Оценка деловой репутации управляющих компаний

http://www..ru/

ЗФЭИ Финансового Университета при Правительстве РФ

Оценка деловой репутации управляющих компаний

Авторы:

Федорова Е.А., д.э.н., доцент кафедры финансового и инвестиционного менеджмента Андреева О. А., студентка 6-го курса финансово-кредитного факультета

АННОТАЦИЯ

В данной работе деловая репутация управляющих компаний пенсионными накоплениями рассматривается через следующие составляющие: 1) репутация, связанная с бизнесом; 2) репутация продукта (услуги) и 3) репутация, связанная с организационной структурой.

Были определены для каждой составляющей набор факторов, их определяющих. На основе анализа отечественной и зарубежной литературы выдвинуты гипотезы:

ь о зависимости деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями от финансово-экономических показателей деятельности компании;

ь о зависимости деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями от репутации продукта (услуги), которыми в нашей работе являются пенсионные накопления (или доверительное управление пенсионными накоплениями);

ь о зависимости деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями от масштаба деятельности предприятия и от уровня корпоративной культуры;

ь о приоритетности составляющих деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями.

С помощью экономико-математического моделирования на основе эмпирических данных по 30 управляющим компаниям выявлены значимые факторы, влияющие на деловую репутацию управляющей компании и их направление. Гипотезы были доказаны. Однако были выявлены противоречия между первоначальными теоретическими и реальными направлениями зависимостей между различными факторами и деловой репутацией компании.

Построены рейтинги деловой репутации управляющих компаний пенсионными накоплениями на основе разработанных моделей по следующим направлениям:

ь Деловая репутация, связанная с бизнесом;

ь Деловая репутация продукта (услуги);

ь Общая деловая репутация.

На основе результатов оценки деловой репутации управляющей компаний пенсионными накоплениями разработана программа повышения деловой репутации для УК «Лидер».

Для проведения исследования была взята выборка из 30 управляющих компаний, специализирующихся на доверительном управлении пенсионными накоплениями, среди которых компании: СОЛИД Менеджмент, Ингосстрах-Инвестиции, РН-Траст, Атон-менеджмент, Лидер, РЕГИОН Портфельные инвестиции, Регион ЭСМ, Паллада, Промсвязь, Промышленные Традиции, Достояние, МДМ, Метрополь, Открытие, Пенсионный Резерв, Алемар, Ермак, ОФГ Инвест, РФЦ-Капитал, АК БАРС КАПИТАЛ, БФА, Мономах, Ростовская Трастовая Компания, ТКБ БНП Париба Инвестмент Партнерс, ФБ Август, Энергокапитал, Центральная Управляющая Компания, КапиталЪ, Интерфинанс, Альфа-Капитал.

Ключевые слова:

Деловая репутация, управляющие компании, рейтинги, экономико-математическое моделирование

1. ПОНЯТИЕ ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ И ЕЕ ОЦЕНКА

1.1 Подходы в изучении деловой репутации компании

1.2 Методы оценки деловой репутации

2. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИИ

2.1 Понятие управляющей компании пенсионными накоплениями

2.2 Формирование гипотез исследования

2.3 Проверка гипотез методом множественной регрессии

2.4 Рейтинги деловой репутации управляющих компаний

2.5 Поднятие деловой репутации на примере УК «Лидер»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

В течение многих лет считается, что деловая репутация оказывает большое влияние на деятельность фирмы, позволяет значительно повысить стоимость предприятия, а также получать дополнительную прибыль. Деловая репутация считается нематериальным активом компании, а следовательно, является ведущим фактором в повышении конкурентоспособности и привлекательности компании, способствует приобретению компанией дополнительных преимуществ.

Управляющие компании, также как и все остальные предприятия, имеют деловую репутацию, которую им необходимо правильно оценивать и правильно ей управлять с тем, чтобы повысить доходность своей деятельности, привлечь большее количество клиентов, быть конкурентоспособными на рынке. Одна из наиболее важных специализаций управляющих компаний — управление пенсионными накоплениями, которая в последние годы стремительно развивается.

В связи с вышесказанным, нам представляется актуальной тема настоящего исследования — «Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями».

Цель данной работы — рассмотреть основные компоненты деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями и выявить значимые показатели для высокой деловой репутации. Для достижения данной цели предстоит решить следующие задачи:

§ систематизировать подходы в изучении понятия «деловая репутация». На основе предложенной систематизации предложить авторский подход к понятию деловой репутации. В соответствии с данным подходом деловая репутация компании состоит из следующих составляющих: 1) репутация, связанная с бизнесом; 2) репутация продукта (услуги) и 3) репутация, связанная с организационной структурой.

§ уточнить принятый подход к понятию деловая репутация с позиции управляющей компании;

§ определить для каждой составляющей деловой репутации (репутации, связанной с бизнесом; репутации продукта (услуги) и репутации, связанной с организационной структурой) набор факторов, их определяющих. Выявить направление влияния. На основе анализа литературы выдвинуть гипотезы:

ь о зависимости деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями от финансово-экономических показателей деятельности компании;

ь о зависимости деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями от репутации продукта (услуги), которыми в нашей работе являются пенсионные накопления (или доверительное управление пенсионными накоплениями);

ь о зависимости деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями от масштаба деятельности предприятия и от уровня корпоративной культуры;

ь о приоритетности составляющих деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями.

