Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции

Особенности рынка элитной продукции

Как известно из экономической теории, на рынках представлены различные категории товаров, особенности спроса на которых существенно отличаются. Так, если в качестве критерия брать зависимость спроса на товар от дохода (эластичность по доходу), то принято выделять низкокачественные товары, товары повседневного спроса и товары роскоши. Низкокачественными товарами считаются те товары, спрос на которых снижается по мере роста доходов населения. Товарами повседневного спроса называют те товары, спрос на которые растет приблизительно теми же темпами, что и доход человека. Наконец, спрос на товары роскоши растет быстрее, чем доход (эластичность по доходу больше единицы). Именно товары роскоши, обладающие рядом специфических характеристик, и являются предметом исследования в данной работе. [29].

Научное сообщество дает различные определения термина «товары роскоши». Некоторые определения подчеркивают особые свойства таких товаров: «Товары роскоши могут быть обособлены от обычных товаров той степенью, с которой они выражают смесь трех следующих компонентов: функциональность, экспериментальность и символический интеракционизм». 2].

Некоторые определения подчеркивают отношение людей к таким товарам: «Роскошь — это излишнее в человеческой жизни, что делает её более полной, комфортной, приносит удовольствие, выступает в качестве награды за труды». [4].

Другие определения говорят о роскоши в экономических и маркетинговых терминах: «Товар роскоши — это такой товар, спрос на который растет быстрее, чем растет доход человека, в отличие от инфериорных и нормальных товаров» (Luxurygood, 2010). Или: «Товар является товаром роскоши, если эластичность спроса по доходу положительна и больше единицы» (Economic glossary, 2008). Либо: «Рынки товаров роскоши характеризуются высокой чувствительностью к экономическим спадам и подъемам, высокой наценкой к себестоимости и наличием устойчивых брендов». [8].

Объяснение термина «товары роскоши» может быть найдено в этимологии самого слова «роскошь» (luxury). Слово luxury происходит от латинского «luxuria», которое означает «избыток» или «излишнее в жизни».

M.Z. Salmela в статье «Мотивы потребления товаров роскоши» (Motives for consumption of luxury goods, For namn Efter namn, 2010) считает наиболее подходящим определением, предложенное Pamela N. Danziger, замечая, что роскошь — это все то, что касается «человеческой фантазии, надежд и мечтаний и имеет мало отношения к физической и материальной сфере». Также Danziger придерживается определения, что роскошью следует называть все «О чем каждый мечтает, но в чем не испытывает необходимости». [3,11].

В рамках своего исследования M.Z. Salmela вводит понятие «достижимых товаров роскоши». Такие товары роскоши ориентированы на молодых потребителей и представляют собой хорошие модные товары, цена которых достижима с учетом дохода среднестатистического представителя среднего класса. Исходя из этого предположения важно заметить, что рынок дорогих товаров не является однородным и внутри него принято выделять несколько сегментов: [11].

Во-первых, это собственно товары роскоши. Это такие бренды, как Rolex, Louiss Vuitton, Cartierи другие. Они представляют собой высшую точку мастерства их создателей и обладают высочайшей степенью потребительской лояльности, на которую не оказывают существенного влияние различные тренды и тенденции. [11].

Во-вторых, это премиум-товары, такие как Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, которые стремятся быть люксовыми и престижными брендами, но чьи стратегии в большей степени созвучны массовому рынку, пусть и его высшему сегменту. [11].

В-третьих, модные бренды, которые адресуются массам. 11].

В данной работе под элитной продукцией будут пониматься первые два сегмента. Хотя между ними существуют некоторые различия, о которых было сказано выше, в работе они будут преимущественно рассматриваться как единое целое.

Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией. Данная информация представлена в следующей таблице:

Таблица 1.1.1.

Сравнение обычных и элитных товаров [40].

Почему товары роскоши (элитные товары) настолько сильно привлекают маркетологов? В первую очередь, они обладают крайне интересным свойством — величина наценки к себестоимости товара может превышать сотни процентов. Это означает, что успешная работа на рынке элитных товаров сулит инвесторам более высокую норму прибыли, при этом данная норма прибыли является достаточно стабильной (не снижается по мере входа на рынок новых игроков). [13].

Что заставляет потребителя приобретать роскошный товар? Если рассматривать с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то человек сначала удовлетворяет свои базовые потребности, постепенно переходя на более высокие уровни. На верху пирамиды — потребность в самореализации и уважении со стороны окружающих. Именно это заставляет потребителей обратить внимание на элитные товары. [31].

