Маркетинговые исследования продаж автомобилей

В первой части работы мы дали определение маркетингового исследования, рассмотрели их виды и цели использования. Также определили цель нашей работы. Теперь на примере ввоза иномарок Ford в Россию проведём исследование и сделаем вывод о целесообразности поставок автомобилей на территорию РФ.

Для начала мы проанализируем вторичную информацию, охватывая при этом пятилетнюю хронику развития компании в России.

По данным Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ) Ford — лидер российского рынка легковых автомобилей иностранного производства на 2006 год.

В 2003 году Союз Открытых Автомобильных Систем (Automotive Open System Architecture, AUTOSAR) объявил о вступлении в него Ford Motor Company и всех марок автомобилей, принадлежащих компании. Ford Motor Company увеличила длинный список автопроизводителей и поставщиков автомобильной промышленности, присоединившихся к AUTOSAR. AUTOSAR был основан в июле 2003 года авто производителями BMW Group, DaimlerChrysler и Volkswagen вместе с поставщиками автомобильных систем Bosch, Continental и Siemens VDO. Цель создания союза — создание единых стандартов электрических и электронных систем автомобилей. Задачи союза — стандартизация основных функций систем и интерфейсов автомобиля, интеграция и возможность передачи функций систем, улучшение программного обеспечения и возможность его замены на протяжении всего срока жизни автомобиля. Как сказал Ричард Перри-Джоунс, вице-президент по разработке глобальных продуктов и главный технический директор Ford Motor Company: «Сегодня в автомобильной промышленности большинство узлов и агрегатов приводятся в действие электронными системами. Для всех автомобилей будущего значение цифровых электронных органов управления будет еще более значимым, а требования к взаимодействию электронных и механических систем будут только возрастать. Это необходимо для обеспечения высоких ходовых характеристик и высокой надежности в купе с возможностью интегрирования новейших технологий по мере их появления. Компания Ford присоединилась к союзу AUTOSAR для того, чтобы участвовать в разработке стандартов, которые в будущем позволят автомобильной промышленности быстро и с минимальными затратами разрабатывать и внедрять в производство новейшие сверхнадежные технологии в сфере электронных платформ автомобилей». После присоединения к союзу компаний Ford продвинулся на один шаг вперед в направлении нового промышленного стандарта в области электронного и электрического авто оборудования. Потенциальные преимущества такой стандартизации многогранны и способны принести выгоды всем участникам автомобильной производственной цепочки. С точки зрения производителей автомобилей увеличение количества унифицированных программных модулей позволит высвободить драгоценные ресурсы, необходимые для разработки новых функций электронных систем. Благодаря повторному использованию программных модулей на всех выпускаемых автомобилях, а также в отношениях с потребителями и поставщиками, авто производители смогут снизить затраты на разработку и связанные с этим риски, а также минимизировать разрастание продуктов. Стандарт AUTOSAR распространяется на электронику кузова, силового агрегата, шасси и системы безопасности, а также на мультимедийные системы, телематику и интерфейс взаимодействия водителя с автомобилем.

В 2003 году Ford Motor Company увеличила продажи в три раза (в 2002 году было продано 6669 автомобилей) Через сеть официальных дилеров они составили 20 712 автомобилей. Лидером продаж 2003 года остался Ford Focus. Также лидируют модели:

• 1. Focus -15 876 автомобилей
• 2. Mondeo — 2770 автомобилей
• 3. Transit — 665 автомобилей
• 4. Мaverick — 665 автомобилей

Хенрик Нензен, президент Ford Motor Company в России и СНГ, отметил: «Год 2003 — рекорд продаж для компании на российском рынке. Несомненные факторы успеха автомобилей Focus — качество российского производства, стоимость владения, современные технологии самого автомобиля — по достоинству оценены нашими покупателями, так как полностью соответствуют глобальным стандартам компании Ford».

В этом году клиентам Ford Motor Company в России были предложены специальные программы:

• 1. Программа кредитования российского Ford Focus, которая дает возможность получить в собственность автомобиль, внеся 50% предоплату и выплачивая кредит по беспрецедентно низкой ставке — 4,9% за пользование кредитом. Как результат, почти 27% покупателей российского Focus сделали свой выбор в пользу данной программы.
• 2. Совместная программа страхования автомобилей с компанией «Ингосстрах» и «Ресо», благодаря которой покупатель может быстро и выгодно оформить страховку приобретенного автомобиля у официальных дилеров.