§ с помощью экономико-математического моделирования выявить значимые факторы, влияющие на деловую репутацию управляющей компании и их направление. Описать результаты.

§ построить рейтинги деловых репутаций управляющих компаний пенсионными накоплениями на основе разработанных моделей: деловая репутация, связанная с бизнесом; деловая репутация продукта (услуги); общая деловая репутация.

§ на основе результатов оценки деловой репутации управляющей компаний пенсионными накоплениями разработать программу повышения деловой репутации для УК «Лидер».

В качестве эмпирической базы исследования выступают 30 управляющих компаний, специализирующихся на доверительном управлении пенсионными накоплениями, среди которых компании: СОЛИД Менеджмент, Ингосстрах-Инвестиции, РН-Траст, Атон-Менеджмент, Лидер, РЕГИОН Портфельные инвестиции, Регион ЭСМ, Паллада, Промсвязь, Промышленные Традиции, Достояние, МДМ, Метрополь, Открытие, Пенсионный Резерв, Алемар, Ермак, ОФГ Инвест, РФЦ-Капитал, АК БАРС КАПИТАЛ, БФА, Мономах, Ростовская Трастовая Компания, ТКБ БНП Париба Инвестмент Партнерс, ФБ Август, Энергокапитал, Центральная Управляющая Компания, КапиталЪ, Интерфинанс, Альфа-Капитал. В качестве анализируемого периода мы использовали период с 1 января 2011 г. по 31 декабря 2011 г. В качестве метода оценки зависимости показателей был использован метод множественной регрессии. Расчеты осуществлялись с помощью программного продукта EViews.

1. ПОНЯТИЕ ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ И ЕЕ ОЦЕНКА

1.1 Подходы в изучении деловой репутации компании

Во многих зарубежных работах понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл» (goodwill).

За последнее время было написано много работ, посвященных изучению деловой репутации (или гудвилла) компаний, однако до сих пор не существует единого ответа на вопрос, что же представляет собой деловая репутация.

Нами была проведена систематизация зарубежных исследований, на основе чего мы выделили два подхода к оценке деловой репутации. Данные подходы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Систематизация подходов по изучению деловой репутации

Источник: составлено авторами Согласно первому подходу, деловая репутации компании рассматривается в качестве нематериального актива. Так, например, P.D.Leake охарактеризовал «гудвилл» как форму имущественного права компании, которая постепенно растет при развитии торговых отношений и бизнеса. По его мнению, гудвилл — это торговая привилегия, выраженная в виде известного бренда и предоставляемая продавцом компании покупателю Leake P.D. Commercial goodwill. Its history, value, and treatment in accounts // Sir Issac Pitman & Sons, ltd. 1921. Гудвилл подразумевает управление взаимоотношениями с покупателями, что также является составной частью стоимости компании, как и входящие в нее стоимость здания, цена акций, дебиторской задолженности и т. д.

Одно из главных предназначений гудвилла — расчет стоимости продажи компании. Frederic P. Miller, Agnes F. Vandome, John McBrewster утверждают, что в финансовой отчетности гудвилл возникает тогда, когда компания приобретается по цене, превышающей справедливую стоимость ее идентифицируемых активов Miller F.P., Vandome A.F., McBrewster J. Goodwill (Accounting) // Alphascript Publishing, VDM Publishing House Ltd. 2010. Разница между стоимостью покупки и справедливой стоимостью чистых активов считается гудвиллом приобретаемой компании. Приобретающая компания должна отразить гудвилл как актив и занести его в бухгалтерский баланс отдельной строкой. Таким образом, гудвилл представляет собой балансовую сумму, которая позволяет фирме предоставлять бухгалтерскую информацию относительно покупки другой компании по цене, отличающейся от ее балансовой стоимости.

Согласно российской практике, деловая репутация также является нематериальным активом, оценивается как экономическая величина и принимается на баланс в момент ее покупки Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 № 51-ФЗ, статья 150. Говорить о деловой репутации компании можно тогда, когда фирма получает стабильный доход, который превышает средний уровень в данной отрасли.

В российской практике существует два общепринятых определения понятию «деловая репутация». Согласно Положению по бухгалтерскому учету, «деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу» Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) (в ред. Приказов Минфина РФ от 25.10.2010 № 132н, от 24.12.2010 № 186н). В Международных стандартах финансовой отчетности содержится следующее определение: «деловая репутация — это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов» Положение Правительства Российской Федерации от 25 февраля 2011 г. № 107 «Об утверждении Положения о признании Международных стандартов финансовой отчетности и Разъяснений Международных стандартов финансовой отчетности для применения на территории Российской Федерации» (с изменения от 27 января 2012 г.).

Однако, в последнее время многими учеными понятие «деловая репутация» ассоциируется с терминами «идентичность компании» и «имидж», в связи с чем нами был выделен второй подход к оценке деловой репутации компании.

