Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации

Кредитные карты ВТБ24 находятся в стадии «Оживление» — «Зрелость». В связи с тем, что это в первую очередь продукт, связанны напрямую с экономическими показателями своих потребителей, уместно сказать, что возможен вариант при котором цикл продукта будет находиться попеременно как на стадии «оживление», так и на стадии «спад».

Рис. 3 Модель жизненного цикла товарного рынка

Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Одним из самых главных неуправляемых факторов следует признать эволюцию технологии, которая приводит к появлению новых, более эффективных услуг и устареванию услуг существующих. Второй фактор — это эволюция банковских (экономических) и потребительских норм, из-за которой определенные товары становятся непригодными, и рынок требует новых. Таким образом, модель ЖЦТ отражает историю продаж товаров одной технологии, представляющих собой один из (множества возможных) вариантов удовлетворения потребности определенной группы покупателей. Также на жизненный цикл существенно влияют предпринимаемые в отрасли маркетинговые усилия, особенно в период расширения рынка. Рынком движут наиболее динамичные компании: они направляют его эволюцию, которая в конечном итоге приводит к обновлению, т. е. к появлению нового поколения товаров. Соответственно единственно верной модели ЖЦТ для банковских продуктов не существует.

Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара.

По мере того как рынки товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадиюспада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения.

На стадии внедрения нового продукта на рынке кредитных карт часто (но не всегда) характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Причинами этого могут быть различные факторы внешней среды.

• * Первым из них является неопределенность предоставляемых услуг.
• * Вторым фактором среды являются менеджеры по продажам, которые могут с большой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек внимания основной массы потребителей.
• * Третий фактор — потенциальные покупатели.

Во многих случаях они не торопятся менять свои потребительские привычки; причиной этого могут быть связанные с таким «переключением» затраты или просто настороженное отношение к новинкам. Первыми потребителями товара становятся только наиболее инновационные потребители. Эта группа новаторов представляет собой довольно незначительный сегмент рынка, что также обусловливает небольшой объем продаж на стадии внедрения.

* Последний фактор внешней среды — конкуренция.

Обычно выпускающая инновационный товар компания некоторое время не имеет прямых конкурентов. Однако конкуренция со стороны товаров-субститутов может быть очень сильной.

Стадия зрелости Данная стадия — как правило, самая долгая — характерна для большинства существующих товаров. Стабилизация спроса обусловливают следующие факторы:

• * уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут;
• * сбытовой охват рынка интенсивен и более усиливаться не может;
• * технология стабилизировалась, можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.

На этой стадии рынок кредитных карт делится на множество сегментов, так как компании стремятся охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов товара. На этой стадии велика вероятность появления технологической инновации и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить срок существования товара.

Приоритетная цель ВТБ24 заключается в том, чтобы сохранить и по возможности максимально расширить долю рынка, а также обрести устойчивое конкурентное преимущество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя способами:

• * дифференцированием кредитных карт, посредством улучшения качества, функций или стиля;
• * бэк-офисы и современные банкоматы;
• * обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с товаром переменных маркетинга-микс.

Замедление рыночного роста определенно влияет на конкурентный климат. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она не оказывает никакого или почти никакого влияния на первичный спрос. Единственное, что изменяется, — это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из всех. Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность.