Сущность и специфика системы управления качеством банковских услуг

управление банковский маркетинг В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике (29, с. 45).

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам [14, с. 120].

По нашему мнению, создание и предложение качественных услуг населению — одна из важнейших задач, которую призвана решить система управления качеством услуг. От эффективного решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка.

Управленческое воздействие на качество и факторы его определяющие осуществляется эффективно только при наличии системы управления качеством, так как бессистемное управление, может повлиять на изменение лишь отдельных показателей качества, а не на его уровень в целом [13, с. 54].

Отметим, что при построении системы управления качеством необходимо учитывать специфические особенностей объекта управления качеством. В нашем случае объектом управления качеством не является товар или какое-то изделие. Жуков Е. Ф. утверждает, что мы имеем дело с услугами, которым присущи свои особенности и характеристики [21, с. 26].

Выделим особенности качества банковских услуг [22, 19]:

• — качество услуг трудно оценить численно;
• — потребитель услуги (клиент) сам является участником технологии ее выполнения;
• — мала достоверность предварительной аттестации качества услуги;
• — услуги не складируются, оперативно реализуются, сразу получены клиентом;
• — услуги не могут иметь чисто материальный вид;
• — применительно к конкретному клиенту нельзя сначала попробовать качество услуги (испытать), а потом оказать ее вновь, более правильно;
• — качество услуги, как правило, комплексно, то есть важно качество каждой подуслуги.

Таким образом, с целью продвижения, а также развития текущих и новых банковских услуг возникает необходимость анализа их качества. Критерии, по которым характеризуется качество услуг, должны затрагивать не только качество проведения банковской операции, но и совокупность сопровождающих действий: надежность (гарантированность); полноту (предоставление услуги в полном объеме); материально-техническую обеспеченность; быстроту решений (своевременность); оперативность обслуживания; учет специфики и анализ потребностей клиента; гибкость в оказании услуг; удобный режим работы; вежливость персонала; удобные и понятные процедуры оформления документации; коммуникабельность (возможность простых и оперативных, информационных и материальных обменов).

Американские экономисты Зейтмель, Парасураман и Берри в ходе исследований пришли к выводу, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям [41, с. 25].

• 1. Материальность, или очевидность, включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, оснащенность банка, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы и наличие других клиентов.
• 2. Надежность, определяемая как способность выполнить обещанную услугу точно в срок, то есть услуга выполняется верно с первого раза и организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.
• 3. Отзывчивость — это стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включаются своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, быстрый ответ на звонки.
• 4. Убежденность, или безопасность. Этот критерий касается знаний, компетентности и вежливости персонала, его способности внушать уверенность и заслуживать доверие, то есть быть безукоризненно честными.
• 5. Сочувствие, или взаимопонимание с покупателем, определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они в свою очередь должны прилагать максимум усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

Новаторов Э.В. указывает на то, что оценка качества услуги, данная клиентом, существенно зависит от результата сравнения ожиданий качества банковской услуги, сформированных до ее потребления, с восприятием качества в момент и после ее потребления по двум главным аспектам — техническому и функциональному [41, с. 27]:

• — технический аспект оценки качества — это что потребитель получает от банковской услуги. Техническая оценка качества осуществляется каждым клиентом исходя из спектра потребляемых им услуг.
• — функциональный аспект оценки качества — это как потребитель получает банковскую услугу. Существенное влияние на функциональную оценку качества банковской услуги оказывают уровень обслуживания клиентов, в частности отношение банковского персонала к клиенту, и ожидания потребителей относительно качества. Если ожидания не подтверждаются, то клиенты могут отказаться от обслуживания в данном банке, а подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности клиентов к банкам.

Ильенкова С.Д. обращает внимание на то, что для эффективной организации управления качеством необходимо, чтобы был не только ясно выделен объект управления с его специфическими особенностями, но и чтобы четко были определены все другие категории управления, то есть явления, позволяющие лучше осознать и организовать весь процесс [24, с. 119].