Данную тенденцию можно объяснить тем, что нематериальные активы, такие как, например, товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки, оказывают существенное влияние на эффективность и конкурентоспособность компании, позволяя ей приносить дополнительные доходы. В формировании деловой репутации также участвует рынок, который рассматривается в качестве внешней составляющей гудвилла. Рыночную составляющую характеризует привлекательность компании для целевой аудитории, спрос на продукцию и услуги предприятия.

С.Forbrun и M. Shanley в своей работе утверждают, что деловая репутация является результатом накапливания информации акционерами компании, которую они получают, ориентируясь на разного рода сигналы, такие как: дивидендная политика, результаты деятельности компании, размер и маркетинговая активность фирмы, миссия, стратегия или диверсификация бизнеса Forbrun C., Shanley M. What’s in a name? Reputation building and corporate strategy // The Academy of Management J. 1990. Vol.33.

K.Weigelt и С. Camerer считают, что репутация представляет собой знание, включающее значимые характеристики фирмы и оценку фирмы ее акционерами Weigelt K., Caremer C. Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and applications // Strategic Management J. 1990. Vol.33. В их работе выделяются три разновидности репутации: 1) репутация, связанная с бизнесом; 2) репутация продукта или услуги; 3) репутация, связанная с организационной культурой.

С точки зрения A. Carmeli и А. Tishler, репутация — это мнение окружения об организации. Кроме того, они отметили, что репутация является результатом прошлой активности фирмы и имеет прямое воздействие на будущую деятельность компании Carmeli A., Tishler A. The relationships between intangible organizational elements and organizational performance // Strategic Management J. 2004. Vol.25.

Одно из наиболее точных определений гудвилла дали Десмонд и Келли. В их работе гудвилл рассматривается как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены" Десмонд Г. Келли Р. Руководство по оценке бизнеса // М.: Российское общество оценщиков, 1996.

Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu рассматривает деловую репутацию как результат различной деятельности компании, которая оценивается, исходя из мнения общественности о данной организации и основано на информации о соответствующей позиции компании в своей отрасли, удовлетворении потребностей покупателей и на показателях деятельности компании по результатам прошлых периодов Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu. Corporate Reputation & Firm Performance: Empirical Literature Evidence // International Journal of Business and Management. April, 2011. № 4.

Сложность в оценивании репутации фирмы заключается в определении тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании и которые приносят фирме дополнительную прибыль. Вообще говоря, в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов. К таким элементам может относиться профессионализм сотрудников, выгодное территориальное месторасположение, грамотный руководитель, маркетинговая стратегия, корпоративная культура, отношения с поставщиками. Martin de Castro G. выделил три составляющие деловой репутации компании: репутацию менеджмента, финансовую репутацию и репутацию продукта Martin de Castro G., Navas Lopez J.E., Saez P.L. Business and Social Reputation: Exploring the Concept and Main Dimensions of Corporate Reputation // Journal of Business Ethics. July, 2009. К компонентам деловой репутации он отнес: качество менеджмента, финансовую устойчивость, качество продуктов и услуг, инновации, использование корпоративных активов/эффективность, способность нанимать и развивать профессиональную команду, социальную ответственность и оценку долгосрочных инвестиций. Kim Harrison выявил зависимость 10 компонентов на оценку деловой репутации, к которым причислил: профессионализм сотрудников, качество менеджмента, финансово-экономические показатели, качество продукции и услуг, лидерство на рынке, клиентскую ориентацию, привлекательность компании, социальную ответственность, этическое поведение и надежность компании Harrison K. Why a good Corporate Reputation is Important to your Organization // Cutting Edge PR. July, 2009.

Деловая репутация может принимать как положительное, так и отрицательное значение. Деловая репутация может быть отрицательной, если рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов. Отрицательная деловая репутация складывается при отсутствии квалифицированного персонала, опыта управления, налаженного производства, маркетинговых навыков. Соответственно, положительная деловая репутация складывается при превышении стоимости предприятия над стоимостью его активов и пассивов. Данное обстоятельство означает, что компания обладает некими преимуществами, которые мотивируют клиентов использовать товары и услуги именно данного предприятия.

Фактически деловая репутация не имеет срока давности. В российской экономической практике принято считать, что прибыль от репутации можно получать в течение 20 лет. Однако это величина условная, рассчитать точный срок положительного эффекта от действия репутации практически невозможно. Во многом это зависит и от того, что именно является гудвиллом в данном конкретном предприятии.

Можно отметить, что подходы к оценке деловой репутации во многом отличаются друг от друга, чаще всего они отражают какой-то узкий подход (например, зачастую стоимость деловой репутации компании определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки).

http://www..ru/

Рис. 1. Понятие деловой репутации, принятое в данном исследовании Мы считаем, что оценка деловой репутации является более широким понятием и складывается из нескольких составляющих: деловой репутации компании, продукта и организации менеджмента, — так как в данном случае деятельность компании рассматривается всесторонне, дается не только количественная, но и качественная оценка всем компонентам, от которых может зависеть деловая репутация компании в целом. В дальнейшем мы присоединяемся ко второму направлению в изучении деловой репутации (согласно которому деловая репутация ассоциируется с идентичностью компании и имиджем компании) и к его представителям — Martin de Castro G., Kim Harrison, Desmond, Kelli, A. Carmeli, A. Tishler, Ronald Chibuike Iwu-Egwuonwu.

