Концепции финансового маркетинга

Понятие и сущность финансового маркетинга

Основные понятия в маркетинге

По вопросам маркетинга имеется обширная литература, открыты бизнес-школы, курсы и кафедры в ведущих университетах США, Англии, Германии, Франции, Италии, Японии, а также в странах Восточной Европы и бывшего СССР. Созданы исследовательские центры и консультативные фирмы с многомиллиардными оборотами. Основаны национальные и международные институты и ассоциации маркетинга, крупнейшими из которых являются Американская ассоциация маркетинга (АМА), Европейское общество содействия маркетингу (ЕСО-МАР) и Международная федерация маркетинга (ИМФ). В нашей стране создана и действует Российская ассоциация маркетинга (РАМ), интегрированная в международные ассоциации. В организационную структуру многих крупных компаний входят управления, отделы или группы маркетинга с широкими функциями и полномочиями.

Для выяснения сущности и специфических отличий финансового маркетинга от маркетинга, осуществляемого в других сферах экономики, в первую очередь рассмотрим само понятие «маркетинг», его сущность и роль в управлении предприятиями, организациями и экономикой в целом.

Понятие «маркетинг» (англ. market — рынок) впервые появилось в США в 1930;е гг. В наиболее адекватном буквальном переводе оно означает «деятельность на рынке». В Европу маркетинг пришел в 1950;е гг., когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, предприниматели начали новый этап борьбы за рынки сбыта. Первоначально маркетинг распространился преимущественно на сферу обращения и был нацелен главным образом на решение проблем сбыта — выбор каналов распределения, стимулирование розничной продажи и т. п. Примерно до начала 1960;х гг. главная цель маркетинговой деятельности состояла в том, чтобы обеспечить сбыт всякой продукции, которую предприятие в состоянии производить. Предприниматели руководствовались принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Предприятия ориентировались в основном на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшими средствами воздействия на рынок и потребителей в этот период являлись реклама, пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации предприятия в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 1950;х гг. нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием торговцев, и использованием лишь в качестве вынужденной функции для реализации своих основных целей. Поэтому все концепции управления предприятиями (организациями, фирмами) в этот период можно отнести к домаркетинговой стадии.

Однако с конца 1950;х гг. западные экономисты стали отвергать такой подход, считая его устаревшим. Например, английский экономист К. Уолкер писал: «Уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались»^[1].

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента. Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности. Основными из них являются: повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом; предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам, услугам; выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок; установление уровня цен с учетом условий конкуренции; поддержание репутации (имиджа) хозяйствующего субъекта у потребителей и др.

Понятие маркетинга формируется на основе таких сущностных основ, как нужда, потребность, запрос, спрос, товар, сделка, рынок.

По определению Ф. Котлера, нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении, духовной близости, влиянии и привязанности; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Эти нужды обусловлены самой природой человека.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека^[2]. Появление потребности приводит, в свою очередь, к поиску предмета, услуги или идеи, с помощью которых ее можно удовлетворить. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Если человек в состоянии заплатить за реализацию своих потребностей, то они переходят в категорию спроса.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т. е. платежеспособная, представленная на рынке, потребность. Спрос удовлетворяется при помощи товаров.

Товар — это предмет или услуга, предлагаемые к потреблению на рынке, предназначенные для удовлетворения тех или иных человеческих потребностей.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Мотивированный человек готов действовать. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию.

Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

Фрейд полагал, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считал, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах и оговорках, стать причиной невроза или мании, даже перерасти в психоз. Поэтому З. Фрейд считал, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков. Основываясь на этой теории, психологи получают информацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы потребителей.

А. Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности (рис. 1.1). Почему один человек тратит свое время и энергию на самозащиту, а другой — на завоевание уважения окружающих? Он считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру: физиологические, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации (пирамида Маслоу). В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотивом, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности.

Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий.

• 1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
• 2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
• 3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
• 4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
• 5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности новая занимает только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной.

Рис. 1.1. Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Абрахаму Маслоу.

последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Подверглась серьезной ревизии и концепция маркетинга. В ее основу был положен принцип приоритетной ориентации на потребности и спрос покупателя, а следовательно, организацию производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку.

Именно эта обновленная концепция имеется в виду, когда речь идет о понятии «маркетинг» .

" Ориентироваться на потребителя, — указывают Дж. Р. Эванс и Б. Берман — значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средство для достижения цели, а не сама цель"^[3]. Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер предлагает следующее определение маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»^[4]. В своей более ранней работе он так описывает главную задачу и эволюцию концепций управления маркетингом: «Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом»^[5].

Среди наиболее распространенных выделяют следующее определение: маркетинг — комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров (работ, услуг).

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений о целях экономической деятельности и управления в условиях конкуренции, в соответствии с которыми в основе планирования и организации любой такой деятельности лежит точное знание особенностей развития рынка и спроса.

