Оценка конкурентоспособности товара

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

на тему: «Оценка конкурентоспособности товара»

Содержание Введение

1. Теоретические основы конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

1.2 Параметры конкурентоспособности товара

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара

2. Оценка конкурентоспособности йогуртов «Чудо» (группа компаний Вимм-Билль-Данн в России)

2.1 Маркетинговые исследования рынка йогуртов в Пермском крае

2.2 Расчет показателей конкурентоспособности товара

3. Пути повышения конкурентоспособности товара

3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности десертно-йогуртной продукции «Чудо Выводы и предложения Список использованной литературы Приложения Введение Товар — главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар — точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Целью работы было проанализировать понятие «конкурентоспособность» и оценить конкурентоспособность йогуртов.

Из цели вытекают следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции;

провести маркетинговое исследование конкурентоспособности йогуртов и десертов;

на основе проведенного исследования разработать теоретические подходы и практические рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции.

Разобраться в теме помогли следующие методы: описательный анализ, синтез, сравнение, обобщение. С помощью этих методов удалось выявить и проанализировать основные параметры и методы оценки конкурентоспособности товара.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Первая глава раскрывает понятие «конкуренция», а также виды конкуренции.

Вторая глава повествует о понятии, параметрах и методах оценки конкурентоспособности товара. В третьей, практической главе повествуется о методах оценки конкурентоспособности йогуртов с помощью анкетирования, а также анализируются результаты оценки.

1. Теоретические основы конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т. д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т. д.

На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

1.2 Параметры конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т. е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества, эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т. п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т. е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т. д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т. е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением. [3, c.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов. [3, c.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

* противоположности целей и средств субъектов рынка;

* учета особенностей различных сегментов рынка;

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т. е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т. е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Таблица 1 — Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции.

С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. 2, c.98] Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т. п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т. д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т. е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:

* внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

* спекулятивный спрос;

* иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

* факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

* потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие—неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

2. Оценка конкурентоспособности йогуртов «Чудо» (группа компаний Вимм-Билль-Данн в России)

2.1 Маркетинговые исследования рынка йогуртов в Пермском крае В ходе маркетингового исследования необходимо собрать информацию:

о факторах, которые являются приоритетными при покупке йогуртов;

об основных конкурентах компании «Вимм-Билль-Данн», производящих йогурты;

об осведомлённости потребителей относительно продукции «Чудо»;

об удовлетворённости потребителей данной продукцией;

Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, полученные с помощью личного опроса, проводимого интервьюером. Вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.

Стандартизированный, выборочный, устный опрос проводился на базе анкеты, представленной в приложении 1. Анкета состоит из 13 вопросов. Каждый вопрос был проверен на степень его значимости для данного исследования.

В анкету были включены разные виды вопросов: закрытые, смешанные, шкалирующие, ранжирующие.

Выборка — простая случайная выборка респондентов. Общее количество опрошенных — 20 человек, 10 респондентов женщины и 10 респондентов мужчины.

Полученные в ходе анкетирования первичные данные будут внесены в таблицы и изображены с помощью различных диаграмм, чтобы наиболее тщательно их проанализировать и для наглядности.

Расчет показателей конкурентоспособности товара

В результате проведённого анкетирования было опрошено 10 человек (50% мужского пола и 50% женского пола) разных возрастных категорий, среди них:

от 18 до 25 лет — 5 человек (50%)

от 26 до 40 лет — 1 человек (10%)

от 41 до 50 лет — 4 человека (40%)

И разных уровней доходов, из них:

хватает только на еду, базовые товары — 1 человек (10%)

хватает на еду, одежду, развлечения — 2 человека (20%)

хватает на все кроме квартиры, машины — 2 человека (20%)

ни в чем себе не отказывают — 5 человек (50%)

В результате анкетирования было выявлено, что 3 человека из 10 (30%) употребляют йогурты несколько раз в неделю, 4 человека (40%) — реже 1 раза в неделю, 2 человека (20%) выбрали вариант «раз в неделю» и 1 человек (10%) ответили, что употребляют йогурты каждый день. Ни один респондент не выбрал вариант «Никогда» (рис.1). Таким образом, рисунок 1 показывает, что йогурт продукт повседневного спроса.

