Баннерная и онлайн видеореклама, как современные рекламоносители: основные форматы, свойства, различия от альтернативных инструментов коммуникации

Медийная реклама (media advertising / display advertising) вид онлайн-рекламы, которая, как правило, содержит текст, логотип, картинки и прочие элементы, а также гиперссылку на сайт рекламодателя иной источник дополнительной информации.

В отличие от текстовой контекстной рекламы, медийная реклама в частности относится к баннерам, включающим в себе картинки, тексты, логотипы, имеющим определенный размер, а в последнее время к мультимедийной рекламе (rich media), то есть баннерам с «богатыми возможностями», с интерактивным и мультимедийным содержимым, а также к онлайн видеорекламе.

Баннерная реклама, равным образом размещается в определенных форматах, в размерах и делится на две категории — стандартные (неподвижные, статичные) и нестандартные (мультимедийные, rich media). Несмотря на то что есть определенные размеры стандартных баннеров, которые являются более распространенными (пример представлен в приложениях 4 и 5), как правило, никакого официального стандарта рекламных блоков и баннеров в интернете не существует.

Однако есть широкая разновидность нестандартных баннеров, которая может быть представлена следующим образом:

Pop-up — рекламный блок, всплывающий над просматриваемой страницей.

Pop-under — рекламный блок, показываемый под просматриваемой страницей.

Top Line (баннер-перетяжка) — один или два рекламных блока, размещенные в верхней части сайта по всей ширине окна браузера/сайта.

Аудиобаннер (радиобаннер) — рекламный блок, содержащий аудиофайл.

Expandable — широкоформатный flash-баннер, перекрывающий контент сайта и позволяющий посетителю закрыть рекламу.

Fullscreen — баннер, с возможностями добавления анимаций, аудиовизуальных эффектов, показываемая поверх основного сайта.

Синхронизированные баннеры — два синхронно работающих flash-баннера.

CatFish («поплавок») — баннер-заставка с роликом, накладывающиеся в нижней части сайта поверх страницы и по всей ширине, с возможностью его закрытия.

Slider — статичное всплывающее окно в области уведомлений экрана.

SideKick — интерактивный баннер, состоящий из нескольких взаимодействующих блоков; сдвигающий в сторону контент сайта по наведению курсора.

PeelDown/ PeelAway (уголок) —интерактивный flash-баннер, в стиле отгибания края страницы сайта, содержащий гиперссылку на баннер большого размера, который закрывает содержание страницы.

TakeOver — мультимедийный рекламный блок, представляющий собой зрелищный видеоролик, сюжет которого распространяется за пределами отведенного ему места на странице.

ScreenGlide — небольшой баннер, показываемый при загрузке страницы. Данный рекламный блок раскрывается при наведении курсора мыши и закрывает контент страницы.

Видео является наиболее динамично растущим сегментом рынка рекламы в Интернете.

Онлайн видеореклама — вид маркетинговой коммуникации, размещаемой в сети Интернет, содержащий в себе такие коммуникационные свойства, как аудиовизуальное содержание, возможность короткой продолжительности обработки сообщения со стороны аудитории и высокой частоты контактов, а также гиперссылку на сайт рекламодателя или на страницу с дополнительной информацией. K видеорекламе принято относить рекламные ролики, размещаемые в потоковом видео (in-stream). Однако они разделяют несколько видов онлайн видероекламы в зависимости от положения ролика по отношению к контенту:

• 1) Преролл (pre-roll) — ролик, который размещен перед началом показа контента. По данным AdWatch, на долю данного формата рекламы приходится около 10,5% показов в Рунете и порядка 40% затрат в структуре расходов рекламодателей на онлайн видео. Не рекомендуется превышать длину преролла более 7 — 10 секунд, поскольку он может раздражать пользователя.
• 2) Мидролл (mid-roll) — ролик, показываемый в середине контента, прерывающие показ видеоконтента не по времени, а в соответствии с сюжетом — при наступлении логичной паузы.
• 3) Постролл (post-roll) — ролик, демонстрируемый в завершении просмотра контента. Данный формат в отличие от предыдущего, как правило, не ограничен по длительности показа. Тем не менее, не рекомендуется превышать показ более 30 секунд, поскольку в большинстве случаев пользователь не будет смотреть такой длинный ролик (средняя длительность просмотра 21 сек.)
• 4) Pause-roll — ролик, показываемый при снятии воспроизведения с паузы или во время паузы в плеере;
• 5) Overlay — беззвучная реклама (которую некоторые относят к баннерной рекламе), размещаемая поверх видеороликов и демонстрируется параллельно с основным видео, не блокируя процесс его просмотра.
• 5) Плавающее размещение (all-rol или multi-rol) — без договоренности о конкретном моменте показа рекламы (гарантируется только определенное количество контактов с аудиторией).

Для выявления различий баннерной и онлайн видеорекламы от альтернативных рекламоносителей (в рамках нашего исследования: телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама), инструменты будут сравниваться с точки зрения концепции 4С (communication, credibility, cost, control), а также следующих параметров:

Визуальный контакт;

Аудиоконтакт;

Цена;

Внимание;

Оперативность воздействия;

Заметность контента;

Частота контактов;

Доверие к носителю;

Возможность таргетирования;

Широта охвата аудитории;

Быстрота охвата аудитории;

Уровень «шум» -а;

Уровень «включенности» целевой аудитории в обработку сообщения;

Постоянство аудитории.