Как образ действия маркетинг — это система осуществляемых предприятием мер по повышению своей конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности к требованиям рынка и конкретных групп потребителей с целью обеспечения своих интересов (достижение большей прибыли, уменьшение коммерческого риска и т. п.). С этой точки зрения маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием.

Наибольший интерес для практиков представляет маркетинг как образ действия. Главные сферы применения маркетинга — материальное производство, торговля, финансовая и любая другая деятельность, связанная с предоставлением товаров (продуктов и услуг), а также распространением информации, идей и т. п.

Маркетинг позволяет анализировать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении и удовлетворять наиболее эффективными способами. Он является современным руководством к планированию и управлению деятельностью предприятия. В то же время планы маркетинга должны учитывать и интегрировать цели этих учреждений и организаций, особенности спроса и требования потребителей, а также финансовые, людские, информационно-технологические и прочие ресурсы, которыми обладает данное предприятие, ее положение на рынке, уровень конкуренции и пр.

Таким образом, в соответствии с концепцией маркетинга, вся деятельность предприятия, включая осуществляемые им программы капиталовложений, получения и использования финансовых средств, сервисного и технического обслуживания покупателей, должна обязательно основываться на точном и выверенном знании спроса, оценке и учете его изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. К числу важнейших задач современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, для того чтобы ориентировать процесс разработки и сбыта товаров (продуктов и услуг) прежде всего на его удовлетворение, а затем обеспечить создание и продажу тех продуктов и услуг, на которые покупатель действительно предъявит спрос в планируемой перспективе. Иными словами, современный маркетинг ставит любую плановую и экономическую деятельность в целом в прямую зависимость от развития рынка.

Указанное значение современного маркетинга в обеспечении эффективной деятельности предприятий обусловило его роль и широкие масштабы использования. Концепцию маркетинга давно взяли на вооружение такие известные корпорации, как «Макдональдс», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «Кока-Кола» и многие другие в США, а также европейские и японские фирмы, например «Нестле», «Сименс», «Тойота», «Сони» и др. Как считают специалисты, не менее половины доходов производственных и торговых компаний тратится на покрытие расходов на маркетинг.

Маркетинг оказывает значительное влияние на экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь общества. Так, например, до одной трети людей, занятых в гражданских отраслях экономики США, участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники финансовых учреждений, банков, предприятий оптовой и розничной торговли, исследовательских агентств (в том числе организаций, изучающих рынок), конструкторы, дизайнеры, модельеры, служащие рекламных агентств, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в сферах предоставления разнообразного сервиса, сельского хозяйства, добычи и переработки сырья и других отраслях. В сфере некоммерческой деятельности маркетинговые принципы и подходы используют вузы, колледжи, больницы, музеи и другие учреждения культуры, муниципалитеты, общественные организации и политические партии. Интерес к маркетингу проявляют и правительственные органы.

Система маркетинга применяется для пропаганды борьбы с курением, здорового образа жизни, рационального использования энергетических ресурсов и в процессе решения различных общественных проблем.

Помимо этого непосредственно и исключительно маркетингом заняты целые отрасли экономики, например рекламная и исследования маркетинга. Так, ежегодные расходы на рекламу в США превышают 150 млрд долл. Некоторые рекламные агентства имеют оборот, превышающий 1 млрд долл. в год, например «Янг энд Рубикам», «Дж. Уолтер Томпсон», «Огилви энд Мазе». Порядка 2 млрд долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Так, исследовательские центры «Нельсен», САМИ, «Маркет Фектс» и «Аудите энд Сервейс» получают ежегодные доходы в несколько десятков миллионов долларов каждый. Постоянными и крупными клиентами этих организаций являются банки.

Основная цель маркетинга — получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей.

Под концепцией маркетинга понимается система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел. Различают концепцию маркетинга и комплекс видов маркетинговой деятельности.

Концепции маркетинга должны разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Изменения концепции маркетинга определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства, а также один из основоположников теории маркетинга Ф. Котлер обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции:

• • совершенствования производства;
• • совершенствования товаров;
• • интенсификации коммерческих усилий;
• • маркетинга;
• • социально-этичного маркетинга.

В основе концепции совершенствования производства

лежит утверждение, что покупатели будут предпочитать и покупать товары и услуги, цена на которые ниже. Это значит, что поставщики должны основное внимание уделять снижению издержек производства и себестоимости товаров (услуг) и тем самым, поставляя их на рынок, имеют больше шансов, чем конкуренты, удовлетворять спрос и выживать на рынке.

Концепция совершенствования товаров утверждает, что выигрывают на рынке те поставщики, чьи товары (услуги) превосходят по качеству товары (услуги) конкурентов. Поэтому в рамках этой концепции главной задачей предприятий является производство и предложение рынку более высококачественных товаров по сравнению с конкурентами, а не наиболее дешевых.