Другие достижения:

• · дилерская сеть увеличилась с 57 до 85 дилерских предприятий в 65 городах России;
• · стоимость владения автомобилем Ford Focus является очень важной для покупателей, и компания намеренно поддерживает цену на плановое техническое обслуживание в 50 евро;
• · корпоративные продажи достигли наилучших результатов за время работы компании на российском рынке, о чем говорит появление новых 250 корпоративных клиентов за прошлый 2002 год;
• · с введением 2-й смены на заводе во Всеволожске, компания Ford перешла на новый уровень работы на российском рынке.

С 1 января 2004 снижаются цены на все модели Ford в связи с уменьшением НДС на 2%. Также компания предлагает пять новых моделей: StreetKa, Fusion, C-MAX, Expedition и Ranger. Позиционирование старых и новых моделей Ford представлено в Приложении № 1.

Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных дилеров в 2004 году составили 39 241 автомобиль. Продажи увеличились почти в два раза по сравнению с 2003 годом, когда было продано 20 712 автомобилей.

«Лидером продаж компании в 2004 году остался Ford Focus, — комментирует вице-президент Ford в России Сергей Богданов. — Всего было продано 28 059 автомобилей, произведенных на российском заводе Ford. Значительно выросли продажи внедорожников Maverick, Explorer, Expedition, рост продаж Ford в этом сегменте составил 65%. Корпоративные продажи, достигли 25% от общего объема продаж. Увеличилась дилерская сеть с 80 до 104 дилерских предприятий».

В 2004 году продажи Ford составили 38 700 автомобилей, то есть почти на 90% больше, чем в предыдущем году. Доля на рынке увеличилась в 2004 г. до 11,5% по сравнению с 10,5% в 2003 г.

Также введена третья смена на заводе во Всеволожске (количество работников увеличилось с 420 до 1570 человек), что позволило сократить время ожидания автомобиля Ford Focus для клиентов. Открыты четыре дилерских предприятия, специализирующиеся на продаже и обслуживании коммерческих автомобилей. Представлена новая программа кредитования, по которой процентные ставки за пользование кредитом на автомобили C-MAX, Mondeo, Fiesta, Fusion и Maverick снижены до 7% годовых. Процентная ставка при приобретение в кредит Ford Focus осталась рекордной низкой — 4,9% годовых.

Обзор продаж Ford Motor Company в 2004 году:

Легковые автомобили — 36 082.

Внедорожники — 1 631.

Коммерческие автомобили — 1 528.

В 2005 году завод Ford переходит на производство новой модели Ford Focus. Это было продиктовано стратегическими планами компании по завоеванию большей доли рынка и уверенности в том, что взыскательный российский клиент по достоинству оценит прекрасные водительские характеристики, новые технологии и высокий уровень комфорта этой модели. Первоначальный спрос на Focus подтвердил ожидания, и уже в июне этого года компания приняла решение об увеличении производства до 60 000 автомобилей в год с января 2006 года.

Российский завод Ford является единственным европейским заводом Ford, на котором производится автомобиль во всех четырех модификациях кузова: седан, пятидверный хетчбэк, универсал и купе. Дилерская сеть Ford Motor Company в России представлена 104 дилерскими предприятиями. Инвестиции в российское предприятие составили 150 миллионов долларов США. Последующее развитие, включая введение третьей смены на производстве, переоснащение завода и создание центрального склада запчастей, увеличило объем инвестиций до $ 200 миллионов. Последнее увеличение мощности потребует вложения еще $ 30 миллионов до середины 2006 года. Рост продаж Ford Motor Company в России в первом квартале 2005 года составил 37,3%. Лидером продаж первого квартала 2005 года, как и в целом за предыдущий 2004 год, остался Ford Focus. Всего было продано 6477 автомобилей этой марки, то есть 75,1% от общего числа продаж компании. Продажи Ford Motor Company в 2005 году представлены в Приложении № 2.

Продажи Ford Motor Company в России через сеть официальных дилеров в первом квартале 2006 года составили 15 950 автомобиля. Лидером продаж первого квартала 2006 года, как и в целом за предыдущий 2005 год, остается Ford Focus. Всего было продано 11 025 автомобиля этой марки.

Данные по продажам других моделей Ford:

«Корпоративные продажи выросли на 64,6% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года, когда было продано 2164 автомобилей. В первом квартале этого года корпоративные продажи составили 22,3% от общего объема продаж компании, то есть 3561 автомобиля», — сообщил Сергей Богданов, вице-президент Ford Motor Company в России. «Также следует отметить успех наших кредитных программ, в рамках которых было продано 3287 автомобилей за первый квартал, из которых лидирует Ford Focus — 2298 автомобилей» , — добавил Богданов.

В этом же году Ford расширяет дилерскую сеть. Теперь она охватывает всю страну — от Мурманска до Краснодара и от Москвы до Владивостока (121 предприятия в 78 городах).

В 2006 году продажи Ford в России составили 115 985 автомобилей. Ford Focus четвертый год подряд остается самой продаваемой иномаркой в России. Ford Fusion впервые стал лидером продаж в малом классе (сегмент B). маркетинговый продажа автомобиль ford.

Рост продаж Ford в России за 2006 г составил 92% по сравнению с 2005 годом, когда было продано 60 564 автомобилей. Четвертый год подряд Focus становится самой продаваемой иномаркой в России, всего за 2006 г было продано 73 468 Focus.

Продажи Ford Fusion, нового лидера в классе малых автомобилей на российском рынке, составили 16 532 автомобиля (рост 143%). «Увеличение объема производства на заводе на 89% по сравнению с 2005 годом и программа по импорту Focus европейского производства позволила нам несколько сократить время ожидания для клиентов. Банк заказов на Focus остается очень большим, — 29 300 заказов на 2007 год», — сказал Хенрик Нензен, президент Ford в России.

Другие достижения Ford в России в 2006 году:

• · в декабре 2006 года клиентам Ford было доставлено 21 555 автомобилей — рекорд среди иностранных производителей на российском рынке
• · дилерская сеть Ford в России представлена 148 компаниями в 87 городах России

Продажи Ford в России в 2006 году по моделям представлены в Приложении № 3.

Продажи Ford Motor Company в России по итогам третьего квартала 2007 года составили 120 410 автомобилей. Рост продаж по сравнению с итогами третьего квартала 2006 года составил 76%.

Ford Focus по-прежнему остается бестселлером — его продажи достигли 63 459 автомобилей (рост 53% по сравнению с итогами третьего квартала 2006 года). Продажи растут и в сегменте малых автомобилей — за 9 месяцев было продано 27 669 автомобилей Ford Fusion (рост продаж составил 240%).

С января по сентябрь 2007 года при покупке автомобиля 17 418 клиентов воспользовались кредитными программами Ford. Дилерская сеть Ford насчитывает 134 предприятия в 85 городах России. Продажи автомобилей по моделям в третьем квартале 2007 года представлены в Приложении № 4.

• 2008 год ознаменовался новыми успехами компании Ford:
  • · Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России с результатом продаж 93 496 автомобиля;
  • · Ford представил в 2008 году четыре новых продукта: Focus, Kuga, Escape, и Fiesta;
  • · Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте «B» третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля;
  • · Декабрьские продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger достигли рекордных отметок;
  • · Ford лидирует по объему корпоративных продаж — продано более 34 000 автомобилей;
  • · Продажи коммерческих автомобилей Ford превысили 12 630 автомобилей, что вывело Ford в лидеры среди иностранных брендов.

В 2008 году продажи Ford в России достигли 186 828 автомобилей. По сравнению с предыдущим годом продажи выросли на 6,3 процента. По результатам продаж Ford в России занимает 4-е место среди крупнейших рынков Ford в Европе.

Как отметил Найджел Брэкенбери, Президент Ford of Russia, 2008 год можно разделить на части: первая половина года свидетельствовала об укреплении отрасли и сильного роста продаж, во второй же произошел значительный спад. Однако год закончился отличными декабрьскими продажами, которые достигли 17 820 автомобилей. В декабре доля рынка Ford составила 8,5% - лучший результат за последние два года. Самый сложный период 2008 года оказался самым успешным для Ford, наша доля рынка в четвертом квартале составила 6,9% - лучший результат за весь год. Продажи Mondeo, Kuga, Explorer и Ranger в декабре стали рекордными за все предыдущие годы, а декабрьские продажи Focus, превысившие 10 000 автомобилей, остались на уровне прошлых лет. Сегодня мы можем предложить покупателям новый привлекательный модельный ряд и лучшую в стране дилерскую сеть — и то и другое поможет нам сохранить наше положение на рынке в 2009 году.

Ford Focus шестой год подряд становится самой продаваемой иномаркой в России в сегменте C с результатом продаж 93 496 автомобилей. Fusion становится самой продаваемой иномаркой в сегменте «B» третий год подряд с результатом продаж 45 752 автомобиля.

В декабре существенно повысился спрос на Focus (10 149 а/м), Mondeo (1 585 а/м), Kuga (329 а/м) и Ranger (372 а/м). Одним из успехов 2008 года стал выдающийся результат продаж коммерческих автомобилей, которые достигли 12 638 автомобилей, что на 31 процент больше результата прошлого года. Это позволяет компании Ford оставаться лучшей среди иностранных автопроизводителей в сегменте коммерческих автомобилей.

Более 33 740 клиентов Ford приобрели автомобиль, воспользовавшись кредитными программами Ford.

В это число входят:

Focus — 18 572.

Fusion — 8 678.

C-max — 2 211.

Fiesta — 3 136.

Mondeo — 1 075.

За последний год Ford также укрепил свою позицию на российском рынке в корпоративных продажах. Всего в автомобильные парки российских компаний за 2008 год было приобретено 34 022 автомобиля Ford.

В 2008 году компания Ford открыла 13 новых дилерских центров. Начали деятельность 8 субдилеров и филиалов существующих дилеров. Дилерская сеть Ford в России насчитывает 143 точки продаж и обслуживания в 91 городе России. Около 39 процентов общего объема автомобилей реализовали дилеры Москвы и Московской области, 10,7 процента — дилеры Санкт-Петербурга. Кроме того, в лидеры продаж входят Свердловская область, Нижегородская область, Самарская область, республики Татарстан и Башкирия.

На рынке послепродажного обслуживания Ford следует своей политике единых цен на техническое обслуживание на всей территории России. Новый склад запасных частей, открытый в 2007 году, в 2008 году был увеличен на 6 000 кв.м. Благодаря этому, склад функционирует круглосуточно 7 дней в неделю, что гарантирует быструю поставку запчастей всем дилерам и клиентам компании Ford. В 2008 году продажи запасных частей выросли на 44 процента по сравнению с предыдущим годом.

В течение 2008 года в Техническом Центре Ford было проведено 156 тренингов для 3 131 работника дилерских центров Ford. 42 работника дилерств получили высшую степень квалификации «Master Technician» .

Также Президент Ford в России отмечает, что в этом году они представили в России четыре новых продукта — обновленный Focus, полностью новые Kuga и Fiesta, и новый Escape, которые получили очень позитивные отзывы в прессе и были с интересом приняты дилерами и клиентами.

8 декабря 2008 года Ford принял решение об изменении в производственных планах. С 24 декабря 2008 по 21 января 2009 года в связи с новогодними каникулами и необходимостью сократить объём выпускаемой продукции в декабре и январе. Решение о временном сокращении объемов российского производства было принято компанией Ford в связи с общей рыночной ситуацией и снижением прогнозов продаж на следующий год по автомобильной индустрии в целом.

Также на 2008;2009 Ford объявил о начале зимней кампании. Воспользоваться услугами можно было с 15 ноября 2008 года по 28 февраля 2009 года. Клиентам предлагается проверить готовность автомобиля к зимнему периоду всего за 900 рублей. В стоимость услуги входит проверка тормозных дисков и колодок, амортизаторов, состояния резины и дисков, рулевого механизма и подвески, щеток стеклоочистителя, аккумуляторной батареи, уровня рабочих жидкостей, состояния кузова и лакокрасочного покрытия. Помимо этого владельцы всех моделей Ford могли воспользоваться и другими специальными предложениями: широкий выбор аксессуаров для любителей отдыха и путешествий, оформление интерьера, система защиты автомобиля и т. д. Также в этот период действует программа FordСервис Контракт, которая представляет собой дополнительную защиту от непредвиденных расходов при эксплуатации автомобиля на срок до 4 лет или 150 000 км пробега. Виды контрактов представлены в Приложении № 5.

С января 2009 года Ford повышает цены на автомобили. В среднем повышение цен составит 5 процентов и будет распространяться на все пассажирские автомобили Ford местного производства и импортируемые в Россию.

