Введение. 
Формирование клиентской базы в банке

Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает внутреннюю перестройку. Именно в эти годы в банковской сфере России стал применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические, экономические, технологические, психологические и социально-культурные факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской системы.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг — клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

Формирование клиентской базы в банке

С работами маркетинга непосредственно связана деятельность с формирование клиентской базы банка. Развитая клиентская база формирует основу универсального коммерческого банка. Все банки проявляют особую заботу о расширении круга своих клиентов и по укреплению отношений с ними. клиент банк стимулирование продажа Отдел продаж, получая от отдела маркетинга указание о перспективные сегменты клиентуры и возможные объемы его привлечения, планирует работу по расширению клиентской базы банка с помощью персональной продажи, а также по развитию отношений с имеющимися клиентами. Эти два направления деятельности разрабатываются отдельно и ими занимаются разные сотрудники — менеджеры с привлечение клиентов и менеджеры, которые «удерживают» клиента. Втором направлении в западных банках уделяется особое внимание: в штате отдела продаж на одного менеджера по привлечению приходится четыре тех, которые «держат». Объясняется это тем, что осуществить «перекрестная продажа» (то есть продать банковский продукт в дополнение к уже существующему) легче, чем привлечь нового клиента.

Персональная продажа представляет собой личное информирование клиентов о банковских продуктах и является одним из методов продвижения банковской продукции, наряду с рекламой и PR.

Работы по привлечению клиентов должны вестись на основе планирования. Первый этап работ заключается в составлении списка потенциальных клиентов. Список должен быть достаточно большим, поскольку к этапу непосредственной покупки дойдут единицы от начального количества клиентов. Источниками данных о действующие фирмы являются различного рода справочники (полиграфические, на магнитных носителях, в сети Интернет), периодическая печать, выставки и презентации, специализированные журналы, персонал банка, работающего с клиентами, консалтинговые фирмы и т. д.

После составления списка потенциальных клиентов следует начать процесс накопления более полной информации о каждом клиента — провести «передконтактные планирования». Основными позициями досье могут быть: название и адрес фирмы, ее история, структура руководящих органов, банки, в которых обслуживается клиент, характер бизнеса, текущие проблемы. Важно спланировать предлагаемые продукты и возможную прибыль от продажи. Эта информация заносится в базу данных для дальнейшего использования. В американских банках служащий готовит около 200 досье в течение недели.

Затем строится график контактов.

Привлечению клиентов путем личных контактов, как правило, предшествует кампания по созданию положительного имиджа банка с помощью:

• * размещение рекламы в средствах массовой информации;
• * размещение наружной рекламы (щиты и т. п.);
• * изготовление полиграфических рекламных материалов (буклетов, визиток и т. п.);
• * разнообразных мероприятий PR (связям с общественностью).

Создание отношений лучше начинать с письменного послания руководителю предприятия. Начав переписки (даже если не получено ответа на послание), можно спланировать первый визит в потенциального клиента, определив цель, структуру и возможный сценарий беседы. После беседы следует занести в досье ее результаты и определиться с перспективами дальнейшей работы, определить время и содержание следующей встречи. Важно понимать, что, как правило, до приобретения клиентом продукта происходит не менее четырех контактов, и на каждом этапе идет отсев потенциальных клиентов.

Практика персонального продажи выработала ряд удачных стратегических действий, комбинируя которые в каждом конкретном случае можно повысить вероятность успеха:

• * многоуровневые связи — скоординированные усилия для удовлетворения потребностей клиента через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высшими менеджерами фирмы;
• * ссылки на прошлые продажи — обеспечение возможности потенциальным клиентам контактировать с имеющимися клиентами банка для подтверждение последними высокого качества предлагаемых услуг или продуктов;
• * «разделять и властвовать» — действия, направленные на поэтапное удовлетворения специфических требований различных групп специалистов фирмы;
• * технологическое лидерство — демонстрации мирового уровня в качестве и эффективности предлагаемых услуг, в получении финансовых выгод от качественных показателей услуг;
• * экономия в будущем — полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность установления деловых связей именно с вашим банком;
• * «нога в дверях» — выявление специфических усилий конкурентов и мониторинг текущего положения для демонстрации потенциальному клиенту готовности дать ответ на любые его вопрос;
• * уменьшение риска — демонстрация технологий, что дают возможность снижать предпринимательский риск клиента;
• * повсеместность — планомерные и частые визиты к клиента для обсуждения его потребностей с целью перехода на полное финансовое обслуживание клиента из всего спектра его запросов.