Но в чем состоит ценность элитной продукции для потребителя? Нахождение ответа на этот вопрос может стать залогом создания успешных маркетинговых стратегий. В первую очередь, обратим внимание, что вряд ли элементом ценности престижных товаров является их качество. Качество обычно имеет определенную цену, и различия в качестве разных товаров обычно сопровождаются сопоставимыми различиями в цене. Но элитные товары порой стоят в разы дороже. Действительно, сложно представить, что такого может быть в духах, если они стоят в десятки раз дороже других, неэлитных брендов этого продукта. [31].

Поэтому, пожалуй, необходимо копнуть глубже. Чтобы понять это, предоставим несколько стилизованных фактов (наблюдений за рынком элитных товаров, часто замечаемых исследователями, которым необходимо найти логическое объяснение).

Во-первых, престижные товары обладают свойствами демонстративности в потреблении. Иными словами, факт наличия (потребления) данного товара трудно скрыть от окружающих. Типичными примерами таких товаров является недвижимость, автомобили, дорогие часы, мобильный телефон, одежда — наличие у человека этих товаров заметно другим людям. А вот об элитной пене для бритья, хозяйственных товарах слышать практически не приходилось. Таким образом, человек — социальное существо, и элитный товар он приобретает не столько для его потребления (для этого бы подошел и более дешевый аналог), но и для его демонстрации. [36].

Во-вторых, престижные товары обычно связаны с теми вещами и процессами, которые приносят человеку удовольствие. Поэтому мы часто слышим об элитных автомобилях, элитном шоколаде, вине, но не слышим об элитном стиральном порошке, элитном майонезе или элитных пылесосах (так как потребление этих товаров не вызывает у человека положительных эмоций, оно скорее есть элемент необходимости). Человек по своей природе гедонист, отдыхая, он стремится получить максимум удовольствия, по этой причине и отдает предпочтение элитным брендам. [36].

В-третьих, элитный товар должен быть доступен лишь узкому кругу избранных лиц. Человек, приобретая подобный товар, покупает ощущение принадлежности к престижной и малочисленной социальной группе. Поэтому очень редко фирмы, ориентируясь на элитный рынок, при достижении успеха у категории обеспеченных людей, увеличивают его производство и выходят на массовый рынок. Чаще всего они поднимают цены, создают ореол престижности товара, а выход на массовый рынок осуществляют под другими наименованиями. [36].

Традиционно принято считать, что следующие рынки имеют элитные сегменты: [35].

• · Недвижимость (типичные свойства элитности: близость к центру, либо к побережью теплого моря, большая площадь, наличие самой современной инфраструктуры)
• · Автомобили (элитный бренд, высокая мощность двигателя, множество дополнительных технических функций) и прочие виды транспорта (самолеты, яхты и т. д.)
• · Мебель (ценные породы дерева, использование натуральных и экологически чистых материалов, ручная работа)
• · Антиквариат и произведения искусства (уровень сохранности изделия, отношение к работе известного мастера)
• · Косметика (известный бренд)
• · Продукты питания: шоколад, вино, сигареты и др. (известный бренд, высокие вкусовые качества)
• · Часы (известный бренд, высокий уровень качества)
• · Дорогая канцелярия: ручки и т. д. (известный бренд)
• · Одежда (известный бренд/модельер, ограниченный размер партии, успех на недавнем модном показе)
• · Ювелирные украшения (содержание золота и серебра, драгоценных камней, ручная работа, эксклюзивность изделия)
• · Посуда (материал, из которого сделана, эксклюзивность)

Безусловно, представленный список luxury-рынков не является полным, однако именно в этих сегментах представлено наибольшее количество элитных товаров и брендов, и именно на указанные товарные группы приходится наибольший оборот товарного рынка.

Возможно составить портрет типичного потребителя дорогого товара. Общей характеристикой, которая объединяет потребителей на рынке элитных товаров, является достаточно высокий уровень дохода. При этом не обязательно этот доход они зарабатывают сами, они вполне могут быть членами семьи обеспеченных людей. Сфера занятий потребителей может существенно разниться. Чаще всего это руководители и собственники предприятий крупного и среднего бизнеса, кроме того, это могут быть деятели шоу-бизнеса, спортсмены, ученые и т. д. [42].

Вопрос сегментации потребителей элитных товаров активно рассматривается в работах различных ученых. Han, Nunes, Dreze предлагают следующую сегментацию потребителей товаров роскоши: [10].

