Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг

Независимо от поведения своих конкурентов данный вид бизнеса сам выбирает стратегии поведения на рынке, так как имеет определенные преимущества перед конкурентами, относительная доля рынка достаточно высокая, но абсолютного преимущества на рынке поликлиника пока не имеет.

Лечебный массаж: Потребители постепенно теряют интерес к данному виду услуг, так как требуется длительный курс для получения заметного эффекта. Многие потребители не могут ежедневно посещать поликлинику ввиду своей занятости. Происходит заметное падение спроса, уменьшение числа конкурентов. В результате у бизнеса практически отсутствуют важные ресурсы для его поддержания, он имеет целый ряд слабых сторон, мешающих ему приносить ощутимую прибыль поликлинике.

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Хотя иногда называется еще одна позиция (шестая) — нежизнеспособная, которая, правда, чаще всего не рассматривается.

Рассмотрим положение анализируемых услуг на рынке в таблице 2.

1.

Таблица 2.1

Определение стадии жизненного цикла анализируемых услуг

Относительное положение на рынке Стадия жизненного цикла продукта Ведущее Сильное Заметное Прочное Слабое Рождение Развитие Хирургическая косметология Зрелость Старение Лечебный массаж Хирургическая косметология:

Рост На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей «увеличивающегося доходного пирога». На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.

Сильная позиция. Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1.5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.

Продолжение инвестирования Лечебный массаж:

Старость На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что ее начинают вытеснять новые и более качественные заменители, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности медленно падает; все параметры сходятся к нулю.

Слабая позиция. Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для поликлиники. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.

Отказ от инвестирования.

Заключение

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы.

Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» услуги на рынок — информирование и привлечение внимания потребителей к услуге, стимулирование первого, пробного ее получения.

Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», — увеличение объема и частоты получения услуг. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль.

Основные цели «этапа зрелости» — увеличение объема и частоты покупок.

На этапе спада интереса к услуге компания может принять два решения: либо вообще вывести услугу с рынка, либо изменить некоторые ее характеристики. В любом случае цели стимулирования — вывод услуги с рынка.

Медицинская услуга обладает определенной спецификой, в связи с чем этап разработки услуги не включается в ее жизненный цикл, так как в большинстве случаев производителем услуг не осуществляется. Кроме того, в большинстве случаев медицинская услуга имеет более длительный жизненный цикл, чем другие виды услуг и материально-вещественных товаров.

В курсовой работе было проведено исследование жизненного цикла двух видов услуг, осуществляемых поликлиникой № 8 Невского района: хирургической косметологии и лечебного массажа. В результате проведенного исследования было выявлено, что услуга хирургической косметологии находится на стадии роста, что свидетельствует о необходимости ее дальнейшего развития в рамках ассортимента услуг поликлиники. Услуга лечебного массажа, напротив, находится в стадии спада, что обусловлено множеством факторов внешней среды. Это обусловливает необходимость исключения данной услуги из ассортимента услуг поликлиники в ближайшее время.

Кадырова Э. Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг // Проблемы современной экономики, № 1, 2009.

Кокотов Д. В. Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях // Экономика Здравоохранения, № 4, 2005

Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. — М.: МЦФЭР, 2007.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2006.

Котова Г. Н., Нечаева Е. Н., Гучек П. А., Карасева Л. Н. Социологическая оценка качества медицинской помощи. Здравоохранение РФ. 2006; 4: 22−6.

Лыгина Н.И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг. М.: Инфра-М, 2005. — 240 с.

Макарова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

Макарова Т.Н., Кричагин В. И., Мыльникова И. С., Индейкин Е. Н. Цены на медицинские услуги (из серии «Страхование здоровья: преимущества и недостатки»). — М.: Прогресс, 2008.

Малахова Н. Г. Маркетинг медицинских услуг. — М.: Книжный мир, 2008.

Свирская Г. П. О развитии стационарозамещающих форм организации и оказания медицинской помощи населению. Здравоохранение. 2005; 1: 5−20.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2006.

Лыгина Н.И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг. М.: Инфра-М, 2005. — 240 с.

Кадырова Э. Ф. Особенности рыночного продвижения медицинских услуг // Проблемы современной экономики, № 1, 2009.