Городская реклама как часть урбанистического пространства

Как определено в предыдущей работе автора, урбанистическое пространство — это некий ландшафт, на котором формируются архитектура и инфраструктура города. Ю. В. Медведков в своей книге «Человек и городская среда» определяет, что городская среда или урбанистическое пространство — это «особо сложная геосистема, обладающая антропоцентрической организацией и функционирующая на территориях с устойчиво высокой концентрацией населения, с долговременной застройкой и с определенным распределением материально-вещественных элементов, которые в совокупности создают пространство для цикла повседневных занятий населения и для своего дальнейшего развития, направляемого социальным механизмом».

Реклама, в свою очередь, также формирует облик урбанистического пространства. Но не всегда реклама органично вписывается в это пространство, во множестве случаев она портит вид улиц или просто является раздражающим фактором для прохожих, которые устают от вида многочисленных рекламных щитов, плакатов и баннеров. Согласно И. В. Ляликову, городская реклама принимает довольно агрессивные формы, она захватывает все свободные пространства фасадов и многие здания «растворяются» в многообразии цветов, слоганов, изображений. Жители города испытывают некий дискомфорт, поскольку они вынуждены наблюдать подобную картину каждый день, а эффективность рекламы в данном случае сводится на нет. Примерно такое же мнение сложилось и у исследовательницы Э. Кронин, которая утверждает, что сегодня городская жизнь предлагает населению разнообразные виды массовой информации, из которых реклама рассматривается как наиболее пагубная для городского ландшафта.

Таким образом, город предстает перед его жителями в эстетически неприятной форме. Города пестрят различными рекламными объявлениями на вывесках, щитах и баннерах, тем самым, занимая практически все урбанистическое пространство, и не приносит пользы ни архитектурному ландшафту, ни жителям, ни рекламодателям. Это отмечают и специалисты по рекламе, например Савельева О. О.: «закрывающие исторические здания, панно огромного размера, искажающие „открыточные“ виды города перетяжки и щиты, вызывают не столько прагматичный потребительский интерес, сколько раздражение жителей». Чтобы человек вновь стал позитивно относиться к наружной городской рекламе, нужен подход, отличный от традиционного, ведь именно стандартная реклама перестала удивлять. Согласно П. Родькину, эксперту в области брендинга и визуальных коммуникаций, традиционная реклама, размещенная поверх архитектуры перестает успешно работать; человек перестал обращать на нее внимание.

Согласно работе автора «Городская реклама и актуальное искусство: контекст и формы взаимодействия», мэрии некоторых мегаполисов создают жесткие регламенты в отношении рекламы, заполняющей урбанистическое пространство. Цель этих правил размещения и дизайна рекламных материалов — избавить город от избыточной рекламы, превратить рекламу в органичный, позитивно оцениваемый населением компонент городской среды. Например, в Москве в 2011 году был принят закон о сокращении наружной рекламы. В связи с ним запретили рекламу на строительных сетках и больших щитах, демонтировали около 20 тысяч рекламных конструкций. Также «на основе новых правил установки и эксплуатации объектов наружной рекламы была разработана схема территориального планирования для всех типов рекламных конструкций». По этому поводу в октябре 2014 года в Москве прошел рекламный саммит, который посетил мэр Москвы Сергей Собянин. По его словам, по новым правилам общая площадь рекламных конструкций сократилась в Москве в 8 раз. «На этом фоне новые рекламные конструкции выглядят более органично, добавляя качества общественной среде. Реклама не уродует город, а украшает его». Также на Всемирном Рекламном саммите, Михаил Кузовлев, президент Московской торгово-промышленной палаты, подчеркнул, что «в эпоху глобального медиа пространства необходимо искать и применять более современные и продуктивные рекламные форматы. Мы обязаны двигаться в ногу с законами мировой урбанистики. Реклама, как ни крути, должна стать культурной составляющей центра столицы».