• 1. Очень богатые люди, которые готовы платить за те товары, бренд которых незаметен. Они не ищут явные сигналы для демонстрации своего высокого статуса, а в большей степени концентрируются на утонченности. [10]
• 2. Выскочки, вероятно, разбогатевшие не так давно или неожиданно, которые хотят продемонстрировать, что они теперь тоже относятся к избранному классу. Они любят явные однозначные сигналы. [10]
• 3. Ненастоящие богачи (позеры, фейки). Они покупают поддельные товары роскоши, чтобы также продемонстрировать свою принадлежность к первым двум группам. Они также любят явные однозначные сигналы. [10]
• 4. Обычные люди, не выходящие за пределы своего социально-экономического статуса. Они не покупают товары роскоши и не прибегают к сигналам. [10]

Эти четыре группы можно дифференцировать в соответствии с их богатством и потребностью в статусе. Эти группы представлены на следующем рисунке:

Рис. 1 Сегментация потребителей товаров роскоши [10]

Белые стрелки означают ассоциации, а черные стрелки — диссациации. Например, ненастоящие богачи (позеры) хотят ассоциировать себя с выскочками (патрициями) и очень богатыми людьми (парвеню). А очень богатые люди могут быть ошибочно принято (диссоциация) за ненастоящих богачей и обычных людей.

Тем не менее, Paurav Shukla замечает, что сегментация Хана не столь однозначна, как кажется: «Например, может ли человек быть патрицием и парвеню одновременно? Что, если потребитель использует сумку Hermis Berkin (сдержанный сигналлинг) и обувь Laboutin (явный сигнал)? Аналогично, может ли потребитель быть патрицием и позером одновременно? Для примера, потребитель может использовать настоящий набор Seville Row с ненастоящим Mont Blanc. Важно понять, что не может быть водонепроницаемых отсеков при сегментировании потребителей. Безусловно, найдутся потребители, которые хотят принадлежать только к одной категории, но их число скорее всего не будет слишком большим». [11].

Другая сегментация потребителей товаров роскоши выделяет только две группы: так называемых снобов и «новых богачей». Эта сегментация приводится в работе Husic, Cicik (2010): «Следовательно, авторы предполагают, что потребители могут быть отнесены к категориям „снобов“ или „аристократии“ и увлекшихся потребителей или „новых богачей“. „Новые богачи“ могут рассматриваться как такое состояние потребителей, которое предшествует снобизму. Но даже несмотря на то, что снобы и новые богачи покупают элитную продукцию по кажущимся различным причинам, их базовая мотивация польстить собственному эгоизму является одной и той же. Только одни, чтобы удовлетворить эту свою потребность, покупают сумки LV, увешанные фирменными логотипами, другие переплачивают за Hugo Boss со спрятанным логотипом». [11].

Также следует обратить внимание на тот факт, что часть целевой аудитории элитных товаров отнюдь не обязательно относится к высокодоходным слоям населения. Очень часто это люди среднего достатка, для которых потребление данного товара является попыткой продемонстрировать свой высокий статус (при этом не обязательно этот статус у них присутствует). Иногда эта часть целевой аудитории даже в большей степени мотивирована на покупку дорогого товара, нежели представители «элиты» общества. [28].

Наконец, важно заметить, что географическое распределение потребителей элитной продукции неравномерно. Применительно к России, наиболее интересным рынком для продвижения такой продукции являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и в меньшей степени городов-миллионников. При этом важно заметить, что в регионах формируются свои элиты, и ценовая планка, которая относит товар к элитным, оказывается де-факто ниже. По сути, мы можем говорить о субрынках элитной продукции, когда различные бренды обслуживают потребности различных потребителей. Высказанная мысль будет в большей степени понятна на примере рынка элитных автомобилей. В его верхнем сегменте находятся модели марок Rolls-Roys, Maserati, Bugatti, чуть ниже располагаются автомобили марок Porsche, Mercedes, BMW. Аналогичные примеры можно привести и по другим рынкам элитной продукции. Иными словами, можно говорить о high, middle и low сегментах на luxury-рынках, которые разделяются в первую очередь уровнем входного билета. Различные сегменты могут обслуживаться как разными брендами, так и разными моделями одного и того же бренда (например, автомобили Porsche Cayenne и Porsche Carrera находятся в разных сегментах luxury-рынка). При этом по мере снижения входного билета количество покупателей растет. Продолжая тему географической сегментации, можно заметить, что в некоторых регионах верхние сегменты luxury рынка могут как вовсе отсутствовать, так и демонстрировать крайне маленькие объемы продаж, а вот в столицах и крупных городах рынок роскоши обычно сегментирован в большей сфере. [15].

