Маркетинговый анализ рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге
Ассортимент и качество продукции Мобильные телефоны — очень специфический товар. Начальная цена на новую модель держится в среднем две недели. Если продавец не успевает сбыть товар в этот срок, он будет работать себе в убыток. Если, опасаясь убытков, он станет закупать мало телефонов, в ассортименте салона сотовой связи образуются дыры. Как следствие, рынок сотовой розницы подвержен частым… Читать ещё >
Маркетинговый анализ рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Оценка основных конъюнктурных показателей рынка сотовых телефонов
Конъюнктура рынка — сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка — это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у компании возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъектуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайне мере на один — два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению с долгосрочными.
Конъюнктура характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Для оценки конъюнктуры рынка сотовых телефонов Санкт-Петербурга выделим основные показатели:
Географическое расположение рынка.
Численность населения.
Достигнутый уровень жизни и потребностей населения.
Покупательская способность населения.
Количество и состав потребителей сотовой связи.
Объем и структуру товарного предложения.
Ассортимент и качество продукции.
Уровень соотношения цен на товары.
Степень насыщенности рынка.
1. Географическое расположение рынка Санкт-Петербург — расположен в западной части Приневской низины, при впадении реки Нева в Финский залив Балтийского моря, на 42 островах разветвленной дельты Невы, имеет 20 искусственных каналов. Расстояние до Москвы — 679 км. К основным отраслям промышленности относятся — энергетическое машиностроение, судостроение, электротехническая промышленность, приборостроение, а также пищевая и легкая промышленность. В городе есть водный транспорт (протяженность грузовых причалов — 111 302 м, пассажирских — 1 700 м), речной, железнодорожный (протяженность железнодорожных путей (Октябрьская железная дорога (ОЖД) в черте города свыше 420 км, а также 340 км железнодорожных подъездных путей на промышленных предприятиях города), автомобильный (наличие нескольких федеральных трасс) и воздушный (аэропорты «Пулково-1» и «Пулково-2»). Среди крупнейших предприятий города присутствуют ОАО «Ижорские заводы», ОАО «Электросила», ГП «Адмиралтейские верфи», ОАО «Балтийский завод» и мн. др. В Санкт-Петербурге зарегистрировано 180 тысяч субъектов малого предпринимательства, из них 65 — юридических лиц. Занято 700 тысяч человек.
2. Численность населения Численность населения Санкт-Петербурга на 01.01.2008, по предварительной оценке, составила 4 567 тыс. человек при прогнозируемом показателе — 4 561,31 тыс. человек и сократилась, по сравнению с началом 2007 года, на 3,6 тыс. человек или на 0,1%. В 2007 году родились 39,3 тыс. детей, что на 2 486 человек больше, чем в 2006 году, а общий показатель рождаемости увеличился на 0,6%, и составил 9,4 родившихся на 1000 человек населения, при прогнозном общем коэффициенте рождаемости, установленном в Перечне стандартов проживания Санкт-Петербурга на 2008 год — 9,3.
3. Достигнутый уровень жизни и потребностей населения Денежные доходы, полученные населением Санкт-Петербурга по сравнению с соответствующим периодом 2006 года, рассчитанные с учетом индекса потребительских цен, увеличились на 10,1%. Рост реальной заработной платы, начисленной в ноябре 2007 года, по сравнению с ноябрем 2006 года, составил 115,8%. Средняя номинальная заработная плата, начисленная за ноябрь 2007 года, составила 18 315 рублей.
В 2007 году в Санкт-Петербурге продано товаров на 441,1 млрд. рублей или 15,1% больше чем в 2006 году. Платных услуг оказано населению на 192,9 млрд. рублей, что на 8,6% больше, чем в 2006 году.