Итак, обилие рекламной информации на улицах уродует город, также прохожие быстро забывают о привычной рекламе или просто не придают ей значения. Необходимо создавать такую рекламу, которая бы влияла позитивно на жителей городов и гармонично вписывалась в городскую среду, запоминалась. Согласно Т. В. Дементьевой, которая подтверждает данную мысль, визуальная реклама является активным элементом городской среды, которая «с одной стороны, во многом формирует облик городского пространства, а, с другой, является отражением культуры города, в том числе и ее художественно-эстетической составляющей».

Однако следует отметить, что далеко не вся реклама будет являться отражением городской культуры. Как было сказано выше, стандартная реклама перестала служить для жителей мегаполисов важной коммуникацией, она не совсем органично вписывается в городскую среду. Чтобы стать художественно-эстетической составляющей урбанистического пространства, рекламе необходимо менять формат и перейти от стандартных щитов и плакатов к такому формату и дизайну, который бы слился с пространством, предстал в виде современной запоминающейся «картинки» — индивидуальной художественной работы. Согласно Кронин Э., существуют такие разновидности городской рекламы, которые уже не выступают как нечто стандартное в рекламной индустрии, а формируются как часть городского пейзажа. Это реклама на фасадах, на транспорте, на асфальте. В работе более подробно рассматриваются эти инновационные виды городской рекламы, которые направлены на привлечение внимания и запоминаемость. Современная городская реклама эволюционировала и перешла от обычных вывесок и плакатов к нестандартным подходам. В предыдущей работе автора были выявлены основные современные формы городской рекламы:

1. Стрит-арт (уличное искусство)

Например, социальная реклама «Заставь чиновника работать», где художники стрит-арта нарисовали на дорожных ямах карикатуры на местных политиков (см. Приложение 1, рис. 1). Также стоит отметить рекламу на фасадах домов, выполненную в художественном стиле и представленную в виде современного искусства. Довольно интересны граффити в 3-D стиле, например, реклама автомобиля Toyota «Защити то, что позади тебя, используй камеру заднего вида» с изображением на стене ребенка, играющего в классики (см. Приложение 1, рис. 2).

2. Перформансы и инсталляции (участие людей или определенного реквизита)

Сегодня рекламные инсталляции создаются, чтобы ненавязчиво «внедрить» тот или иной товар в повседневную жизнь человека. «Рекламная инсталляция — это новый способ рекламирования, представляющий собой пространственную композицию, созданную из различных элементов и являющую собой художественное целое, которое нацелено на привлечение потребителей к товару или услуге». Хорошим примером может послужить рекламная инсталляция Pergola, в память о художнике Клоде Моне, созданная из разноцветных шаров, изображающих цветущую глицинию, которая часто фигурирует в картинах художника (см. Приложение 1, рис. 3).

3. Ambient-реклама (нестандартный вид рекламы на различных поверхностях)

Это такая реклама, которая попадается на глаза в самых необычных местах и располагается на таких объектах, как дно лунки для гольфа, ручка тележки в супермаркете, дорожная зебра и т. д. Иными словами, ambient-реклама удивляет и создает настроение. Замечательным примером может послужить реклама страховой компании «Плачущий дом», где художники разрисовали полуразрушенный дом в виде живого плачущего лица (см. Приложение 1, рис. 4). Или необычный арт-объект в виде сгущенки в городе Екатеринбурге: современные художники разрисовали огромную ржавую бочку в цвета знаменитого сгущенного молока (см. Приложение 1, рис. 5).

Данные примеры показывают, что на сегодняшний день существует много мест и идей для современной рекламы, которая будет заметной и запоминающейся и поможет облагородить улицы города. Именно современная реклама формирует убранистическое пространство и становится его частью, создавая незабываемые впечатления от рекламируемого продукта, являясь некой креативной художественной работой и маскируясь под актуальное искусство. Оно придаёт новый импульс старым средствам городской рекламы, а также формирует новые ее виды, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.