В настоящем исследовании мы приняли за основу подход K. Weigelt и С. Camerer Weigelt K., Caremer C. Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and applications // Strategic Management J. 1990. Vol.33., согласно которому разделили деловую репутацию управляющей компании пенсионными накоплениями на следующие блоки: на репутацию, связанную с бизнесом; репутацию продукта (услуги) и репутацию, связанную с организационной структурой (рис.1).

Согласно нашему мнению, деловая репутация, или гудвилл, — это преимущества компании, которые создаются стоимостью идентифицируемых активов, а также оценкой нематериальных активов, таких как товарный знак, бренд, имидж компании, и которые заставляют клиентов приобретать продукцию именно данного предприятия, а не аналогичного ему. Таким образом, деловая репутация может состоять из нескольких составляющих и компонентов.

1.2 Методы оценки деловой репутации

Одним из наиболее важных вопросов в рассмотрении понятия «деловая репутация» является вопрос об ее измерении. Мы считаем, что все методы оценки деловой репутации делятся на две группы Сметанин А. М. Оценка гудвилла принятии финансовых решений. Диссертация: 08.00.10 // А. М. Сметанин — Волгоград, 2005. — РГБ ОД 61:05−8/4607. — методы количественного измерения и методы качественной оценки (рис.2). Ниже мы рассмотрим подробнее каждый из методов группы.

1. Методы, основанные на количественном измерении деловой репутации:

§ метод избыточной прибыли;

Метод избыточной прибыли предполагает представление деловой репутации как источника дополнительных поступлений прибыли. По данной методике, необходимо прямо противопоставлять уровень прибыльности оцениваемого предприятия и уровень прибыльности конкурентов в исследуемой отрасли, а затем производить капитализацию той части, которая не может быть объяснена материальными активами.

Расчеты, проделанные на основе метода избыточной прибыли, позволяют компании получать больше прибыли по сравнению с тем, если бы она продавала товар, не являющийся брендом. Кроме того, данный метод базируется на том, что прибыль извлекается за счет чистых скорректированных активов, а избыточные ресурсы определяются за счет собственных средств. Однако на деле привлеченные средства могут также способствовать получению прибыли.

§ метод избыточных ресурсов;

Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли и предполагает включение в оценку привлеченных средств.

§ показатели объема реализации продукции

§ показатели рыночной капитализации;

§ определение цены репутации в случае сделки слияния/поглощения (согласно ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов»).

В этом случае деловая репутация оценивается как разница между ценой приобретаемого предприятия и стоимостью его активов по бухгалтерскому балансу Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) (в ред. Приказов Минфина РФ от 25.10.2010 № 132н, от 24.12.2010 № 186н).;

§ информация по международным стандартам финансовой отчетности (согласно МСФО 22 «Объединение компаний»).

Данный метод рассматривает гудвилл как превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки" Положение Правительства Российской Федерации от 25 февраля 2011 г. № 107 «Об утверждении Положения о признании Международных стандартов финансовой отчетности и Разъяснений Международных стандартов финансовой отчетности для применения на территории Российской Федерации» (с изменения от 27 января 2012 г.).

В основном все методы, за исключением метода избыточной прибыли и его модификации, базируются на разнице между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью материальных и нематериальных активов.

Для проведения оценки деловой репутации с помощью количественных методов требуются данные следующих документов компании:

• Бухгалтерская отчетность, включающая бухгалтерский баланс и отчет о прибылях, убытках (по возможности, за последние 3 года);

• Аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании;

• Перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

• Информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т. д.);

• Данные о дебиторской задолженности компании;

• Информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

http://www..ru/

Рис. 2. Методы оценки деловой репутации компании Однако, следует отметить, что количественные методы имеют некоторые недостатки. Как мы уже говорили в п. 1.1, многие исследователи полагают, что деловая репутация оценивается не только через материальные активы, которые поддаются исчислению, но также включает в себя нематериальное и неосязаемое понятие. Соответственно, определение деловой репутации только через количественные показатели не даст полной картины о положении предприятия, и для грамотного управления деловой репутацией нужно применять комплексный анализ, который подразумевает учет всех элементов деловой репутации, как исчисляемых, так и не замеряемых количественно Жученко Ю. Н. Деловая репутация: опыт исследований // Экономические науки. 2010. № 7 (68).

2. Методы, основанные на качественных исследованиях:

§ экспертный метод (который делится на рейтинговый и рекомендательный);

§ эконометрические методы оценки;

§ метод социологического опроса;

§ и др.

В зарубежной практике компании для управления своей деловой репутацией используют чаще всего методы социологического опроса. Данный метод позволяет оценить эффективность бизнеса, надежность и открытость компании, степень доверия со стороны целевой аудитории, выявить проблемные стороны и наметить действия по улучшению или дальнейшему росту гудвилла.

Что касается нашего исследования, то, в соответствии с нашим подходом (согласно п. 1.1 настоящей работы деловая репутация оценивается через ряд блоков), необходимо:

1. Определить количественные и качественные показатели, соответствующие каждому выделенному блоку и подблоку. Для определения количественных показателей мы будем использовать внутреннюю отчетность компании и информацию, доступную в сети Интернет.

