Практические рекомендации по развитию стратегии продвижения бренда «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга

Анализ эффективности брендинга фирмы и определение ключевых компетенций бренда

За продолжительный период существования «Dich» стала известной маркой молодежной одежды среди тех ее представителей, которые поддерживают основную концепцию бренда. Вся представляемая одежда создается без использования натуральной кожи и меха (Cruelty Free). Один из наиболее ярко описывающих данную позицию фирмы слоганов гласит: «лучше одевать животных, чем одеваться в них». Главный принцип марки — этичность одежды, без потери её графичности, монохромности и выраженной индивидуальности. Именно поэтому значительная часть товаров представлена в черном и белом цветах, имеет ассиметричный крой и является ценной находкой для приверженцев минималистской стратегии при выборе одежды и аксессуаров.

Проведенный ситуационный анализ положения бренда «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга показал наличие серьезных проблем в текущей стратегии продвижения бренда. Поэтому был проведен анализ эффективности бренда «Dich» по модели С. Дэвиса и М. Данна, который подразумевает, что роль бренда в достижении как стратегических, так и тактических целей компании, можно измерить с помощью определенных показателей (метрик) эффективности брендинга.

По мнению разработчиков данной модели, эти параметры определяются как действия, мероприятия и акции различного характера, направленные на продвижение бренда по существующей или желаемой брендполитике организации [19 с. 147].

Для определения показателей эффективности С. Дэвис и М. Данн предлагают воспользоваться концепцией контактного брендинга, которая основывается на идее разработки и непрерывного контроля точек контакта бренда с потребителями.

При этом необходимо указать, что точками контакта бренда с потребителями выступают все методы и возможности, влияющие на нынешние или будущие решения относительно бренда [39, с. 76−102].

Авторы данного метода анализа эффективности бренда определяют три основные группы позиций точек контакта:

• — опыт до приобретения товара (стимулирование сбыта, программы PR-мероприятий и другие инструменты маркетинговых коммуникаций);
• — опыт во время приобретения товара (ассортимент, мерчендайзинг, персонал);
• — опыт после покупки (качество товара, программы лояльности, системы оплаты и др.).

В результате эффективность контактного брендинга определяется удовлетворенностью потребителей на всех уровнях контакта с брендом. Необходимо помнить, что деление точек контакта на вышеперечисленные группы условно, так как точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и оказывать влияние на поведение потенциальных и реальных покупателей.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки для организации. Определение тактических метрик обусловлено необходимостью в проведении диагностики эффективности брендинга во время создания опыта покупателей в точках контакта с брендом. Стратегические метрики определяют характер и силу воздействия бренда на ведение бизнеса. Результаты анализа показали основные точки взаимодействия бренда «Dich» с потребителями (см. рис 3).

Рис 3. Группы позиций точек контакта бренда «Dich» с потребителями

На основании собранной информации об основных целях фирмы, а также данных о капитале бренда, показатели которого были рассмотрены в качестве базовых метрик, была составлена таблица сочетания целей и метрик бренда «Dich», просмотреть которую можно в Приложении 5. Закрашенные клетки показывают идеализированное состояние бренда, в котором стратегия продвижения выполняется в полном соответствии с поставленными целями. Характеристики, не соответствующие действительности, отмечены горизонтальной чертой.

Данный метод оценки эффективности бренда показал, что проблемы существуют в различных категориях метрик, как тактических, так и стратегических, а также явно выделяется проблема отсутствия достаточного внимания к ключевым компетенциям бренда, позволяющим выделяться среди конкурентных фирм. Полученные данные доказывают, что хаотичность используемых методов продвижения негативно сказывается на показателях эффективности текущей стратегии продвижения бренда. Следующим этапом следует определить ключевые компетенции бренда «Dich», для того чтобы реализовать его потенциал и повысить эффективность брендинга фирмы.

Анализ ключевых компетенций бренда.

Всемирно известный специалист в области брендинга Джей Барни, занимается разработкой и изучением ключевых компетенций бренда.

Его позиция заключается в рассмотрении используемых фирмой ресурсов в качестве эффективных источников конкурентного преимущества.

Для ресурсов ставятся условия быть немобильными и не стандартизированными, чтобы несколько конкурирующих организаций не имели возможность обладать одинаковым перечнем характеристик, что противоречило бы определению устойчивого конкурентного преимущества, ориентированной на создание определенной ценности для потребителя. Характеристики бренда, попадающие под категорию ключевых компетенций по методике Д. Барни должны соответствовать четырем основным критериям: иметь ценность для потребителя, быть представленным лишь у определенного круга организаций, быть труднодоступным для копирования, для того чтобы не понижать значимость, а также приводить к финансовой выгоде для компании.

Суть методики заключается в разработке перечня положительных черт, присущих конкурирующим организациям, по мнению экспертов в данной отрасли, их дальнейшая оценка по вышеперечисленным критериям и анализ их присутствия или отсутствия в жизнедеятельности рассматриваемого бренда. Более того, в данной концепции также описываются возможные стратегические последствия для брендов после внедрения данных факторов в деятельность организаций.

В данном исследовании был проведен анализ ключевых компетенций бренда «Dich», а также оценка положения брендов из группы стратегических конкурентов «Flybelts» и «Greatcriss Shelter», которые были проведены по данным, полученных от экспертов в данной отрасли, а именно руководителей вышеуказанных организаций, общий стаж работы в данной индустрии каждого составляет более 6 лет. В Приложении 6 можно рассмотреть общую таблицу ключевых компетенций трех конкурирующих брендов, где наглядно представлены наиболее ярко выраженные конкурентные преимущества каждого из них.

Результаты проведенного анализа ключевых компетенций «Dich» выявил у группы его стратегических конкурентов на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга большое число схожих элементов, что доказало их объединение в группу ближайших конкурентов в результате анализа конкурентной среды. Кроме того, сравнительные анализ ключевых компетенций трех организаций указал на взаимосвязь между высоким положением бренда на рынке дизайнерской одежды и эффективностью используемых методов продвижения. Проведение неструктурированных интервью с экспертами в данной области помогло выявить определенные элементы в продвижении брендов, которые требуют серьезной модификации.

Таким образом, анализ эффективности брендинга «Dich» и последующий анализ ключевых компетенций группы его стратегических конкурентов, выявил сильные черты прямых конкурентов бренда, использование которых повышает эффективность продвижения брендов в данной отрасли, но по определенным причинам не используются «Dich». Кроме того, были выделены ключевые компетенции рассматриваемого бренда, на которые руководству следует обратить внимание для повышения его конкурентоспособности и увеличения потока новых клиентов.

Следующим шагом следует выявить возможности тактически и стратегически эффективного решения проблемы недостаточно активного продвижения бренда путем создания общей медиа-маркетинговой экосистемы, рассматривающей и систематизирующей все направления деятельности бренда, а также распределяющей маркетинговые инструменты в рамках коммуникационной стратегии продвижения бренда.