4. Покупательская способность населения Распределение общего объема денежных доходов населения в 2007 году в Санкт-Петербурге имеет в целом такую же структуру, как и в Ленинградской области. А именно, первая группа населения (с наименьшим доходом) получила лишь 4,2% и 5,6% от всех полученных доходов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области соответственно Суммарный объем доходов первых четырех групп населения составил 48,3% всего объема доходов населения Санкт-Петербурга и 53,9% - от всего объема доходов населения Ленинградской области. Пятая группа населения (с наибольшим доходом) получила 51,7% и 46,1% от всех доходов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, соответственно.
Однако, распределение объема доходов между второй, третьей и четвертой группами населения в Ленинградской области более равномерное, чем в Санкт-Петербурге. Соотношение доходов 10% наиболее и 10% наименее обеспеченного населения в Ленинградской области составляет 14,4 раза, а в Санкт-Петербурге этот разрыв выше — 23,6 раза.
Среднедушевой денежный доход 18,4% (840,2 тыс. человек) жителей Санкт-Петербурга и 25,4% (415,9 тыс. человек) жителей Ленинградской области составлял в 2007 году от 1000,0 рублей до 5000,0 рублей (табл. 8).
Таблица 8. Распределение жителей Санкт-Петербурга по размеру среднедушевого денежного дохода.
Все население, в том числе со среднедушевым денежным доходом в месяц, рублей. | Санкт-Петербург. | Ленинградская область. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
тыс. человек. | в % к итогу. | тыс. человек. | в % к итогу. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4 571,2. | 100,0. | 1 637,7. | 100,0. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
до 1000,0. | 14,7. | 0,3. | 3,8. | 0,3. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1000,1−15…
Услуги «TELE-2» привлекают молодых людей 16−24 лет (табл. 10), которые много говорят по телефону, не очень требовательны к качеству связи, но ориентированы на «платить по минимуму». Аргумент «а у нас дешевле!» является крайне привлекательным, что подтверждают успехи компании «Би-Лайн», которая в 2006 году также привлекала клиентов дешевыми тарифами. Неплохо провел год и «Скай-Линк», которого можно отнести к «нишевым операторам». «Скай-Линк» — это не столько сотовая связь, сколько мобильная работа с приемом и передачей данных. Для «Мегафона» прошедший год был стабильно-застойным. Компания отдала чуть-чуть от своей львиной доли на рынке (подробно см. ниже), но по абсолютному приросту числа абонентов уступила только «TELE-2». Одним из важных событий на рынке сотовой связи Санкт-Петербурга в 2006 году стало снижение числа пользователей сети «МТС». Скорее всего, значительную часть оттока клиентов МТС в 2006 году обеспечили «Би-Лайн» и «TELE-2», которые сумели переманить людей более привлекательными тарифами. Вероятно, «МТС» сможет вернуть себе большую часть «беглецов», если будет активно участвовать в «битве тарифов». Таблица 10. Число пользователей сотовой связи.
Сумма абонентов больше числа пользователей для начала 2007 года на 10%, т. е. 360−370 тыс. петербуржцев пользуются SIM-картами двух и более операторов сотовой связи (именно пользуются, а не владеют выписанными на их имя SIM-картами). Для сравнения: 2006 год — на 8% больше, 2005 — на 5%, 2004; на 3%. За прошедший год доля пользователей-детей в общей численности пользователей мобильной связью снизилась с 11% до 9%. Снижение численности детей до 16 лет пользующихся личным мобильным телефоном, объясняется естественным уменьшением численности детей до 16 лет в Петербурге. В возрастной структуре детского населения увеличивается доля малышей 0−5 лет, которым мобильный телефон практически еще не нужен (с 34% в 2003 году до 41% в 2006 году). Если рассматривать охват детского населения по относительному показателю, то здесь отмечается стабильность: в 2005 году имели мобильный телефон 53% детей до 16 лет, в 2006 году — 55%. Самая