Рисунок 1. Частота потребления йогуртов Далее определим запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности различных характеристик при покупке йогуртов (табл.2).

Таблица 2 — Оценка важности характеристик йогуртов при покупке

Изобразим таблицу «Оценка важности характеристик йогуртов при покупке» в виде диаграммы (рис.2).

Рисунок 2. Оценка важности характеристик йогуртов при покупке Анализируя данные диаграммы, можно сделать вывод, что самым важным для покупателей является известность торговой марки, на втором разнообразие вкусов, на третьем — полезность для здоровья, на четвертом — вкусовые качества, на пятом внешний вид (упаковка) и на последнем цена.

По данным анкетирования были выявлены основные конкуренты компании «Вимм-Биль-Данн» по производству йогуртов, 3 человека (30%) предпочитают «Вимм-Биль-Данн», 3 человека (30%) — «Данон», 3 человека (30%) — «Эрманн» и 1 человек (10%) выбирают компанию «Кампина».

Таким образом «Вимм-Биль-Данн» входит в тройку лидеров продаж, вместе с «Данон» и «Эрманн».

Рисунок 3. Предпочтения покупателей к производителям В исследовании необходимо было выявить, какие виды йогуртно-десертной продукции наиболее популярны у потребителей. 60% отдают своё предпочтение вязким йогуртам, чуть меньше (30%) предпочитают питьевые йогурты, 10% выбрало творожки и никто из респондентов выбранных мною

не выбрал пудинги.

Рисунок 4. Предпочтения покупателей к видам йогуртно-десертной продукции Можно сделать вывод, что не весь ассортимент йогуртно-десертной продукции пользуется спросом, не один респондент не предпочел пудинг. На вопрос: Знаете ли Вы такого производителя молочной продукции, как «Вимм-Биль-Данн» только 7 человек (70%) ответили «Да». Однако брендовую продукцию «Чудо» знает 100% опрошенных. Это говорит о том, что производитель «Вимм-Билль-Данн» хорошо известны потребителю.

В ходе исследования было выявлено, что 8 человек из 10 (80%) покупают продукцию «Чудо» (Рисунок 5).

Рисунок 5. Потребители продукции «Чудо»

Далее определим потребители каких возрастных категорий предпочитают покупать продукцию «Чудо». Для этого составим сводную таблицу, в которой обозначим количество человек, потребляющих продукцию «Чудо» и к какому возрасту они относятся (Таблица 3).

Таблица 3 — Возраст потребителей продукции «Чудо».

Из таблицы видно, что йогурты «Чудо» преимущественно покупают люди в возрасте от 18 до 25 лет (62,5%), меньше — в возрасте от 41 до 50 лет (37,5%). Из опрошенных людей в возрасте от 26 до 40 лет и старше 51 года никто не покупает данные йогурты.

Рисунок 5. Возраст потребителей продукции «Чудо».

Таким образом, производителю торговой марки «Чудо» следует уделять особое внимание предпочтениям потребителей, входящих в возрастную категорию от 18 до 25 лет и от 41 до 50 лет. Составим таблицу, которая показывает оценку характеристик йогуртов «Чудо», устраивающих и не устраивающих потребителей данной продукции (Таблица 4).

Таблица 4 — Оценка потребителями качеств йогуртов «Чудо»

Также данные полученные из анкетирования показывают, что продукцию «Чудо» преимущественно покупают люди с высоким уровнем дохода (ни в чем себе не отказываю — 50%), меньше — со средним доходом (хватает на еду, одежду, развлечения — 25%) и редко покупают с доходом выше среднего (хватает на все кроме квартиры и машины — 12,5%) и с низким доходом (хватает только на еду, базовые товары — 12,5%) (Рисунок 6).

