Наружная реклама на щитах с целью продвижения ИСЭПиМ

Рекламное сообщение должно отвечать потребностям потенциальной аудитории. Люди покупают не товары, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при использовании этих товаров.

На восприятие наружной рекламы времени мало, поэтому в ней должны использоваться простые средства передачи информации: ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т. д.

Так как на воздействие информации на щите отводится в среднем для владельцев автотранспорта всего 12 секунд, а на пешехода — около 35 секунд, информация на макете должна быть изложена максимально просто и броско.

Текст на макете должен быть изложен лаконично, прописан простым шрифтом. Доступно использование максимум семи слов. Не рекомендуется размещать текст по кругу, по диагонали, зигзагом и т. д.

Главное для рекламы — не товар, а те положительные эмоции, которые люди хотят испытать в жизни.

Таким образом, при разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, рассчитывается бюджет, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений, составляется график, составляется рекламное сообщение, размещаемое в том или ином рекламоносителе.

Рекламная кампания должна охватить максимум целевой аудитории. На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное количество раз. Минимальный срок размещения плаката на щите размером 3*6 м. составляет 1 месяц. На эффективность наружной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ С ПОМОЩЬЮ СРЕДСТВ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Поэтому она должна быть максимально яркой и запоминающейся. Оригинальные и неожиданные идеи, используемые в наружной рекламе, являются одним из главных способов увеличить запоминаемость щита. Для этих целей можно использовать различные средства, например, технические новинки: объемные элементы на плакате, двигающиеся детали и т. д. Такие щиты называются экстендерами. Их несомненным плюсом является высокая степень привлечения внимания и запоминаемости. Их единственный минус — высокая стоимость по сравнению со стандартным плакатом, изготавливаемым из бумаги или баннерного полотна.

Средняя стоимость печати макета на бумаге составляет 1000−1500 руб., на баннерном полотне — 4000−5000 руб. Достоинства печати плаката на бумаге составляет низкая стоимость. Недостатком такого способа печати является то, что максимальный срок размещения такого плаката является срок единичного размещения. В среднем такое размещение составляет 1 месяц. При демонтаже бумажного плаката в дальнейшем его уже нельзя эксплуатировать. Если же печать будет исполнена на баннерном полотне, то плакат может монтироваться неоднократно.

По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Для этих целей может применяться наружная реклама с подсветкой (лайтостеры). Световая реклама вдоль улиц распространилась в последние 2−3 года и получила высокое распространение. Это средство рекламы в большей степени нацелено на группу населения с доходами выше среднего. Особенно выгодно использовать лайт-постеры осенью и зимой, когда они на фоне темноты или блеклого городского пейзажа запоминаются еще отчетливей.

Благодаря качественному освещению человек даже не поймет, чем именно ему нравится окружающая среда, ему просто будет в ней комфортно[4].

Примерами световой рекламы являются светодиодные дисплеи и бегущие строки.

Также одним из способов увеличить эффект от размещения наружной рекламы является использование для этих целей остановочных павильонов.

Остановочные павильоны как разновидность сити-формата традиционно входят в тройку наиболее востребованных рекламных конструкций. Они обладают возможностью длительного контакта размещенной на них рекламы с аудиторией, так как пассажиры — получают информацию во время ожидания транспорта. Остановочные павильоны являются одним из самых перспективных носителей в outdoor’е. Современные остановочные павильоны со встроенными рекламными поверхностями есть в каждом городе-миллионнике. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 г. в России их было 6221, из них 2402 — в Москве [11].

Крупнейшие операторы — владельцы этого типа конструкций: News Outdoor Russia, Wall (сегодня его остановки принадлежат компании BigBoard), «Реклама-Центр», Gallery, «Дизайнмастер».

Классический остановочный павильон состоит из стального или алюминиевого каркаса, двух боковых и задней стенки, а также скамейки. При этом одна из боковых стен служит рекламоносителем с информационным полем 1,2×1,8 м. Существуют Г-образные остановки без боковых стенок, а также зауженные павильоны. В обоих случаях один или два лайт-постера располагаются параллельно проезжей части.

Кроме того, остановки всегда выполняются из вандалоустойчивых материалов. Для этого используются безопасные типы стекол, стенки и крышу остановок изготавливают из поликарбоната.

Одним из вариантов нестандартного креативного решения подобного вида конструкции является использование в качестве рекламоносителя табличек расписания автобусов и спинок скамеек.

Плюсом размещения рекламы на остановочных павильонах является также и то, что на плакате есть возможность разместить больше полезного материала о рекламируемом товаре или услуге, так как в ожидании транспорта люди могут прочитать больше текстовой информации.

Продолжительность кампании зависит от целей клиента и от его бюджета. Реклама на остановках рентабельна как в течение двух недель, так и в течение месяца. Все это благодаря главному преимуществу — длительному времени контакта с аудиторией, а значит, высоким показателям GRP и CPT. Для сравнения, если у билборда контакт с потенциальной аудиторией длится от 7 до 35 секунд, то на остановке он измеряется уже минутами.