Профессиональные качества персонального менеджера, который занимается привлечением новых клиентов, включают в себя:

• * умение быстро ориентироваться и принимать решения, часто связанные с риском;
• * знание типологии людей, основ логики и психологии;
• * владение правилами делового общения и этикета;
• * наблюдательность;
• * владение собственным голосом и правильным языком; * оптимистичный взгляд на мир.

В ходе индивидуального контакта персональный менеджер должен, действуя на клиента, превратить потребности последнего в желание. Влияние, которое оказывает персональный менеджер в личном общении, не является волевым подавлением или гипнозом. Технология воздействия может быть сформулирована достаточно просто:

• * найди и разбуди потребность (создай интерес). Если объективной потребности не существует, контакт следует вежливо и быстро прекратить;
• * активизуй эту потребность (создай стимул);
• * просто помоги выполнить желаемое действие.

Рациональным основанием желаний является мотивы. Мотив — это ответ на вопрос, почему и ради чего человек действует. Мотивов множество. В то же время некоторые из них встречаются настолько часто, что профессионалы личных продаж используют их как «магическое заклинание». Основные причины, по которым осуществляются покупки, — безопасность, предпочтения, комфорт, гордость, новизна.

На сегодня в системе банковского обслуживание в Украине сложились такие условия, что для привлечения уважаемого клиента необходимо участие в переговорах высших менеджеров банков. После принятия принципиального решения о получении услуги по клиентом начинает работать рядовой сотрудник.

Организация «перекрестных продаж» мало отличается от работы с привлечение нового клиента. Здесь существенным моментом является наличие деловых отношений клиента с банком и глубже знания специфики клиента персональным менеджером. Работа также должна проводиться на основе планирования, ведение базы данных с историей отношений с клиентом.

Система персонального менеджмента вводится в банк с целью повышения качества обслуживания клиентов. Организационной формой ее есть VIP-банк Эта система означает закрепление за частью клиентов персональных менеджеров — работников банка, в обязанность которых входит индивидуальное обслуживание клиентов и развитие отношений между клиентами и банком. В западных банках персональные менеджеры работают как с влиятельными индивидуальными вкладчиками (VIP-клиентами) (veryimportantperson), так и с крупными корпоративными клиентами. Для очень крупных корпоративных клиентов выделяют персонального менеджера, в обязанности которого входит работа исключительно с этой компанией.

Для внедрения и поддержания этой системы готовятся такие документы.

• 1. Положение о VIP-клиентов.
• 2. Список персональных менеджеров.
• 3. Список VIP-клиентов с указанием критериев отбора и закрепленных персональных менеджеров.
• 4. Номенклатура информационно-рекламных материалов, переданных клиенту.
• 5. Условия обслуживания VIP-клиентов.

На начальном этапе системой персонального менеджмента охватываются только VIP-клиенты, то есть небольшая часть клиентов, разделенных по критериям, зафиксированными в Положении о VIP-клиентов, а именно: клиенты, обслуживание которых дает банку наибольшую прибыль. Охватывать всех клиентов экономически нецелесообразно. Вместе с тем временем, по мере увеличения количества персональных менеджеров, вступление опыта индивидуального обслуживания и структурирование клиентской базы, количество клиентов, обслуживаемых персональными менеджерами, может расширяться, а сама услуга предлагаться как дополнительная и платная.

Система персонального менеджмента должна быть выгодной как клиенту, так и банка. Что дает система персонального менеджмента клиенту? Прежде всего он имеет возможность общаться с одним, хорошо известным ему сотрудником банка. Обслуживание происходит без очереди в самом комфортном режиме (следует предусмотреть возможность конфиденциального общения персонального менеджера с клиентом в отдельном помещении банка). Для клиента устанавливаются льготные тарифы, режим проведение операций, дополнительные услуги, среди которых важнейшие — особый режим коммуникации и своевременное информирования о новых возможностях.

Что дает банку система персонального менеджмента? Во-первых, повышая качество обслуживания VIP-клиентов, банк укрепляет отношения с ними, тем самым сдерживая отток наиболее ценных клиентов. Клиенты, со своей стороны, имея тесную контакт с банком, могут пойти на определенные уступки в пользу банка. Во-вторых, система персонального менеджмента позволяет расширить набор банковских услуг, получаемых клиентом, поскольку персональный менеджер, старательно изучая потребности VIP-клиента, может предложить нужны дополнительные услуги (совершить «перекрестная продажа»). Наконец, в-третьих, при тесном общении с клиентом открываются новые перспективы сотрудничества (в частности, совместные проекты, привлечение на обслуживание в банк партнеров клиента и т. п.). Таким образом, теряя на льготных тарифах, банк в целом выигрывает за счет расширения объема предоставленных услуг.