Разработка маркетинговой программы

Нам необходимо обосновать и детализировать маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа компании должна быть представлена основными элементами комплекса маркетинга: товарная политика, ценовая политика и система дистрибуции.

Товарная стратегия:

Характер спроса на товар — преимущественно инновационный. Канал маркетинга — рыночно — чувствительный.

Степень неустойчивости товарной линии малая, т.к. в основном радиостанции предлагают однородные способы размещения раекламы, исключение — специальные проекты.

Дифференциация товара будет заключаться в неординарном способе продажи, а именно максимальное использование корпоративного стиля, продвижение станции по средством качественных роликов и информационного спонсорства бизнес-конференций и т. д.

На стадии внедрения станции необходимы: бесперебойный эфир, качественное промо, действующая рекламная и эфирная службы.

На стадия роста необходимо, прежде всего, убедиться, что существует достаточный уровень дистрибуции (достаточный уровень доступности рекламной информации), мониторинг деятельности каналов, обращая внимания на конкурентные товары, которые были в ассортименте канала до вывода нового товара на рынок, и, следя за новыми, потенциальными конкурентами, которые осуществляют попытки проникновения в ассортимент канала.

Стадия насыщения: большее внимание должно уделяться тому, чтобы сделать товар более привлекательным для каналов маркетинга — поддержка станцией форматных концертов, мероприятий и т. д.

Позиционирование: «Любимое радио» ориентированна на узкую целевую аудиторию, определяется в первую очередь грамотной организацией продаж эфирного рекламного времени. Аудиторию составляют слушатели среднего возраста с активной жизненной позицией и при этом весьма платежеспособные. Таким образом, рекламные возможности обоих проектов достаточно интересны рекламодателям.

Ценовая стратегия низких цен (ценового прорыва, пониженных цен, «ценой проникновения»). Данный тип стратегий поможет более легко войти на рынок, получать в первые периоды минимальную прибыль за счет пробных размещений.

Опыт показал, что использование стратегии средних цен для радиостанций с новой частотой влечет за собой убыток и неминуемое банкротство, т.к. если не обзавестись небольшой, но постоянной клиентурой в первые 6 месяцев, станция обречена на закрытие.

В данном случае такая стратегия будет наиболее актуальна из-за финансового кризиса (бюджеты на радиорекламу снизились на 30%). При этом, новая радиостанция не может стоить дорого в отличии от станций, которые находятся на Белгородском рынке уже давно и оспаривают право иметь такие цены рекламной отдачей.

Но, есть плюсы в том, что стоимость рекламной кампании на той или иной станции зачастую является ключевым моментом в принятии решения.

Стратегии сбыта: наиболее эффективно использовать несколько видов прямого сбыта одновременно, а именно:

• — рекламная служба — сбыт посредством обзвона потребителей. Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки), оплата телефонных переговоров, приобретение или аренда транспорта
• — сбыт через рекламные агентства и коммивояжеров. Издержки на представительно-информационные материалы, комиссионные для агентов.

Комбинация этих двух видов сбыта позволит достичь максимальных результатов, стимулировать работников рекламной службы, зародить конкуренцию между менеджерами станции и посредниками.

Стратегии коммуникации — массовая. Т.к. компания, с которой мы выходим на рынок является частью коммуникаций, а именно средством массовой информации, то использовать имиджевую рекламу следует в том же контексте.

Основанием для выхода в эфир является наличие договоров на рекламу и уже записанные рекламные ролики или передачи, которые будут с первого же часа вещания вставлять в ретранслируемую программу.

Приблизительно за месяц до выхода в эфир и в течение месяца-двух после начала вещания будет проводиться мощная прпомоушн-акция по продвижению в уши слушателей и в умы потенциальных рекламодателей номинала частоты и названия радиостанции.

Цель акции — чтобы к ее окончанию буквально каждый знал о «Первое Популярное» и мог мгновенно вспомнить заветные циферки номинала частоты вещания.

План продвижения радио «Любимое радио»:

Информация о станции появиться в СМИ за две недели до выхода в эфир.

Сообщить о событии в жизни города — появлении новой радиостанции через все возможные СМИ, причем, так как мы ретранслируете одну из центральных и уже авторитетных радиостанций, то упор надо делать на то, что известная радиостанция, которая существует уже много лет и имеет огромный опыт радиовещания, наконец пришла в ваш город и теперь его жители имеют возможность приобщиться к многомиллионной аудитории этой известной радиостанции.

Цель — показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества как потребитель, обратившись к радио вообще и к «Любимое радио» в частности.

Средства коммуникации:

Печатные СМИ начнут активную поддержку «Любимое радио», где будет размещен логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно сообщить дату и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны примелькаться жителям вашего города. Данная информация может быть размещена в газетах по бартеру. Газеты охотно идут на обмен рекламой с авторитетными радиостанциями, даже если они только появляются в вашем городе.

Размещение анонсирующего ролика на телевидении, желательно дать интервью на местном телевидении директору радиостанции или главному редактору, тому человеку, который хорошо выглядит и хорошо говорит. Желательно, чтобы эти два фактора совмещались друг с другом потому, что образ радиостанции, как правило, воспринимают через личностей. В этом интервью надо развернуто рассказать о радиостанции, которая приходит в г. Белгород. Сколько лет существует, на кого рассчитана, в скольких городах вещает, сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах… Рассказать все особенности центральной ретранслируемой программ, а также регионального блока. Время и дни выхода в эфир программ местной редакции.

Рекламные щиты по городу и на главных магистралях с информацией: «Ждите, скоро, 15 сентября, на частоте 102,5 FM. „Любимое радио“ Живи на позитивной волне». Размещение баннера сроком на две недели.

Промо: наклейки на машины, которые в день первого выхода в эфир будут раздаваться всем желающим автомобилистам, флажки, раздача сувенирной продукции, сотрудничество с операторами мобильной связи — создание совместного промо, так дешевле.

Далее будет применяться тактика раскрутки станции с упором на отличия концепции вещания, которые являются главным козырем и несет основную потребительскую ценность.

Еще очень важный момент — это на своих собственных волнах напоминать слушателю где он находится, сообщать частоты и название радиостанции. Поэтому после каждого рекламного блока, нужно вставлять свой рекламный джингл, «Первое Популярное"что это радио в г. Белгороде.

Информационное спонсорство. Радиостанция должна стать активным информационным спонсором событий, которые проходят в городе. Информационное спонсирование — это значит, выходить на достаточно крупные мероприятия в городе, появиться на всей печатной продукции этого мероприятия, установить свои щиты на этом мероприятии, придумать все, что угодно, сделать свои растяжки, и так далее. То есть, засветиться на крупном мероприятии, где есть много народу. Это значит, стать информационным спонсором. Рассказывать о мероприятии на своих волнах, но можно дать и в виде рекламных роликов, просто в рекламные блоки вставлять рекламу этих мероприятий. Как правило, это классическая бартерная сделка: мы вам рекламу, вы нам печатную продукцию, афиши, там на билетах логотип и так далее. Потому что когда стоит рядом с крупной компанией радиостанция «Первое Популярное», это не только работает на привлечение радиослушателей, но и привлечение того рекламодателя, с которым ты рядом работаешь потом на своих собственных волнах. Такая подготовка для работы с рекламодателями очень важна и действенна.

Совместные акции с торговыми организациями, СМИ и т. д. Итого: 30 000 руб — телевидение, 12 000 — светодиодные экраны, 12 000 руб — наружная реклама, 6 000 руб — печатное СМИ. Стоимость промо в первые 2 недели рекламной кампании — 60 000 руб.