Таким образом, проанализировав хронику продаж компании Ford в России с 2003 по 2008 года, мы видим, что она занимает достаточно выгодную позицию на рынке автомобилей в России. Позиционируя свою продукцию как качественную и недорогую, компания делит свой сегмент на два класса (B — степень притязательности невысокая, C — элит класс) и работает с каждым по — своему. Но вне зависимости от класса покупателей, автомобили каждой модели отвечают европейскому стандарту качества, удобства и безопасности. Также действует система кредитования с 2002 года. Модельный ряд автомобилей обновляется. Сама система продаж достаточно гибкая и компания время от времени делает выгодные предложения своим покупателям и владельцам Ford.

Очевидно, что в своём развитии корпорация Ford достигла значительных успехов и закрепилась в сознании людей. Также следует отметить и общее состояние рынка автомобилей в России. К 2010 году объем производства легковых автомобилей в России может вырасти на 31%. Продажи отечественных автомобилей по итогам года вновь окажутся в минусе. Аналитики отмечают, что российский автомобильный рынок насыщается за счет лицензионной сборки. Сейчас производство автомобилей в России находится на уровне 1 млн. единиц в год. К 2010 году эта цифра может подняться выше 1,5 млн. штук. Как отмечают специалисты аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, доля иностранных брендов в общем объеме производства будет увеличиваться.

Динамика развития российского автопрома плачевна, несмотря на поддержку со стороны государства. Отечественные производители теряют позиции, в то время как иностранные марки завоевывают рынок. При этом процент продаж подержанных иномарок постепенно снижается. Пока рынок подержанных машин России — один из самых крупных, однако уже сейчас в отечественном автопроме лидируют новые иномарки. Главной причиной этой тенденции партнер компании PricewaterhouseCoopers Стенли Рут называет создание на территории России производственных мощностей иностранными производителями. В их числе General Motors, Toyota, Volkswagen, Hyundai, KIA.

Самым перспективным сегментом оказались продажи иномарок российского производства. По прогнозу PricewaterhouseCoopers, в ближайшие пять лет рост спроса на автомобили в России продолжится в связи с увеличением доходов населения, а также ростом доли продаж машин в кредит к 2010 году с 25% до 60%. Парк легковых автомобилей к 2010 году превысит 30 млн. по сравнению с 25 млн. машин сегодня.

Таким образом, отрасль производства иностранных автомобилей на территории России очень перспективна. Анализ вторичной информации показал успех компании Ford в России. Теперь, используя один из инструментов маркетингового исследования, узнаем отношение потребителей к продукции Ford.

Перед тем, как проводить маркетинговое исследование (опрос респондентов) мы провели анализ вторичной информации о численности населения Нижнего Новгорода, количестве населения, владеющих автомобилями, а также прогнозе по увеличению количества автомобилей на душу населения. Итак, на 2008 год численность населения составила 1 286 433 человек. Доля лиц старше трудоспособного возраста увеличивается. Кроме того, расчетный уровень автомобилизации в Нижнем Новгороде к 2010 году составит 320 машин на 1000 человек, а к 2020;му — 470 машин на 1000 человек. Таким образом, наш потенциальный сегмент — это все автомобилисты, т. е. 384 000 жителей Нижнего Новгорода. Конечно, всех мы опросить не сможем, поэтому сделаем выборку в количестве 100 000 опрашиваемых.

Анкета Компания Ford в научных целях проводит изучение отношения потребителей к автомобилям марки Ford. Согласившись ответить на приведённые ниже вопросы, Вы поможете нам.

1. Есть ли у Вас личный автомобиль?

Да Нет.

2. Автомобилем какого производителя вы владеете?

Отечественный Зарубежный.

3. Автомобилю какого производителя вы отдаёте предпочтение?

Отечественный Зарубежный.

4. На что Вы обращаете внимание в первую очередь при покупке автомобиля?

Цена Характеристики автомобиля Качество Фирма — производитель (известность марки) Другое.

• 5. Охарактеризуйте положительные стороны Вашего автомобиля:
• 6. Где Вам кажется привлекательнее покупать автомобиль?

В автосалоне Через СМИ (газеты, журналы, объявления) На рынке Через дилеров По Интернету Другое.

7. Каким иномаркам Вы отдаёте предпочтение?