высокая доля детей-пользователей сотовой связи — среди абонентов «TELE-2» и «Би-Лайн», предлагающих самые низкие тарифы на связь. Среди операторов сотовой связи в Санкт-Петербурге с 2001 года по количеству абонентов лидирует «Мегафон"(тогда услугами этого оператора пользовались 70% абонентов), но со временем его доля только уменьшается и за прошлый год она составила 44%. МТС на протяжении нескольких лет — с 2003 по 2006 стабильно обслуживал 34% абонентов, но в 2007 его доля сократилась до 27%. У Ба-Лайна наблюдается устойчивый рост: в 2004 он начал с 7% и в 2007 на него приходится уже 16%. Теле-2 благодаря своим низким тарифам удалось занять устойчивую рыночную нишу и сейчас это уже 11%. Скай-Линк же с 2005 года стабильно «держит» 2% абонентов. Уровень проникновения сотовой связи неуклонно растет. Однако интенсивный рост явно свидетельствует о скором насыщении рынка. %% взрослого населения СПб от 16 лет и старше (без учета пригородных районов). 6. Объем и структура товарного предложения Объем продаж сотовых телефонов в 2007 году превысил 6,9 млрд. долларов. Доля Северо-западного региона составила 10% от этой суммы. На рынке присутствуют порядка 35 производителей (Nokia, Samsung, SonyEricsson, Motorola, LG и др.), которые представлены более чем 500 моделями телефонов. По итогам года количество моделей сотовых телефонов, находящихся в активной продаже: в ценовом сегменте свыше 400 USD увеличилось на 49%,. в ценовом сегменте от 300 до 400 USD — увеличилось на 17%. в ценовом сегменте от 200 до 300 USD — увеличилось на 15%. в ценовом сегменте от 100 до 200 USD — увеличилось на 9%. в ценовом сегменте до 100 USD — уменьшилось на 19%. Уменьшение количества предлагаемых моделей в бюджетных ценовых сегментах является «ответной реакцией» производителей на стагнацию продаж в данных ценовых сегментах на российском рынке. Основной интерес большинства производителей сконцентрирован на моделях сотовых телефонов стоимостью выше 250 USD. Исключением в 2007 году являлись производители Alcatel и Sagem, основной объем продаж которых был обеспечен моделями сотовых телефонов стоимостью ниже 150 USD. Наиболее привлекательным ценовым сегментов на российском рынке для производителей сотовых телефонов стал сегмент от 300 до 400 USD. Именно в данном ценовом сегменте уже второй год подряд сохраняется наиболее «благоприятное» для производителей соотношение количества присутствующих в данном сегменте моделей сотовых телефонов и объемов ценового сегмента в денежном выражении. В 2007 году усредненная доля рынка моделей в данном ценовом сегменте в денежном выражении составила 0,27%, что эквивалентно годовому объему продаж на уровне около 54 тыс. штук. В течение 2007 года на российском рынке в ценовом сегменте от 300 до 400 USD в активной продаже находилось 75 различных моделей сотовых телефонов. При этом количество моделей сотовых телефонов в 2007 году в данном ценовом сегменте выросло на 19%. Наиболее сильные позиции в данном ценовом сегменте в 2007 году имели производители Nokia, Samsung и SonyEricsson. Наиболее неблагоприятное для производителей соотношение объемов ценового сегмента и количества присутствующих на рынке моделей сложилось в бюджетном ценовом сегменте. В 2007 году усредненная доля рынка моделей в ценовом сегменте до 100 USD в денежном выражении составила 0,13%, что эквивалентно годовому объему продаж на уровне около 115 тыс. штук. В течение 2007 года на российском рынке в ценовом сегменте до 100 USD в активной продаже находилось 57 различных моделей сотовых телефонов. При этом количество моделей сотовых телефонов в 2007 году в данном ценовом сегменте сократилось на 19%5. 