фирмы созданы для обеспечения достижения основной цели бизнеса — прибыли. Стратегические решения принимаются по следующим направлениям:

• 1. Определение потребности. В интерактивной сети компания получает возможность дополнительно к собственным идеям (или даже вместо них!) находить и формулировать важные неудовлетворённые или ранее неизвестные бизнесу потребности. Новая идея может быть напрямую или опосредованно обсуждена в референтных ей е-социумах, причём сразу с точки зрения лидеров мнения и экспертов потребления;
• 2. Идентификация и выбор рынков и сегментов рынков. Эта процедура получает новое, во многом автоматическое решение в рамках сервисов социальных сетей. Компании становятся доступны персональные и контактные данные потенциальных покупателей, их интересы, а также особенности их поведения в сети. Это, с одной стороны, позволяет квалифицированно идентифицировать потребности покупателей в сегментах и, с другой стороны, обеспечивает точный выход на эти сегменты;
• 3. Формирование дифференцированного предложения по сегментам. Знание сегментов рынка и потребностей в них даёт компании возможность практически идеально точно сформулировать товарное предложение для каждого сегмента. Формулирование товарного предложения осуществляется не в стенах компании, а в ходе интерактивного взаимодействия в сети. Потребители, стимулируемые компанией, участвуют в многочисленных диалогах о необходимых им качествах и свойствах товара, его достоинствах и недостатках;
• 4. Позиционирование на сегментах. Чёткое определение сегментов и интерактивное выстраивание дифференцированного предложения для них фактически уже предопределяет концепцию позиционирования. Участие покупателей в создании товара даёт компании возможность легко сформулировать позиционирующую идею в качестве ответа на вопрос: «Почему покупателю нужен именно этот товар?»;
• 5. Коммуникационная стратегия, брэндинга;

Важный элемент модели корпоративного присутствия компании в сети — это принятие решений на инструментальном уровне. Коммуникация-микс в сетевом исполнении приобретает новые особенности;

• 6. Товар/услуга. Коммуникация отношений подразумевает дальнейшую трансформацию товаров в услуги, переход к сервисному предпринимательству и конкуренции. В условиях развивающихся горизонтальных коммуникационных и торговых связей (C2C) и становления е-экономики нивелируются преимущества, связанные с уникальностью товара, и возрастает ценность стабильных позитивных взаимоотношений компании с потребителем и её репутации;
• 7. Цена. Вступает в силу принцип инверсионного ценообразования, цена все в большей степени начинает уменьшать ценность товара, информационная прозрачность среды инициирует новые модели покупательского поведения;
• 8. Каналы сбыта, места продаж. Каналы сбыта начинают доминировать по отношению к производителю, одновременно подвергаясь оптимизации с целью точечного обслуживания потребителей. Успех в сбыте во многом обеспечивается простотой и разнообразием предлагаемых в сети мест и способов продажи товаров;
• 9. Продвижение. Стираются границы между офлайн-продвижением и онлайн-продвижением. Поскольку эти сферы не просто являются частью друг друга, но выступают одним целым. В рамках SMART-коммуникации в интернете создаются технологии автоматизированного продвижения, не требующие от менеджера и маркетолога каких-либо узкоспециальных знаний. Новые инструменты позволяют проводить анализ пространства продвижения, выстраивать свою технологию, алгоритм в достижении цели, делать мероприятия по продвижению и давать оценку их эффективности.

Модель корпоративного присутствия компании в интернете включает модуль планирования, управления и контроля коммуникационной деятельности компании. Планирование — это сугубо внутрифирменная функция, которая тем не менее должна быть дополнена картой событий в референтной компании сфере (зоне её интересов и влияния), полученной из различных источников сети. Мониторинг позволяет точнее, эффективнее, выгоднее формировать стратегические и оперативные планы компании, а также своевременно их адаптировать, корректировать и контролировать. Здесь широко используются корпоративные сети, имеющие каналы входа и выхода в интернет.

Модель хорошо сочетается с современными концепциями сетевых и модульных структур и систем управления компаниями. Аутсорсинг функций и каналов начинает выступать как фактическое распределение, распространение структуры компании в сеть. Аутсорсинг, аутстаффинг, фриланс и телеработа выступают не только в качестве новых форм организации труда и управления персоналом внутри компании, но и как самостоятельная структура виртуальной компании.

Аутсорсинг — делегирование организацией определённых функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности.

Аутстаффинг — оформление работающих в компании сотрудников в штат сторонней организации (которой может выступать компания-подрядчик).

Фрилансер — внештатный сотрудник, выполняющий определённый перечень работ по краткосрочному договору.

Телеработа — работа на расстоянии через интернет.

Интерактивность — ключевой элемент модели корпоративного присутствия в сети, который достигается использованием таких средств, как:

• 1. Внешние и внутренние, публичные и конфиденциальные диалоги в открытых и специальных интернет-ресурсах;
• 2. Программное обеспечение, распределённое по сети по типу «облачных» технологий и внедрённое в программное обеспечение компании;
• 3. Разработка и спонсирование сервисов для социальных медиа, пробуждающих интерес потребителей к товарам и услугам компании и приводящих в итоге к их покупке.

Можно резюмировать тот факт, что разработка и реализация корпоративной модели в рамках новой интернет-коммуникации позволяет компании выйти на новый уровень синергии за счёт комплексного использования офлайни онлайн-инструментов в сочетании с возможностями социальных медиа.