В отношении управления качеством услуг по аналогии с управлением качеством продукции следует выделить как минимум следующие категории.

Объект управления — качество (в данном случае качество услуги). Иногда в качестве объекта выступает конкурентоспособность, технический уровень или какой либо другой показатель, характеристика. Как объект управления может выступать либо вся совокупность свойств продукта (услуги), либо какая то его часть, группа или отдельное свойство.

Цель управления — уровень и состояние качества с учетом экономических интересов производителя и потребителя. Речь идет о том, какую совокупность свойств и какой уровень качества следует задать, а потом достигнуть и обеспечить, чтобы данная совокупность и данный уровень соответствовали характеру потребности. При этом возникают вопросы эффективности организации предоставления и полезного потребления услуги, доступности цены для клиента, уровень прибыльности услуги для её производителя. Нельзя также упускать из виду сроки внедрения услуги, развертывания ее повсеместного предложения и доведения до потребителя, что напрямую связано с конкурентоспособностью [40, с. 14].

Субъект управления — управляющие органы всех уровней и лица, призванные обеспечить достижение и содержание планируемого состояния и уровня качества.

Стандарты качества услуг — совокупность установленных правил действий, поведения обеспечивающих (при их соблюдении) заданный уровень качества услуги.

Методы и средства управления — способы, которыми органы управления воздействуют на элементы организационно-технического, представительского и обслуживающего процессов, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества услуг.

Таким образом, можно сказать, что система управления качеством услуг представляет собой совокупность организационной структуры, методик, инструкций, процессов и ресурсов, необходимых для общего руководства качеством.

Банк — это коммерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с законом и на основании лицензии, выданной Центральным Банком России, предоставляется право привлекать денежные средства от клиентов и от своего имени размещать их на условиях платности, срочности, возвратности, а так же осуществлять иные банковские операции [38, с. 14]. Деятельность банка ориентирована на обслуживание физических лиц (населения) и корпоративных клиентов (организаций, предприятий и т. д.). Основные характеристики банковских услуг можно определить следующим образом [38, с. 15]:

• 1. Банковские услуги носят нематериальный, абстрактный характер.
• 2. Продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк.
• 3. Проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке.
• 4. Автор новой банковской услуги не имеет авторских прав.
• 5. Система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли [20, с. 28]. Осуществление этих целей возможно лишь при должном понимании значимости качества обслуживания клиентов, и постоянного его повышения.

К числу важнейших факторов обусловивших повышение внимания к качеству банковских услуг относят ниже перечисленные факторы [39, с. 17]:

• 1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
• 2. Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
• 3. Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).
• 4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов [36, с. 68].
• 5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.
• 6. Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок [37, с. 100].

На основании указанного, основные задачи управления и повышения качества банковских услуг представим следующим образом:

• — удовлетворение потребностей клиента: банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные;
• — удовлетворение потребностей банка, как организации: необходим доход, чтобы развивать свою деятельность;
• — удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент;
• — постоянный поиск сравнительных преимуществ.

Реализация указанных задач и является основным мотивом проектирования эффективной системы управления качеством банковских услуг.

Таким образом, мы считаем, что современное управление качеством банковских услуг должно прямо ориентироваться на характер потребностей клиентов, их структуру и динамику, емкость и конъюнктуру рынка; при этом опираться на квалификационную и психологическую подготовку персонала, а также методы и средства управления качеством, воплощенные в четко и грамотно организованной системе управления качеством.

Сегодня система управления качеством банковских услуг должна оптимально сочетать действия, методы и средства, обеспечивающие, с одной стороны, удовлетворение клиентов имеющимся уровнем качества услуг, а с другой — соблюдение экономических интересов банка, с учетом постоянной разработки новых форм обслуживания, нового пакета услуг, способных удовлетворять будущие потребности клиентов и будущие запросы качества.

Далее рассмотрим сущность и содержание системы менеджмента качества банка. По нашему мнению, понятие «система менеджмента качества» (СМК), можно представить в виде совокупности трех основных элементов, а именно: обслуживание, процесс, продукт.