7. Ассортимент и качество продукции Мобильные телефоны — очень специфический товар. Начальная цена на новую модель держится в среднем две недели. Если продавец не успевает сбыть товар в этот срок, он будет работать себе в убыток. Если, опасаясь убытков, он станет закупать мало телефонов, в ассортименте салона сотовой связи образуются дыры. Как следствие, рынок сотовой розницы подвержен частым колебаниям: избыток товара периодически сменяется дефицитом. Расширение ассортимента за счет смежных товарных групп, к которым можно применить схожую технологию продаж и способы выкладки, позволяет дилеру сделать свой бизнес менее зависимым от этих колебаний. Поэтому, важным направлением работы практически всех заметных участников рынка сотового ритейла является диверсификация ассортимента. В большинстве магазинов, помимо непосредственно мобильных телефонов и аксессуаров, представлен набор дополнительных товаров и услуг. Как правило, это прием платежей, продажа телефонных и интернет-карт, предоставление услуг цифровой печати и т. д. Кроме этого значительную часть ассортимента салонов связи формирует цифровая техника — фотокамеры, карты памяти, принтеры, МР3-плееры, а в салонах «Ультра» продаются еще и системы безопасности для дома и офиса, автомобильные охранные системы. Для ритейлеров диверсификация ассортимента является основным способом поддержания рентабельности бизнеса в условиях, когда рентабельность продаж самих мобильных телефонов постоянно снижается. 8. Уровень соотношения цен на товары. «Большая пятерка» лидеров мобильной розницы широко представлена в Санкт-Петербурге. Все 5 компаний, за исключением «DIVIZION» (которая представлена только интернет-магазином), активно развивают розничные сети. Сейчас в Петербурге работает более 1000 салонов связи6, из которых на долю сетевых игроков приходится около 45%. Аналитики оценивают долю сетевых компаний в 60−65% рынка7. Самый широкий ассортимент товара представлен в магазинах «Евросеть», «Связной» и «Divizion». Однако по ценам «Divizion» явно уступает своим конкурентам — на большинство позиций цены гораздо выше, чем у ближайшего «преследователя». Так, на модель SonyEricsson W880i цена превосходит цены конкурентов на 44−49%, а на Samsung F300 — на 35−41%. Небольшой ассортимент мобильных телефонов сети «Цифроград» компенсируется огромным количеством фотоаппаратов, фото принтеров, GPS навигаторов и прочими товарами (табл. 11). Таблица 11. Цены на выборочные модели мобильных телефонов.
Телефоны «бюджетной» ценовой категории (до 2000 рублей) — Alcatel E259 и Motorola W208, представлены не во всех магазинах и «Евросеть» по ценам на них стоит впереди конкурентов. Телефоны «Премиум-класса» (в данном случае это Nokia 8600Luna) во всех представленных магазинах отличается по цене крайне не значительно — максимальная разница не превосходит 3%. На средний ценовой сегмент цены в Евросети, Связном, Цифрограде и Dixis держатся примерно на одном уровне. Зачастую Евросеть обходит конкурентов (например цена Samsung E570 — на 10% ниже, Pantech G600 — на 3%), но это компенсируют другие модели — так Nokia 6085 стоит дороже на 6%, SonyEricsson W880i — дороже на 9−13%. Поэтому можно сделать вывод, что на данном этапе идет не ценовая конкуренция. 9. Степень насыщенности рынка Конкуренция на Петербургском рынке салонов сотовой связи обостряется. Ведукщие операторы прогнозируют снижение продаж из-за насыщенности рынка, а аналитики говорят, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью-шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников. На сегодняшний день в Санкт-Петербурге доля семи крупнейших ретейлеров — в числе которых «Евросеть», «Ультра», «Связной», «Телефорум», «Диксис», «Цифроград» и «Телефон.ру» — составляет порядка 93%, при этом первая пятерка контролирует 70% рынка8. Компании постепенно начинают развиваться не столько количественно, а все больше качественно, оптимизируя доходы и повышая рентабельность бизнеса. (Компания DIXIS произвела ротацию торговых мест, в результате на рынке остались только эффективные магазины сети — основной акцент в компании был сделан на открытие новых мест в торговых комплексах с высокой проходимостью). Лидеры рынка стремятся оптимизировать свои сети и повышать эффективность ведения бизнеса. |