Так как деловая репутация включает в себя не только материальные активы, но и не поддающиеся исчислению нематериальные активы, оценка деловой репутации управляющих компаний должна осуществляться методами, основанными на качественных исследованиях. В связи с тем, что нам не представилось возможным опросить менеджеров и руководителей управляющих компаний для оценки качественных параметров с помощью экспертного метода или метода социологического опроса, всю необходимую информацию мы искали в сети Интернет.

2. Для выявления значимости и приоритетности блоков и факторов деловой репутации компании мы будем использовать эконометрическое моделирование — построение множественной регрессии.

Метод регрессии основан на линейной зависимости между случайными величинами и позволяет определить зависимость одного показателя от различных факторов. Линейной регрессионной моделью можно назвать уравнение вида:

з = a + bо + е, где з и о — случайные величины;

а и b — некоторые числа (коэффициенты регрессии);

е — случайная погрешность.

При построении регрессионной модели коэффициенты a и b необходимо подобрать так, чтобы влияние случайной величины е на случайную величину з было наименьшим. Для этого коэффициенты a и b подбираются методом наименьших квадратов. Тесноту связи изучаемых показателей характеризует коэффициент детерминации R², который всегда принимает значения от 0 до 1, причем чем ближе коэффициент детерминации к единице, тем выше качество регрессионной модели.

2. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИИ

Объектом исследования настоящей работы является деловая репутация управляющих компаний, поэтому в данном разделе мы более подробно остановимся на том, что такое управляющая компания, в чем заключается специфика ее деятельности и каким образом можно оценить ее деловую репутацию.

2.1 Понятие управляющей компании пенсионными накоплениями

В соответствие с законодательством Российской Федерации, управляющей компанией (УК) является компания, которая осуществляет деятельность по управлению паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами Федеральный закон «Об инвестиционных фондах» № 156-ФЗ от 29.11.2001.

Специфика управляющей компании зависит от активов, которыми она управляет. Управляющая компания может управлять активами фонда коллективных инвестиций, средствами пенсионных накоплений, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих, ипотечным покрытием, средствами компенсационного фонда саморегулируемой организации оценщиков, целевым капиталом некоммерческой организации, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, страховыми резервами страховых компаний.

В зависимости от специфики управляющей компании, можно определить эффективность ее деятельности (путем анализа различных показателей), оценить качество и привлекательность ее продукта (услуги) для определенной целевой аудитории, ее конкурентоспособность среди аналогичных компаний, имеющих ту же специфику. В своей работе мы рассмотрим специфику управляющих компаний пенсионными накоплениями.

Выбор именно УК, специализирующихся на доверительном управлении пенсионными накоплениями не случаен. В соответствии с законодательством, граждане, на которых распространяется обязательное пенсионное страхование, могут самостоятельно выбрать управляющую компанию, которой они доверяют управление своими пенсионными накоплениями, в результате чего они могут получить дополнительный доход на накопительную часть пенсии. Частные управляющие компании, в отличие от государственных, имеют большой выбор инструментов для инвестирования — государственные, субфедеральные и корпоративные облигации, а также акции российских предприятий.

Передача пенсионных накоплений в управление УК стремительно набирает обороты. Согласно данным, предоставленным управляющими компаниями, объем средств в доверительном управлении российских компаний по итогам 2011 г. составил более 2 трлн. руб. Этот результат на 23% превышает итог 2010 г. А к 1 января 2012 г. управляющие компании имели под своим управлением 360 млрд руб. пенсионных накоплений граждан Ладыгин Д., Гайдаев В. Пенсии на доверии // Коммерсантъ Деньги. Апрель 2012. № 13 (870).

Выбор управляющей компании для управления своими пенсионными накоплениями — сложная задача для многих граждан. В связи с этим встает вопрос о корректной оценке деловой репутации управляющей компании, которая складывается из различных составляющих и факторов, которые будут рассмотрены далее.

Как нами было определено в п. 1.1, мы рассматриваем деловую репутацию как совокупность трех составляющих. В связи с тем что объектом нашего исследования является управляющая компания пенсионными накоплениями, мы считаем целесообразным включить в блок «Репутация, связанная с бизнесом» два фактора, которые складываются из финансово-экономических показателей деятельности всей компании и управляющей компании. В качестве продукта, или услуги, управляющих компаний мы будем рассматривать доверительное управление пенсионными накоплениями. Поэтому в блоке «Репутация продукта (услуги)» мы рассмотрим показатели, характеризующие как сущность пенсионных накоплений, так и эффективность их продаж. В блоке «Репутация, связанная с организационной структурой» мы рассмотрим показатели, характеризующие деятельность с качественной стороны, а именно: масштаб деятельности и уровень корпоративной культуры (рис.3).

http://www..ru/

Рис. 3. Деловая репутация управляющей компании

2.2 Формирование гипотез исследования

Таким образом, в соответствии с нашим подходом, деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями состоит из следующих блоков: репутация, связанная с бизнесом, репутация продукта (услуги) и репутация, связанная с организационной структурой. Внутри каждого из блока мы выделили подблоки, к каждому из которых рассчитали соответствующие показатели (рис.4).

http://www..ru/

Рис. 4. Составляющие и компоненты деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями В работе нами были выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза 1. Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями зависит как от финансово-экономических показателей всей деятельности компании, так и показателей ее деятельности по управлению пенсионными накоплениями. Чем более финансовоустойчиво предприятие, чем оно эффективнее работает, тем выше деловая репутация компании.