Рисунок 6. Доход потребителей продукции «Чудо».

Таким образом, производителю «Вимм-Билль-Данн» следует уделять особое внимание предпочтениям потребителей, имеющим высокий уровень дохода, а так же производить продукцию, которая будет пользоваться спросом как у людей с низким, так и у людей с доходом выше среднего.

Проведя анализ результатов, полученных в ходе анкетирования, следует перейти к разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо» компании «Вимм-Билль-данн».

3. Пути повышения конкурентоспособности товара

3.1 Рекомендации по повышению конкурентоспособности десертно-йогуртной продукции «Чудо»

Нужно увеличить разнообразие вкусов продукции «Чудо», это будет способствовать повышению конкурентоспособности продукции. Анализируя запросы покупателей к йогуртам по различным характеристикам, было выявлено, что разнообразие вкусов является важным критерием при выборе данного продукта (рисунок 2). Также 37,5% потребителей продукции «Чудо» не устраивает то, что у йогуртов данной товарной марки не сильно развито разнообразие вкусов (таблица 4).

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что повышению конкурентоспособности продукции будет способствовать увеличение выпуска йогуртов с разнообразными вкусами.

Проведенное маркетинговое исследование позволило разработать ряд мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн».

Наполнение товарного ассортимента.

Рекомендуется продолжить расширение продуктов с расширенным выбором вкусов. Рекламируя новую продукцию, нужно делать акцент на ее вкусовых качествах. Чем обширнее ассортиментные наборы, тем выше шанс того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант.

Рационализация ассортимента — ориентация на выпуск более рентабельной продукции и той, которая отвечает тенденциям рынка. На данный момент «Вимм-Билль-Данн» рекомендуется увеличить ассортимент вязких и питьевых йогуртов, так как они пользуются наибольшим спросом у населения (рисунок 4).

Инновации — новые продукты, новые рынки, новые бизнесы. Предприятию надо продолжать осваивать новые виды йогуртов «Чудо», категории и выходить на новые рынки в соответствии с его миссией и стратегией прибыльного роста. Не следует упускать из внимания привлекательность и возможность расширения географии деятельности.

Сокращение издержек производства йогуртов при сохранении качества продукции. Это означает нахождение оптимального баланса между операционными затратами и сохранением высокого качества производимой продукции. Для этого следует проводить регулярные проверки качества йогуртов в магазинах. Также необходимо работать над увеличением эффективности использования производственных мощностей ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». конкурентоспособность товар йогурт Постоянное обновление ассортимента йогуртов, его рационализация, безостановочная разработка и быстрое освоение новых образцов и одновременное наращивание производительности труда, повышение гибкости производства, эффективности, снижение всех видов издержек и затрат, повышение качества продукции, инвестирование в маркетинг, в повышение эффективности продаж йогуртов и многое другое позволит предприятию «Вимм-Дилль-Данн Продукты Питания» минимизировать убытки, привлечь новых покупателей, увеличить долю рынка и, в конечном счете, повысить конкурентоспособность йогуртов торговой марки «Чудо».

Выводы и предложения В курсовой работе был исследован рынок йогуртов, а именно конкурентоспособность продукции «Чудо» ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

В процессе достижения поставленной цели выполнены следующие задачи:

Рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции.

Проведено маркетинговое исследование конкурентоспособности йогуртов и десертов «Чудо» компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания».

На основе проведенного анализа разработаны теоретические подходы и практические рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо».

Выполнив все поставленные задачи, цель данного исследования была достигнута.