На таблице 1 (также приложениие 6) представлены свойства разных рекламоносителей, позволяющие сравнить онлайн видео и баннерную рекламу с альтернативными коммуникативными инструментами, в качестве которых выбраны Телевидение, Радио, Журналы, Газеты, Наружная реклама во всех своих проявлениях.

Свойства и преимущества подсегментов медийной рекламы были изучены раздельно, однако, если обобщить, то можно отметить, что с точки зрения технических параметров и онлайн видеореклама, и баннерная реклама обладают аудиовизуальными характеристиками, высокой частотой контакта, оперативностью и короткой продолжительностью обработки информации.

Среди преимуществ данных инструментов стоит отметить следующие:

высокий уровень массовости;

высокая степень взаимодесйтвия (интерактивности);

относительно высокая степень доверия со стороны аудитории (за счет возможности напрямую перейти на сайт рекламодателя и подробно ознакомиться с продуктом);

относительно низкая абсолютная стоимость и низкая стоимость одного контакта;

низкая доля неэффективность затрат;

высокое внимание со стороны аудитории;

высокая степень заметности контента;

возможность таргетирования;

оперативность, гибкость;

быстрый охват аудитории;

относительно низкий уровень шума.

В случае баннерной рекламы большая часть вышеперечисленных достоинств касается возможностей нестандартных, мультимедийных баннеров. Вопрос стоимости тоже является условным, поскольку, по сравнению с контекстной рекламой, кликабельность баннера значительно ниже, но при этом стоимость одного привлеченного посетителя выше.

Таблица 1. Сравнение инструментов маркетинговых коммунийации с точки зрения концепции 4C: communication, credibility, cost, control.

Однако при ее сравнении с телевизионной рекламой, прессой и журналами, ситуация меняется в пользу баннерной рекламы.

Среди недостатков онлайн видео и баннерной рекламы выделяются низкий уровень включенности аудитории в обработку сообщения и среднее постоянство аудитории.

Несмотря на то, что на сегодняшний день появляются все новые инструменты рекламного воздействия на потребителя, инструменты медийной рекламы не теряют своих позиций и продолжают попадать в медиапланы ведущих агентств. Причиной того является факт, что на данный момент ни один вид рекламы не в силах предоставить всех возможностей онлайн видео и баннерной рекламы одновременно.

Данные инструменты позволяют оперативно воздействовать на потребителя и являются актуальными при выведении на рынок новых товаров/услуг и их незамедлительном продвижении. В связи с этим термин оперативность подразумевает собой возможность донесения до потребителя информацию одновременно с запуском рекламной кампании.

Одним из самых важных достоинств медийной рекламы считается возможность таргетирования. Таргетинг (англ. target — цель) — механизм, предоставляющий возможность выделить из всей имеющейся аудитории именно ту часть, которая обладает нужными характеристиками (целевую аудиторию) и настраивать показы рекламы именно под ней. На сегодняшний день технологии позволяют нас при планировании рекламной кампании выбрать геолокацию, время, возраст и материальное положение аудитории, их интересы, хобби и прочее. Современные технологии дают возможность не только делать выборки за определенные периоды, a также узнать, в какие часы и у какой аудитории определенные ролики больше просматриваются. Есть возможность оперативно подстраивать рекламу под запросы пользователей.

Онлайн видео не только решает практически такие же задачи, что и реклама в телевизионном эфире, но и имеет ряд преимуществ по сравнению с ним: так как люди пользуются интернетом не только дома, но и в офисе, видеоролики также можно смотреть и на мобильных устройствах, смартфонах; для медийной рекламы доступна расширенная статистика не только о количестве просмотров, но и о самих пользователях.

Баннерую и онлайн видеорекламу можно использовать не только в ожидании мгновенного отклика со стороны посетителей, а для таких целей, как повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности целевой аудитории, формирование устойчивого образа рекламируемого товара в сознании потенциальных потребителей, поскольку используемые в рекламе графические элементы, при достаточно широком охвате (которого тоже можно достичь с помощью данных носителей) помогут оказать значительное влияние на повышение узнаваемости бренда среди широкой целевой аудитории.

Для того чтобы условно разделить цели медийной рекламы в соответствии с целевой аудиторией, можно воспользоваться классификацией одного из российских рекламных агентств «Индекс 20», которое выделяет три этапа потребительской активности:

• 1. Ищущие сейчас;
• 2. Ищущие;
• 3. Потенциальные потребители.

О. Денишевская в своей статье «Баннерная реклама: для чего? Почему и как?» относит медийную рекламу к тем инструментам, которые, в первую очередь, призваны привлечь потенциальных потребителей и решать такие задачи, как:

• 1. Формирование бренда (вывод новой торговой марки; закрепление образа бренда в сознании потребителей; повышение лояльности со стороны потребителей);
• 2. Формирование спроса (донесение до целевой аудитории торгового предложения, информирование о новых товарах / услугах).

Автор считает, что медийную рекламу, в частности, необходимо использовать для продажи бренда, а не товаров или услуг.

Очевидно, нельзя недооценить ни один аспект преимущества медийной рекламы (с одной стороны ее оперативность, с другой — возможность длительного воздействия на потребителей).

Таким образом, в результате сравнительного анализа были выявлены свойства, преимущества и недостатки инструментов медийной рекламы в отличие от других инструментов, существующих на рынке, выделены их основные отличия. История развития данных инструментов на российском рынке, статистические данные рассматриваются в следующем пункте главы.