Предплановый маркетинговый анализ

Сегментация рынка

Каждая фирма понимает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам приходится сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка. Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить, и поэтому необходимо помнить три фундаментальных принципа маркетинга:

сегментируй рынок;

выбери целевой рынок;

позиционируй продукт средствами и методами маркетинга.

Следует отметить, что продавцы товара не всегда придерживались этой практики. В развитии маркетинга можно отметить следующие направления:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства (следовательно, и цену) и сформировать максимально большой потенциальный рынок;

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться разным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей;

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. Здесь продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждого из отобранных сегментов.

Сегодня все фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает предпринимателям полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 2.6).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ РЫНКА. Для каждой из таких групп могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Рис. 2.6. Мероприятия целевого маркетинга.

Цель сегментирования (сегментации) — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику фирмы (предприятия).

Сегментация рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования рынка на основе разных переменных параметров и попытаться отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, можно отнести:

географический принцип, который предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города и т. д.;

демографический принцип, который предполагает разбиение рынка на группы в соответствии с такими признаками как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозность и т. д. Демографические переменные — самые распространенные для сегментирования, так как потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных;

психографический принцип подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и личностных характеристик. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили;

поведенческий принцип дает возможность разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие предприниматели считают поведенческие факторы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Общие рекомендации по проведению сегментации рынка товаров производственно-технического назначения (ТПТН) в принципе ничем не отличаются от сформулированных выше для потребительских рынков. Из наиболее значимых переменных сегментации выделяются следующие:

географическое местоположение организации-потребителя. Этот признак часто используется с учетом природно-климатических характеристик, что усложняет решаемые фирмой задачи. Обеспечение эксплуатации техники в северных и южных регионах, в условиях высокогорья и т. д. требует высокого научно-технического уровня фирмы, опыта в разработке и соответствующей квалификации производственного персонала;

отрасль (промышленность, строительство, транспорт, торговля, сельское хозяйство и т. д.);

формы собственности (государственная, частная, коллективная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (крупное, среднее, малое).

Важными признаками сегментации могут быть также периодичность заказов на конкретные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

количественно измеряемыми;

используемыми в течение длительного периода времени.