Ford.

Opel.

KIAHonda.

Hyundai.

Volkswagen.

Другое.

8. Оцените по 5 — бальной шкале компанию Ford по следующим характеристикам:

Модельный ряд (1 — маленький выбор…5 — широкий выбор) Цены (1 — высокие…5 — низкие) Качество (1 — низкое…5 — высокое) Сервис (покупка запчастей, обмен, возможность ремонта, кредитование) (1 — отсутствует…5 — отличное обслуживание) Компетентность персонала (1 — не компетентен в области, 5 — высоко компетентен) Известность (1 — плохо известно мне лично… 5 — хорошо известно);

Предпочтение (1 — не предпочитаю… 5 — предпочитаю другим);

9. Оцените соотношение цены — качества у автомобиля марки Ford?

Наилучшее Качество не соответствует цене.

10. Какой способ оплаты для Вас наиболее удобный?

Наличными (рубли, доллары США, евро) Кредит.

• 11. Ваш уровень дохода:
• 15 000 — 25 000 руб.
• 25 000 — 45 000 руб.
• 45 000 и выше

Ниже 15 000.

12. Стали бы Вы покупать автомобиль в сложившейся кризисной ситуации?

Да (в кредит или наличными) нужное подчеркнуть Нет Кризис меня не коснулся.

13. Читаете ли Вы автомобильные журналы?

Да (какие) Нет.

14. Какая характеристика автомобиля для Вас наиболее важна?

Безопасность Удобство Престиж и известность марки Практичность.

15. Укажите Ваш пол.

Чтобы получить данные, мы проводили выборочный опрос 100 автомобилистов. Полученные данные представлены в виде диаграмм.

1. Для того чтобы получить достоверные данные, мы опрашивали исключительно людей, которые компетентны в этом вопросе, т. е. автомобилистов. Поэтому 100% из 100% опрашиваемых имеют автомобили.

70% респондентов владеют автомобилями иностранного производителя, что показывает высокую степень компетентности в вопросе об иностранном производителе, а также динамику увеличения количества покупаемых иномарок в России.

Все опрашиваемые предпочитают автомобили иностранных производителей.

При покупке автомобиля потребитель, прежде всего, уделяет внимание качеству автомобиля. Сейчас для автомобилистов главным является не цена, а именно насколько марка соответствует качеству, оправдывается ли качество данной ценой. Т.к. по сравнению с прошлыми периодами доходы у населения увеличиваются, то притязательность к вопросу о качестве увеличивается также. Как правило, при покупке такого товара как автомобиль, покупатель должен быть уверен в том, правильно ли он делает, что отдаёт деньги именно за эту марку. Поэтому качество товара всё же должно стоять на первом месте.

Всех опрашиваемых мы разделили на 5 групп.

• 1 группа подробно описала положительные характеристики своего автомобиля: экономичность в плане расхода бензина, комфорт, большой салон, легкое управление, практичность, надёжность узлов и механизмов, безопасность, удобство для стиля жизни, размеренность. Состав этой группы — мужчины.
• 2 группа отметила качество, приемлемую цену, надёжность.
• 3 группа охарактеризовала свои автомобили как классные и умные.
• 4 группа выделила преимущества, связанные с цветом, мощностью и практичностью. Состав этой группы — женщины.
• 5 группа не отметила никаких положительных характеристик своего автомобиля.

90% опрашиваемых предпочитают покупать автомобили в автосалонах. Это отражает тот факт, что у потребителей повышается уровень притязательности к обслуживанию. Покупка в красивых салонах кажется им привлекательнее, чем покупка на рынках. Не смотря на то, что было предложено много вариантов ответа на данный вопрос, респонденты выбрали только эти два.

Как видно из диаграммы 45% респондентов предпочитают автомобили марки Ford. Четверть — марки Honda. Продукция и той и другой компании похожа по характеристикам (безопасность, удобство, качество и приемлемая цена). Поэтому стоит отслеживать тенденции в производстве своих основных конкурентов.

8. Получив от каждого опрашиваемого оценки по всем параметрам, мы рассчитали средний балл:

Модельный ряд — 4,6.

Цена — 3,3.

Сервис — 4,1.

Компетентность персонала — 3,6.

Предпочтение — 4,2.

Известность — 4,7.

Качество — 4,5.