Отметим, что указанные компоненты банк может применять как отдельный и самостоятельный способ повышения качества банковской деятельности и удовлетворенности клиентов, а так же и в рамках единой СМК. В зависимости от того, что для банка важнее и в чем он видит свою стратегию и конкурентное преимущество, наибольшее внимание может уделяться одному из способов.

Дадим краткую характеристику указанных элементов:

• — стандарт качества обслуживания устанавливает, как организовать взаимодействие с клиентом и обеспечить для него комфортные условия в банковском офисе;
• — стандарт качества бизнес-процесса определяет, как должен быть устроен бизнес-процесс и как его выполнять; кто и какие функции должен выполнять в бизнес-процессе; кто и за что должен отвечать; какие входы / выходы должны формироваться и с какими требованиями;
• — стандарт качества продукта устанавливает, как сделать стоимость и условия реализации продукта конкурентоспособными и выгодными для клиента;
• — стандарт на СМК (например, ISO 9001) определяет, как связать в единое целое все компоненты качества банковской деятельности, обеспечить функционирование системы и документировать систему [43].

Какой способ выбрать: один или все — решает сам банк. Чем больше задействовано способов, соответственно, тем больше финансовые и трудовые затраты банка, но тем больше удовлетворенность клиентов, а значит, продажи и прибыль банка.

Одни банки делают ставку на качество обслуживания клиентов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Другие, наоборот, — на массовость обслуживания клиентов, разработку стабильных и масштабных технологий и бизнес-процессов. И, наконец, отдельные банки предпочитают привлекать и удерживать клиентов качеством продуктов в узком его понимании (т.е. выгодными тарифами, условиями договоров и т. п.).

Конечно, в идеале должны быть реализованы одинаково эффективно и сбалансированно все СМК банка можно представить как совокупность взаимосвязанных методических, технических, информационных, организационных и других средств по управлению качеством.

В последнее время во многих банках и проектах все активнее начинают использоваться типовые решения, например «Типовая система менеджмента качества коммерческого банка» [42, с. 25]. Это электронная база данных, которая содержит все необходимые образцы документов, методики и материалы для построения, сертификации и организации функционирования СМК в банке.

СМК и работа процессной команды СМК сводится к выделению бизнес-процессов банка и управлению ими по определенным правилам / механизмам, которые включают:

• — регулярное обсуждение всех ключевых вопросов, задач и проблем по бизнес-процессам банка и принятие необходимых решений на заседаниях постоянно действующего комитета по бизнес-процессам и качеству;
• — регулярное проведение совещаний процессных команд, состоящих из сотрудников различных подразделений банка, по вопросам стратегического планирования, контроля, анализа и улучшения своего процесса;
• — систему обратной связи руководителей и исполнителей процесса / подпроцессов;
• — единую инструкцию по управлению процессами и работе процессных команд (последовательность шагов при работе с процессами);
• — маркетинговые механизмы (обязательное определение требований рынка к процессу и его конкурентных преимуществ, оценку удовлетворенности клиентов процесса);
• — стратегическое планирование процесса;
• — описание процесса, взаимодействия подразделений и ответственности в его рамках, определение границ процесса;
• — управление проектами (задачами) по улучшению (оптимизации) процесса, внедрению инноваций (идей);
• — систему мониторинга показателей бизнес-процесса;
• — работу с претензиями клиентов к процессу и анализ процесса. Обратную связь с клиентами процесса.
• — методы анализа / аудита и постоянное улучшение (оптимизацию) процесса;
• — предупреждающие действия и управление операционными рисками процесса;
• — документирование всех работ и результатов по управлению процессом (управление записями);
• — процессное бюджетирование и обеспечение ресурсами;
• — мотивацию участников процесса в зависимости от результатов всего процесса, а не его отдельного подпроцесса.