Разработаны следующие теоретические подходы и практические рекомендации для предприятия «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»:

1. Наполнение товарного ассортимента;

2. Инвестирование в маркетинг с целью поддержания мощного бренда «Чудо»;

3. Рационализация ассортимента;

4. Сокращение издержек производства йогуртов при сохранении качества продукции;

5. Инновации — новые продукты, новые рынки, новые бизнесы;

Нельзя упускать из внимания тот факт, что конкурентов на молочном рынке много, в связи с этим хотелось бы отметить, что для успешного продвижения нового товара, перед его выходом необходимо всесторонне изучить рынок, во избежание потерь и убытков, связанных с производством товара.

Рынок и конкуренция являются главным механизмом развития современной экономики, более мощным и действенным, чем любой иной фактор ее движения. Чтобы работать на рынке, предприятие, его продукция должны быть конкурентоспособными.

Термин «конкурентоспособность» применяют относительно отрасли, предприятия, продукции, услуги. Изучением конкурентоспособности занимаются специалисты в области маркетинга, менеджмента, товароведения, микро и макроэкономики. Тем не менее, главным элементом конкуренции на рынке выступает продукция или товар. С помощью этой рыночной категории потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности, а производитель получает прибыль. Следовательно, конкурентоспособность именно продукции является базовым понятием конкуренции.

Таким образом, конкурентоспособность продукции — это комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при её реализации.

Список использованной литературы Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Маркетинг: Учеб.пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 421с.

Бодди Д. Основы менеджмента. /Д.Бодди — СПб.: Питер, 2010.

Гольдштейн Г. Я., Катаева А. В. Маркетинг: Учебное пособие/Г.Я.Гольдштейн, А. В. Катаева — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. — 107с.

Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2009. 363 с.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 496с. — (Высшее образование).

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: учебник — М.: Магистр, 2009. — 493 с.

Соловьев Б.А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 336с. — (Высшее образование).

Приложение 1

АНКЕТА Уважаемый покупатель!

С целью изучения покупательского спроса на десертно-молочную продукцию просим Вас ответить на следующие вопросы (ответы можно выбрать, поставив галочку). Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, останутся конфиденциальными.

Укажите, пожалуйста, Ваш пол Мужской Женский

2. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст От 18 до 25 лет От 26 до 40 лет От 41 до 50 лет От 51 и старше

3. Как Вы оцениваете Ваш уровень доходов?

Хватает только на еду, базовые товары Хватает на еду, одежду, развлечения Хватает на все, кроме квартиры, машины Ни в чем себе не отказываю

4. Как часто Вы употребляете йогурты?

Каждый день Несколько раз в неделю Раз в неделю Реже 1 раза в неделю Никогда

5. Расположите в порядке значимости критерии, которыми Вы руководствуетесь при покупке йогуртов? (6 — наиболее значимый, 1 — наименее значимый) вкусовые качества цена полезность для здоровья известность торговой марки разнообразие вкусов внешний вид (упаковка)

6. Какой вид йогуртно-десертной продукции Вы предпочитаете?

Вязкие йогурты Питьевые йогурты Творожки Пудинги

7. Какому производителю йогуртов вы отдаете предпочтение?

Вимм-Билль-Данн Данон Эрман Кампина

8. Продукцию какой торговой марки вы покупайте чаще всего?

Чудо Даниссимо Эрмиргут Фрутисс

9. Знаете ли Вы такого производителя молочной продукции, как «Вимм-Билль-Данн»?

Да Нет

10. Знаете ли Вы такой бренд йогуртов, как «Чудо»?

Да Нет (спасибо за участие!)

11. Покупаете ли Вы йогурты «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн»?

Да (переходите к вопросу № 13)

Нет (переходите к вопросу № 12)

12. Почему Вы не покупайте йогурты «Чудо»?

Ничего о них не знаю Не встречались в магазине Не устраивает цена Не устраивают вкусовые качества Отдаю предпочтения другой продукции Другое

13. Что Вас устраивает и не устраивает в йогуртах «Чудо»? (необходимо проставить напротив каждой характеристики «У» — устраивает, либо «Н» — не устраивает) вкусовые качества цена полезность для здоровья известность торговой марки разнообразие вкусов внешний вид (упаковка) Спасибо за участие!