Итак, видно, что марка Ford достаточно известна, представленный модельный ряд достаточно широкий. Качество данной продукции не набрало максимального балла, что говорит о доработке в некоторых областях вопросов, связанных с производством.

• 9. Все опрашиваемые отметили наилучшее соотношение цены и качества.
• 10. Способ оплаты:

Т.к. для 60% опрашиваемых удобнее покупать автомобили в кредит, то целесообразно развивать систему кредитования, предлагать наиболее выгодные условия по процентам, акции, программы.

11. Доходы опрашиваемых:

12. Покупка автомобилей в кризис:

Как видно, экономическая ситуация, связанная с кризисом, не оказала существенного влияния на покупательскую способность населения. 50% респондентов готовы покупать автомобили, но за наличные деньги и только 10% - в кредит. Остальные 40% не готовы приобрести автомобиль в сложившейся кризисной ситуации. Система кредитования Ford предлагает своим покупателям удобные условия приобретения автомобилей, но т.к. ситуация не стабильна, то следует пересмотреть либо цены, либо кредитную программу.

13. Автомобильные журналы:

Что читают:

Самым читаемым автомобильным журналом является журнал «За рулём». Журнал, выпускаемый самой компанией Ford читают только 3,3%. Широкая известность марки Ford, не придаёт известности журналу.

14. Характеристики автомобилей:

Из диаграммы видно, что у большинства автолюбителей первое место занимает безопасность и практичность автомобиля. Эти данные, прежде всего, показывают нам, на что в процессе позиционирования продукта мы должны делать упор.

• 15. 4 — женщины.
• 6 — мужчины.

Также, чтобы дополнительно получить информацию о работе компании и узнать субъективное отношение к данной марке покупателей, мы составили послепродажную анкету, которую отсылается покупателю после покупки автомобиля. Проанализировав эти данные, можно сделать выводы, на сколько покупатель доволен качеством и что мы должны принять во внимание, исходя из результатов опроса. Пример анкеты представлен в приложении № 7.

После того, как мы составили анкету, получили данные и проанализировали их, мы должны узнать, целесообразно ли нам будет дальше производить автомобили на территории России и продавать их. Для этого сначала мы посмотрим динамику продаж автомобилей за четыре года. График представлен в приложении № 8.

Теперь сравним выручку компании Ford в России и выручку, которую получает Ford Motor Company от реализации своих автомобилей, поставляя их в Россию. Итак, в 2006 году Ford в России реализовала 115 985 автомобилей. Средняя цена автомобиля равна 875 833 рублей.

Выручка₁ = 115 985 * 875 833 руб. = 101 583 490 505 руб.

Теперь посмотрим, какую выручку корпорация Ford Motor Company получала от реализации автомобилей на территории России, т. е. на то время завода в России ещё не существовало и Ford ввозили из — за границы.

Средняя цена автомобиля (с поправкой на курс доллара) = 583 888 рублей.

Т.к. автомобили ввозятся, то цена формируется следующим образом:

Сначала формируется налоговая база, с которого будет уплачен налог:

Налоговая база = таможенная стоимость + таможенная пошлина (13%).

+ таможенный сбор (2000 руб.).

Налоговая база = 583 888 + (583 888*0,13) + 2000 = 583 888 + 75 905,4 +.

2000 = 661 793,4 (руб.).

Затем с этой налоговой базы берётся налог, НДС 18%:

Налог = 661 793,4*0,18 = 119 122,8 (руб.).

Налог + налоговая база = цена с НДС:

Цена с НДС = 661 793,4 + 119 122,8 = 780 916,2 (руб.).

Т.к. мы будем продавать автомобили, то следует ещё раз учесть НДС, входящий в состав цены реализации:

Цена реализации = 780 916,2 + (780 916,2*0,18) = 780 916,2 + 140 564,9 =.

921 481,1 (руб.).

Число ввозимых автомобилей на тот период составило 6 569:

Выручка₂ = 921 481,1*6 569 = 6 053 209 346 (руб.).

Теперь сравним выручки:

Выручка₁ / выручка₂ = 101 583 490 505 / 6 053 209 346 = 16,7.

(раз выручка от продаж иномарок российского производства больше выручки, получаемой компанией при транспортировке автомобилей в Россию) Таким образом, проведя маркетинговые исследования в области производства автомобилей марки Ford, проанализировав вторичную информацию по этой компании, мы выявили положительную динамику развития корпорации в России. Первичный сбор показал нам отношение автомобилистов не только к этой марке, но и к автомобилям в целом. Это поможет нам при позиционировании продукта в дальнейшем.