Согласно работе Kim Harrison, оценка деловой репутации обязательно основывается на финансовых показателях деятельности компании Harrison K. Why a good Corporate Reputation is Important to your Organization // Cutting Edge PR. July, 2009.

C.Forbrun и M. Shanley изучали зависимость деловой репутации компании от прибыли прошлых периодов и выявили положительную связь между показателями Forbrun C., Shanley M. What’s in a name? Reputation building and corporate strategy // The Academy of Management J. 1990. Vol.33. Свои модели репутации они построили на основе теории ассиметричной информации, а именно на связи между прибылью предшествующих лет и репутацией, на связи между финансовыми результатами на настоящий момент и репутацией. Данное исследование позволило им сделать вывод, что хорошая деловая репутация позволяет компаниям устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, нанимать высококвалифицированный персонал, привлекать инвесторов и т. д.

Подтверждают данную гипотезу и другие международные исследования. McGuire и другие обнаружили положительную корреляцию между прошлой выручкой и репутацией, а также между репутацией и будущей выручкой McGuire J.B., Schneeweis T., Branch B. Perceptions of Firm Quality: A Cause or Result of Firm Performance // Journal of Management. 1990. Vol.16., а B. Brown, S. Perry, на основе базы данных Fortune, доказали прямую связь между прошлой выручкой и репутацией Brown B., Perry S. Removing the financial performance halo from Fortune’s «Most Admired» companies // The Academy of Management J. 1994. Vol.37.

Использование финансовых показателей для оценки результативности и эффективности деятельности управляющих компаний достаточно распространено. Управляющая компания самостоятельно выбирает ключевые финансовые показатели, на основе которых будет оцениваться эффективность ее работы. В соответствии с зарубежной практикой, рекомендуется использовать следующие показатели: размер чистой прибыли, денежные потоки, показатели рентабельности, стоимость компании, остаточный доход и т. д.

Среди наиболее важных финансово-экономических показателей общей деятельности управляющей компании мы выделили следующие:

§ сумма активов по бухгалтерскому балансу (характеризует стоимостную оценку ресурсов компании, способствует получению экономических выгод в будущем);

§ размер собственного капитала (является главным измерителем рыночной стоимости организации);

§ размер выручки управляющей компании (отражает количество денежных средств или иных благ, получаемых компанией за определенных период деятельности, является одним из определяющих факторов в формировании стоимости компании);

§ размер чистой прибыли управляющей компании (формируется как чистый результат хозяйственной деятельности компании, является главным источником роста собственного капитала);

§ показатели рентабельности деятельности (отражают эффективность деятельности компании и характеризуют уровень прибыли, полученную на каждый рубль капитала, активов, доходов и т. д.):

o рентабельность продаж (позволяет оценить доходность деятельности);

o рентабельность совокупных активов (является одним из наиболее важных индикаторов конкурентоспособности предприятия);

o рентабельность собственного капитала (является индикатором прибыльности компании и, соответственно, ее инвестиционной привлекательности).

Кроме того, к стандартным показателям оценки финансового состояния предприятия мы добавили те показатели, которые характерны для управляющей компании. Среди финансово-экономических показателей, отражающих эффективность деятельности УК в доверительном управлении пенсионными накоплениями, можно выделить следующие:

§ доход от инвестирования;

§ расходы по инвестированию;

§ вознаграждение.

Данные показатели являются наиболее важными индикаторами прибыльности управляющей деятельности УК, они позволяют определить позицию компании в соответствующей отрасли. B. Brown и S. Perry в свое время отмечали, что показатели, характеризующие деятельность компании в ее отрасли, являются неотъемлемой частью деловой репутации и позволяют определить место компании среди ее конкурентов Brown B., Perry S. Removing the financial performance halo from Fortune’s «Most Admired» companies // The Academy of Management J. 1994. Vol.37.

Управляющие компании должны стремиться снижать расходы по инвестированию и повышать доходы от инвестирования, а соответственно, и вознаграждение. Максимальная величина необходимых расходов по инвестированию средств пенсионных накоплений и размер вознаграждения устанавливаются договором доверительного управления средствами пенсионных накоплений, заключенным Пенсионным фондом Российской Федерации с управляющей компанией.

В дальнейшем нам предстоит исследовать направление зависимости на деловую репутацию каждого из указанных выше показателей (рис.5):

http://www..ru/

Рис. 5. Направление зависимости показателей блока «Репутация, связанная с бизнесом»

Гипотеза 2. Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями напрямую зависит от репутации продукта (услуги), которыми в нашей работе являются пенсионные накопления (или доверительное управление пенсионными накоплениями). При предоставлении более качественной услуги деловая репутация должна увеличиваться. При использовании эффективного маркетинга деловая репутация компании также должна расти. Участие в рейтингах способствует улучшению деловой репутации.