При этом, функции процессной команды / службы качества банка следующие [40, с. 20]:

• — разработка перечисленных правил на основе известных стандартов (ISO, АРБ и др.);
• — фиксирование этих правил в виде нормативных документов (положений, инструкций, памяток) и форм документов банка;
• — внедрение этих правил в работу процессных команд банка (включая обучение и консультирование процессных команд);
• — контроль соблюдения правил и активное участие в их реализации;
• — выполнение (или координация) процедуры по функционированию СМК (планирование, документирование, аудиты, анализ со стороны руководства и т. д.).

Ситуация по умолчанию, которая существует в некоторых банках, не имеющих СМК и процессных команд:

• — правила и механизмы управления бизнес-процессами не используются либо используются не в полной мере;
• — большое число вопросов, задач и проблем решается внутри структурных подразделений без активного взаимодействия в рамках процессов;
• — нет четкого разграничения ответственности в процессе и за сквозной процесс в целом;
• — измеряются и контролируются в основном только финансовые показатели процессов. Нет других видов показателей;
• — ресурсы тратятся больше на решение возникших серьезных проблем в процессах, нежели на их предупреждение.

Ответственными за данное направление в банке являются служба качества, департаменты клиентского сервиса, маркетинга.

Отметим, что клиенты хотят, чтобы очереди в операционных залах были меньше, специалисты банка / операционисты были вежливыми и давали подробные консультации, банковские офисы были комфортными и имели удобный график работы, а от посещения банка всегда оставались хорошие впечатления. Все это позволяет реализовать и контролировать система управления качеством обслуживания, которая является подсистемой СМК.

В рамках данной работы под качеством обслуживания будем понимать совокупность механизмов, мероприятий, правил и атрибутов, влияющих на удовлетворенность клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением основных банковских бизнес-процессов (реализацией продуктов и услуг) [25, с. 101]. Важно отличать деятельность по обеспечению и улучшению качества обслуживания в банке от выполнения основных (продуктовых) бизнес-процессов банка. Иными словами, основные бизнес-процессы запускаются после того, как клиента удовлетворило качество обслуживания и он решил приобрести необходимый продукт / услугу.

В зависимости от точек контакта клиента с банком качество обслуживания подразделяется на несколько видов: качество обслуживания в банковском офисе, качество работы интернет-представительства банка, качество обслуживании в сall-центре (телефонном центре).

Рассмотрим требования к качеству обслуживания в банковском офисе (рис. 1.3) (Приложение 1), которые объединены в следующие три группы (категории): внешние атрибуты, внутренние атрибуты и персонал офиса.

Каждая группа состоит из нескольких подгрупп требований, которые, в свою очередь, включают конкретные узкоспециализированные требования. Полный перечень всех требований к качеству обслуживания в банке в электронном виде представлен в Типовой системе менеджмента качества коммерческого банка [42, с. 37].

При построении в банке системы управления качеством обслуживания сначала оценивается выполнение банком всех требований. Затем для тех требований, которые не выполняются, разрабатывается и реализуется перечень задач и проектов по приведению банка в соответствие с требованиями к качеству обслуживания.

В данной главе настоящей работы мы рассмотрели понятие и сущность менеджмента качества банковских услуг и пришли к следующим выводам:

• — Качество банковской услуги является объективно-субъективным понятием. Объективным — потому что оно (как свойство) присуще услуге (так называемое врожденное качество), а субъективным — потому что зависит от требований, которые клиент предъявляет к услуге (приобретенное качество). При этом «врожденное качество» определяется нормированным (корпоративным, отраслевым, государственным или международным стандартом) или заявленным (лицом, предоставляющим услугу) перечнем свойств услуги, а «приобретенное качество» — ее полезностью. Другими словами, качество банковской услуги формируется всей средой ее существования: и внутренней, и внешней
• — На основании проведенных исследований мнений клиентов, сотрудников банка, а также на основании анализа тенденций развития рынка определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями, предъявленными клиентами к банковским услугам и порядку их предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. Работа банка согласуется с требованиями клиентов. Система анализа качества банковских услуг, интегрированная в систему менеджмента качества, позволит вывести банк на новый уровень развития.
• — Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.