Также реклама на остановочных павильнах характеризуется невысокой ценой размещения по сравнению с ее соотношением с охватом аудитории. Реклама находится в непосредственном контакте с целевой аудиторией, в отличие, например, от билбордов, которые видны только на расстоянии нескольких метров. Средняя стоимость размещения лайт-постера размером 1,2×1,8 м на остановочном павильоне в Москве составляет 6000−10 000 руб. в месяц, что по сравнению с размещением рекламы на стандартом щите 3×6 м значительно дешевле.

Остановочные павильоны — один из немногих форматов, который может обеспечить полное покрытие территории города, поскольку общественный транспорт ходит и в центре, и по основным магистралям, и в спальных районах.

По данным ГУП «Мосгортранс», в столице около 10 000 остановок. Каждый день наземным городским транспортом пользуется 6 500 000 москвичей. К тому же многие люди каждый день пользуются одними и теми же маршрутами, что обеспечивает неоднократный контакт рекламы с целевой аудиторией.

Если говорить о центре Москвы, то здесь у остановочных павильонов есть еще один огромный плюс — цена. Так как остановки продаются пакетами, то цена получается одинаковая за остановку и в центре города, и в спальных районах. Например, щит 3×6 м на Садовом кольце в 3−4 раза дороже, чем на МКАД.

Остановочные павильоны входят в тройку самых востребованных форматов наружной рекламы наряду с билбордами и перетяжками.

Таким образом, увеличение запоминаемости и узнаваемости рекламного сообщения происходит за счет применения новых средств рекламирования и технического совершенствования способов контакта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наружная реклама является одним из самых популярных способов рекламирования. Использование такого инструмента, как наружная реклама, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание потенциальной аудитории. Она эффективна для продвижения брэнда, повышения узнаваемости, увеличения продаж. Наружная реклама — относительно доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, она демонстрирует стабильную эффективность.

Главными принципами наружной рекламы являются короткое время контакта, высокая частота показов. Основная цель щита, как и любого другого рекламного носителя, — донести до потребителя информацию. Так как длительность контакта с потенциальном клиентом у средств наружной рекламы достаточно невелика, то поэтому она должна быть максимально яркой, простой, краткой и запоминающейся.

Эффективность рекламной кампании зависит от многих факторов: содержания и формы сообщения, соответствия ему средства распространения, его размера, от времени и количества показов. Реклама достигает наилучших результатов, когда имеется комплекс положительных решений, а качественное рекламное сообщение преподносится целевой аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения.

При использовании наружной рекламы нужно внимательно изучить такие характеристики, как место расположения, аудитория, формат, время контракта. На восприятие наружной рекламы отводится в среднем 7−35 секунд, поэтому в ней должны использоваться простые средства передачи информации: ясная композиция, четкий визуальный образ, лаконичный текст, понятный шрифт. Наиболее эффективно использовать этот рекламоноситель для имиджевой рекламы.

Наружная реклама, являясь неотъемлемой частью совокупной рекламной кампании, остается сравнительно недорогим и целевым средством поддержки узнаваемости.

Для повышения эффективности наружной рекламы ее лучше использовать не в качестве основного носителя, а одного из элементов совокупной рекламной кампании с использованием нескольких средств массовой информации, таких как телевидение, радио, пресса, Интернет.

В условиях высокой рекламной насыщенности окружающего пространства нужно осваивать инновационные форматы и конструкции.

Для увеличения эффективности рекламной кампании с помощью средств наружной рекламы можно использовать элементы световой рекламы; применять разнообразные технические новшества, позволяющие привлечь большее внимание потенциальных клиентов; внедрять новые виды позиционирования, например, рекламу на остановочных павильонах, входящих в тройку самых востребованных форматов наружной рекламы наряду с билбордами и перетяжками.

Александров Ф. Хроники российской рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003. — 352 с.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильямс, 2004. — 140 с.

Бузин В.Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. — 421 с.

Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. — М.: МИР, 2002. — с. 126

В лучшем свете. Как заставить бренд выйти из сумрака // Индустрия рекламы. — 2008. — № 11. — с. 36−38.

Готовим востребованные кадры // Факт. — 2009. — 01 июня. — С. 11

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2005. 340 с.

Золотой червонец outdoor’а // Outdoor. — 2007. — № 6. — с. 4−5.

ИСЭПиМ. Абитуриентам. [online] [Обращение к документу: 25 апреля 2010]. Доступ через

http://www.isepim.ru/index.html

Назайкин А. Н. Медиапланирование. — М.: Издательство: Эксмо, 2010. — 400 с.

Народный формат // Outdoor. — 2007. — № 5. — с. 14−15.

Новости. Действующие лица // Индустрия рекламы. — 2007. — №№ 17−18. — с. 8.

Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2009 г. [online] [Обращение к документу: 29 апреля 2010]. Доступ через

http://akarussia.ru/ob_m₀₉

Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. — СПб.: Питер, 2004. — с. 120.

Саркисян О. А. Транзитная реклама. — М.: РА «Нью-Тон», 2002. — с. 16.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Макет щита 3×6 м

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Пример адресной программы выборка: Садовое кольцо г. Москвы вид наружной рекламы: щит 3×6 м

Источник: рекламное агентство «Be first»