Репутация продукта складывается из количественных характеристик продукта, отражающих его сущность, а также из показателей маркетинговой деятельности, стимулирующей продажи продукта.

К показателям, определяющим сущность продукта, относятся следующие:

§ сумма средств, поступивших из ПФР;

§ сумма средств, перечисленных в ПФР;

§ совокупный объем средств пенсионных накоплений в управлении;

§ объем активов в доверительном управлении;

§ стоимость пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов;

§ стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с негосударственными пенсионными фондами;

§ стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений по договорам с ПФР;

§ стоимость инвестиционного портфеля, в который инвестированы средства пенсионных накоплений;

§ стоимость чистых активов, в которые инвестированы средства пенсионных накоплений;

§ доходность от инвестирования средств пенсионных накоплений.

В соответствии со Стандартами раскрытия информации об инвестировании средств пенсионных накоплений Стандарты раскрытия информации об инвестировании средств пенсионных накоплений (утв. приказом Минфина РФ от 22 августа 2005 г. № 107н)., управляющие компании, специализирующиеся на управлении пенсионными накоплениями, обязаны ежеквартально предоставлять отчетность, в которой представлен каждый из вышеназванных показателей. Данное требование способствует открытости и прозрачности деятельности управляющих компаний, так как все показатели, содержащиеся в данных отчетах, свидетельствуют об эффективности компаний в управлении пенсионными накоплениями, их надежности и являются одним из основополагающих критериев при выборе УК для управления пенсионными накоплениями.

Таким образом, данные индикаторы отражают специфику продукта и оцениваются только для управляющих компаний, которые специализируются на доверительном управлении пенсионными накоплениями.

Показатели маркетинговой деятельности компании стоят не на последнем месте и играют важную роль в оценке деловой репутации. Правильно спланированная и выстроенная маркетинговая политика будет способствовать узнаваемости бренда компании.

К показателям, отражающим продажи продукта, или маркетинговую деятельность управляющей компании пенсионными накоплениями, мы отнесли следующие:

§ позиционирование (лидирующие позиции в отрасли)

Если компания является лидером в своей специализации и имеет наибольшую доход или вознаграждение, то целевая аудитория будет делать свой выбор в пользу данной компании, а не компании-конкурента, будучи уверена, что передача пенсионных накоплений этой управляющей компании будет иметь больший и более надежный доход.

§ наличие сайта

Сайт позволяет в максимально короткий срок получить всю необходимую информацию о компании и предлагаемых ею услугах.

§ оказание консалтинговых услуг

Многие управляющие компании по доверительному управлению пенсионными накоплениями стремятся оказывать консалтинговые услуги. Некоторые компании просто размещают на своих сайтах телефон бесплатной горячей линии или электронный адрес для отправки вопросов. Другие же предоставляют консалтинговые услуги прямо на сайте в режиме реального времени (достаточно просто ввести интересующий Вас вопрос, и Вы тут же получите на него ответ).

Оказание консультационных услуг очень важно. Зачастую перед тем как принять важное решение человеку необходимо ответить на многие вопросы: нужно ли принимать данное решение, насколько оно эффективно и прибыльно, какую стратегию лучше выбрать, какие последствия может иметь принятое решение. Информация же, полученная от экспертов в этой области, притом без лишних усилий и в короткие сроки, помогает человеку принять единственно верное для него решение.

§ публикации в СМИ

СМИ оказывают существенную роль на деловую репутацию компании. Так, например, деловая репутация может быть подорвана путем оглашения через СМИ сведений, не соответствующих действительности, что приводит к уменьшению стоимости компании.

§ участие в конференциях

§ публикация блогов

H. Rao в своем исследовании автомобильной промышленности в период с 1895 по 1912 гг. изучал связь деловой репутации с социальной стороной репутации и конкурентоспособностью предприятия на рынке. В итоге он сделал следующий вывод: чем больше освещается информации о наличии призов за качество продукции, управленческие награды, развитие бренда, полученных и присвоенных различными сторонними организациями, тем компания более узнаваема, тем более сильной репутацией она обладает Rao H. The social construction of reputation: certification contests, legitimation, and the survival of organizations in the American automobile industry: 1895−1912 // Strategic Management Journal. 1994. Vol.15.Основываясь на выводах H. Rao, мы считаем, что участие в конференциях и публикация блогов непосредственно влияют на деловую репутацию УК. Чем чаще упоминается имя компании, тем более узнаваемой она становится. Кроме того, участие в конференциях и публикация блогов — это обмен знаниями и мнениями. Они позволяют оценить уровень профессионализма сотрудников компании, а следовательно, сделать вывод о репутации компании в целом.

Рейтинговые оценки

В нашей стране наиболее известными рейтинговыми агентствами являются «Национальное рейтинговое агентство» и «Эксперт РА». Рейтинговое агентство занимается оценкой платёжеспособности эмитентов, долговых обязательств, качества корпоративного управления, качества управления активами и предоставляют оценку платёжеспособности — кредитный рейтинг, который отражает риск невыплаты по долговому обязательству и влияет на величину процентной ставки, на стоимость и доходность долговых обязательств. При этом более высокий рейтинг соответствует меньшему риску невыплаты, а следовательно, более сильной деловой репутации.