Концепция интенсификации коммерческих усилий полагает в своей основе, что предприятия, только активно формируя спрос и стимулируя сбыт (с помощью рекламы, РК, различных методов стимулирования продаж), смогут добиться конкурентных преимуществ на рынке и продавать свои товары (услуги) лучше, чем конкуренты.

Концепция маркетинга появилась в конце 50-х — начале 60-х гг. XX в., в эпоху научно-технической революции, резкого возрастания конкуренции и активизации деятельности транснациональных корпораций (ТНК). Эта концепция утверждает, что предприятия могут успешно конкурировать на рынке только при условии, что в основе их научно-технических и проектных разработок, производственного и сбытового процессов, всей их коммерческой деятельности лежит точное знание и учет требований целевого рынка, поведения потребителей и характеристик спроса. Поэтому концепцию маркетинга часто называют рыночной концепцией управления.

Концепция социально-этического маркетинга, появившаяся в 1970;х гг., в эпоху прокатившихся по Европе и США социальных протестов и укрепления роли государств в экономиках западных стран, предполагает, что целью деятельности предприятий должно являться не только получение прибыли путем удовлетворения спроса целевых потребителей, но и помощь в удовлетворении потребностей отдельных групп населения, общественных организаций (ассоциаций), а также общества в целом. Иными словами, данная концепция предполагает, что коммерческая деятельность субъектов управления должна обязательно быть общественно полезной.

В середине 1980;х гг. концепции маркетинга обогатились за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители, как носители платежеспособного спроса, во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни. Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья, других отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

В 80-х гг. XX в. появились и получили свое последующее развитие также концепции «маркетинга потребителя» и «маркетинга партнерских отношений» .

Концепция маркетинга потребителя строится на утверждении, что для потребителя не имеет значения, что производят или продают те или иные учреждения, организации и предприятия. Для него важно лишь решить его собственные проблемы. Поэтому для успеха на рынке предприятия (в том числе субъекты финансового рынка) должны главным образом сосредоточиться на выявлении и решении проблем потребителей, поиске «рыночных ниш», новых способов удовлетворения потребностей и спроса, а затем уже на этой основе строить свою коммерческую деятельность. Данная концепция особую роль и главное значение придает услугам, которые помогают потребителям решать их проблемы, будь то основные, дополнительные или сопутствующие услуги.

Являясь по своей сути продолжением и углублением концепции маркетинга потребителя, маркетинг партнерских отношений строится на том положении, что успешная коммерческая деятельность предприятия может осуществляться только при условии тесного взаимодействия со своими целевыми потребителями, причем с каждым в отдельности. При этом потребители рассматриваются не только и даже не столько как носители спроса и прибыли для предприятия, но прежде всего как полноправные партнеры по ведению бизнеса. Эта концепция еще в большей степени, чем предыдущая, отводит ведущую роль услугам, и прежде всего информационным, ведь для партнеров по бизнесу необходимо постоянно получать друг от друга достоверную информацию, способствующую максимально полному доверию между ними, в том числе знанию мотивов поведения и планов сторон.

Важно отметить, что концепции маркетинга потребителя и партнерских отношений появились в эпоху информационно-технологической революции, когда с помощью персональных компьютеров и развитием сети Интернет стало возможным осуществлять массовые персональные коммуникации непосредственно с потребителями и покупателями, где бы они ни находились, в различных странах и регионах.

В последние годы, уже в наступившем XXI в., стали возникать самые разнообразные концепции управления маркетингом, такие, например, как нейромаркетиг, наномаркетинг и др. Претендуя на новизну, названные концепции по существу являются разновидностями концепции «маркетинг потребителя». В основном они опираются на анализ бессознательных и осознанных мотивов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров, использования этих мотивов при планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий, и прежде всего по продвижению товаров и услуг на рынок. Эволюция домаркетинговых и маркетинговых концепций управления представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Эволюция концепций управления.

Подводя итоги анализа названных концепций управления, можно констатировать следующее.

• 1. За прошедшие шесть десятилетий маркетинг сформировался в самостоятельную науку и область практического управления бизнесом, обеспечивающие выживание и развитие организаций и предприятий в условиях все более обостряющейся конкуренции на рынке различных товаров и услуг.
• 2. С возникновением и развитием каждой последующей из описанных концепций все большее значение приобретает постоянное изучение и прогнозирование различных аспектов поведения потребителей и факторов, формирующих их спрос, на чем впоследствии строится вся управленческая работа предприятия на рынке.
• 3. Все большее внимание в построении управленческой деятельности предприятия на рынке уделяется разработке и предложению услуг потребителям, и прежде всего разнообразных информационных услуг, роль и значение которых постоянно растет.

• [1] Walker Ph. Marketing Conceptions in Modem Economics. London, 1978. P. 47.
• [2] Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильяме, 2001. С. 35.
• [3] Эванс Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М., 1990. С. 20.
• [4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2006. С. 37.
• [5] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 57.