Заключение

Итак, в курсовой работе мы рассмотрели, что такое маркетинговое исследование. Дали определение данного понятия, классифицировали виды и рассмотрели сферу применения каждого вида на практике при изучении рынка. Также проанализировали типы данных (первичные и вторичные) и их положительные и отрицательные стороны. Определили проблемы, которые решает проведение маркетингового исследования. Во второй части курсовой работы, мы на практике посмотрели, как проводятся маркетинговые исследования на примере компании Ford Motor Company. Мы начали с анализа вторичной информации, составили графики и таблицы, наглядно отражающие динамику продаж, проанализировали достижения компании за периоды 2005;2008 г. г. Затем, чтобы узнать отношение населения к автомобилям марки Ford, мы использовали один из методов сбора первичных данных — анкету. Составляя опросник, мы опирались на то, что опрашиваемые должны быть компетентны в этой области. Все респонденты обязательно должны иметь автомобили и разбираться в марках автомобилей. Чтобы сэкономить время на поиск респондентов, мы опрашивали людей возле крупных автосалонов и автостоянок. Полученные данные мы обработали и результаты представили в виде диаграмм. Следующим шагом был расчёт целесообразности продаж и производства данных автомобилей на территории России. Расчёты показали, что доля выручки от реализации автомобилей в России при поставке этих автомобилей значительно меньше, чем после строительства завода в России.

Приложение 1.

Обладатель более 50 наград. Самый покупаемый автомобиль в России в категории автомобилей иностранного производства. Феноменальная популярность Ford Focus в России позволила увеличить его производство в 2 раза.

Ford Focus.

Премьера 2003 года, обладатель приза Международной Автомобильной Ассоциации за лучший дизайн.

Ford Fiesta.

Модель 2004 года. Великолепная управляемость и абсолютная безопасность. Один из самых комфортабельных автомобилей в своем классе.

Ford Mondeo.

Стильный минивэн, который отличается легкостью в управлении и превосходной динамикой. Максимум надежности, комфорта и функциональности. Обладатель приза «Золотой Клаксон» в номинации «Лучший минивэн 2003 года».

Ford Focus C-MAX.

Самый большой объем салона в своем классе.

Ford Maverick.

Независимая задняя подвеска, модернизированная система полного привода, 3 ряда сидений.

Ford Explorer.

Просторный, современный и исключительно комфортабельный автомобиль для путешествия первым классом.

Ford Galaxy.

Приложение 2.

Продажи Ford Motor Company в 2005 году.

Приложение 3.

Продажи Ford в России в 2006 году.

Приложение 4.

Продажи автомобилей в третьем квартале 2007.

Приложение 5.

Виды контрактов в программе FordСервисКонтракт.

Приложение 6.

Продажи Ford в России в первом полугодии 2008 года по моделям:

Приложение 7.

• 1. Автомобиль какой марки Вы приобрели в нашем салоне Ford?
• 2. Довольны ли Вы этим автомобилем?

Да Нет.

3. Довольны ли Вы салоном автомобиля?

Да Нет.

4. Довольны ли Вы ходовыми качествами автомобиля?

В условиях города Да Нет Шоссе Да Нет.

5. Устраивает ли Вас экономичность автомобиля (расход топлива)?

На трассе Да Нет В городе Да Нет.

6. Довольны ли Вы сервисным обслуживанием?

Да Нет.

• 7. Чтобы Вы изменили в салоне?
• 8. Устраивает ли Вас расположение приборов?

Да Нет.

9. Удобно ли проводить парковку в городских условиях?

Да Нет.

10. Достаточен ли радиус разворота?

Да Нет.

11. Хорошая ли изоляция салона от проезжей части (шум от двигателя)?

Да Нет.

12. Достаточно ли хороший обзор в автомобиле?

Да Нет.

13. Что Вы ждёте от автомобиля?

Высокий скоростной режим и устойчивость на дороге Семейный.

14. Какой на Ваш взгляд должен быть автомобиль?

Семейный Шоссейный Приложение 8.

Динамика продаж автомобилей Ford.

Приложение 9.

Выручка и чистый убыток компании Ford.