В связи с вышесказанным, мы полагаем, что оценки обоих кредитных агентств влияют на деловую репутацию управляющих компаний:

§ Оценка рейтингового агентства НРА

§ Оценка рейтингового агентства Эксперт РА

В последующем разделе мы исследуем направление зависимости на деловую репутацию каждого из указанных выше показателей (рис.6).

http://www..ru/

Рис. 6. Направление зависимости показателей блока «Репутация продукта (услуги)»

Гипотеза 3. Деловая репутация управляющей компании пенсионными накоплениями зависит от масштаба деятельности предприятия и уровня корпоративной культуры. При улучшении характеристик масштаба деятельности или уровня организационной культуры деловая репутация управляющей компании должна расти.

В работе Martin de Castro G. масштаб деятельности компании рассматривается в качестве неотъемлемой составляющей ее деловой репутации Martin de Castro G., Navas Lopez J.E., Saez P.L. Business and Social Reputation: Exploring the Concept and Main Dimensions of Corporate Reputation // Journal of Business Ethics. July, 2009. Среди показателей, характеризующих масштаб деятельности управляющей компании пенсионными накоплениями, в своей работе мы рассматриваем следующие:

§ месторасположение компании

Можно предположить, что управляющие компании, расположенные в столице или в других крупных городах России, имеют больше клиентов по сравнению с компаниями в небольших городах. Данное обстоятельство мы связываем со следующим: жители крупных городов более активны, они стремятся извлекать прибыль из любой деятельности и не боятся рисковать. Также, они обладают различными средствами связи, позволяющими им получать всю необходимую информацию в кратчайшие сроки, вследствие чего они более осведомлены о текущем состоянии экономики, последних изменениях в законодательстве, а также о положении и деятельности каждой отдельной компании, что позволяет им принимать правильные решения.

§ продолжительность деятельности компании

Продолжительность деятельности компании является одним из важных показателей, свидетельствующих об устойчивости компании. Чем дольше существует компания, тем убедительнее выводы об эффективности ее работы, тем больше доверия она вызывает у целевой аудитории.

§ наличие филиалов

Данный показатель также свидетельствует об успешности деятельности управляющей компании. Если компания имеет достаточно свободных средств и хочет закрепиться на большей доле рынка, она будет стремиться развивать свою филиальную сеть в других городах страны.

§ количество видов деятельности

Наличие у управляющей компании нескольких видов деятельности (т.е. УК может специализироваться не только на управлении пенсионными накоплениями, но также на управлении паевыми инвестиционными фондами) свидетельствует о желании компании закрепиться сразу в нескольких отраслях рынка и иметь куда большую целевую аудиторию. Мы считаем, что данный факт способствует улучшению имиджа и бренда компании, так как в данном случае специализация компании расширяется за счет предоставления большего количества услуг.

В качестве показателя, отражающего уровень корпоративной культуры, мы выделили следующий:

§ прозрачность компании.

Данный показатель мы оценивали следующим образом: если на сайте управляющей компании предусмотрено наличие всей необходимой отчетности по доверительному управлению пенсионными накоплениями, то деятельность такой компании рассматривалась как прозрачная; если же отчетность компании можно найти только на сайте Пенсионного фонда РФ, то деятельность такой компании не рассматривалась как прозрачная. Прозрачность компании позволяет целевой аудитории быстро и без малейших усилий получать всю необходимую информацию о деятельности компании.

Далее мы будем исследовать направление зависимости на деловую репутацию каждого из указанных выше показателей (рис.7).

http://www..ru/

Рис. 7. Направление зависимости показателей блока «Репутация, связанная с организационной структурой»

Гипотеза 4. В соответствии с нашим подходом, принятым в п. 1.1, деловая репутация компании подразделяется на репутацию, связанную с бизнесом, репутацию продукта (услуги) и репутацию, связанную с организационной структурой. Однако, мы считаем, не все блоки занимают одинаковый удельный вес в общем показателе оценки деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями. Один показатель может влиять сильнее, чем другой. Поэтому данной гипотезой мы хотим определить приоритетность блоков при оценке деловой репутации управляющей компании.

Мы полагаем, что наиболее важным блоком в оценке деловой репутации управляющей компании пенсионными накоплениями является блок «Репутация, связанная с бизнесом», в связи с тем, что в нем заключены все финансово-экономические показатели, с помощью которых можно количественно определить эффективность деятельности компании. Блок «Репутация продукта (услуги)» состоит из количественных характеристик сущности пенсионных накоплений и качественных характеристик маркетинговой деятельности. Так или иначе, как результаты маркетинговой политики, так и результаты управления пенсионными накоплениями будут соответственно влиять на общие финансово-экономические показатели деятельности компании, а значит, будут отражаться в блоке «Репутация, связанная с бизнесом».

2.3 Проверка гипотез методом множественной регрессии

деловая репутация рентабельность доход

Проверим выполнение гипотез с помощью метода множественной регрессии.

За последнее время было написано много работ, посвященных вопросу оценки деловой репутации компании. В некоторых из них деловая репутация рассматривается как самостоятельное явление, которое состоит из различных компонентов, следовательно, является независимой переменной. В других же деловая репутация коррелирует с различными факторами и является зависимой переменной.