Говоря об особенностях мотивации потребителей к приобретению люксового товара, полезно ввести термин «статусное потребление», так как наличие так называемого статуса отличает товары роскоши от любых других товаров. Scheetz (p.8) высказывается по поводу этого термина следующим образом: «Статус — это характеристика продукта и бренда, которая делает его желанным, и выходит за пределы его стандартного утилитарного применения. Это определение приводит к идее, что каждый товар обладает двумя компонентами полезности: утилитарная полезность, то есть внутреннее качество продукта, и скрытая ценность, или „статус продукта“. Продукты, отмеченные высоким статусом, и потребляемые в присутствии, могут оцениваться потребителем более высоко». [5].

Мотивация потребителей приобретать товары роскоши также не осталась в стороне от научного сообщества и активно исследовалась различными его представителями. Существует несколько научных школ и независимых взглядов на этот вопрос. Схема описаний мотиваций, предложенная George Heinemann (2008) в его диссертации, позволяет сделать краткий обзор взглядов на этот вопрос (обзор представлен в виде пирамиды). [5].

На первом уровне этой пирамиды находится базовая человеческая мотивация и так называемая китайско-индийская мотивация. Базовая человеческая мотивация — это комплекс научных исследований, которые склонность людей к покупке роскошных товаров базируют на обычной человеческой психологии. Этот подход развивается в исследованиях Leibenstein (1950), Mason (1981, 1995), Veblen (1899), Vigneron, Johnson (1999). Представители школы китайско-индийской мотивации базируют склонность к потреблению товаров роскоши на особенностях потребителей индийской и китайской культуры. Этот подход развит в работах Chadha, Husband (2006), Danziger (2005), De-Mooij (2005), Debnam, Svinos (2006), Hofstede (2008), Kripalani (2007), Thomas (2007). [5].

Второй уровень пирамиды представлен подходами на основе мотивации социальных групп и базирующейся на культуре мотивации. Подход на основе мотивации социальных групп ставит склонность потребителя к приобретению товаров роскоши в зависимость от места человека в обществе. Этот подход развивают работы Berry (1994), Cole-Gutierrez (2006), Hauck, Stanforth (2007), Tynan, McKechnie, Chhuon (2008), Vickers, Renand (2003). Второй подход говорит о том, что мотивация к покупке товаров роскоши варьируется в зависимости от культурных особенностей покупателя. Этот подход поддерживается работами Chaudhuri, Majumdar (2006), Dubois, Duquesne (1993), Lai, Chu (2006), Wong, Ahuvia (1998). [5].

Вверху пирамиды находятся подход интернациональной/глобальной мотивации. Этот подход говорит о том, что мотивация является единой для всех культур, и в её основе лежит жизненный стиль человека. Данный подход описан, в частности, в работах Rolf-Seringhaus (2002), Wiedmann и др. (2007). [5].

Далее рассмотрим особенности продвижения элитных товаров.

Во-первых, большую роль в продвижении играет личное общение между потребителями. Зачастую тот или иной товар, войдя в моду, становится коммерчески успешен и без серьезных затрат на маркетинг, информация о нем передается из уст в уста. [21].

Во-вторых, нет необходимости добиваться максимальной осведомленности населения о бренде. Для потребителя, относящегося к высокодоходной группе населения, отнюдь не обязательно, чтобы все люди понимали и разделяли его статус. Для него скорее важнее, чтобы этот статус был ясен людям его круга, и именно на них следует сосредотачивать комплекс маркетинга. Поэтому подбираются такие каналы коммуникации, которые доступны именно высокодоходным группам населения (модные журналы, престижные театральные постановки, дорогие светские мероприятия и т. д.) [21].

В-третьих, следует максимально подробно рассказать потребителю о товаре. Покупка элитной продукции характеризуется высоким уровнем вовлеченности, занимает достаточно большой по продолжительности период. Иными словами, человек должен подготовиться к такой покупке, уяснить для себя её необходимость, понять, за что именно он переплачивает (обратим внимание, что далеко не все люди готовы признать, что переплачивают за статус, они готовы оправдывать его покупку более высоким качеством товара, уровнем сервиса, собственными потребностями. Поэтому при продвижении необходимо убедить потребителя (а иногда и людей из его окружения, которые также оказывают влияние на его выбор), что он делает все правильно. При этом можно делать акцент как на высоком качестве товара, так и на том факте, что приобретение товара означает для его обладателя присоединение к группе избранных, повышение его социального статуса. [21].